2网络营销战略

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如图2-1所示
商业模式的 转变 业 务 影 响 程 度 效 率 提 高 作业层面 业务流程层面 客户关系管理 商品宣传册 电子邮件 效益提高 公司层面 鼠标加水泥式企业 大多数零售企业 单一 经营 单一网络企业 (如亚马逊企业)
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2.1.2 企业网络营销战略的作用
1. 巩固和加强企业现有竞争优势 2. 为竞争设置障碍 3. 稳定与供应商的关系 4. 提高新产品开发和服务的能力 5. 加强与顾客的沟通
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同时，双方还将合作推动云数据中心的建设，联合推 出支付宝信用担保"0元购机"的新型营销模式，共享和互 换推广资源，利用各自渠道拓展新增用户，并将继续在 行业应用、电子支付等领域深化合作，整合双方资源， 共同为客户提供一流的移动互联网新产品和服务。 近年来，中国云计算、移动互联网增长迅速，据机构 预测，到2015年，中国云计算市场将达到840亿元人民 币，移动互联网市场将达4200亿元，云计算被中国政府 列为重点发展的战略性新兴产业之一，信息消费作为拉 动经济增长的重要力量被大力扶持。
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在企业的网络营销活动过程中，企业必 须依据内部条件和外部环境，确定一个一 定时期内最为合理的目标，这便是网络营 销战略规划的第一层含义。
谋划、选择和确定一个最为合理、最为 可行、最能快速高效实现其预定目标的方 案，这便是网络营销战略规划的第二层含 义。
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2.1.2 企业网络营销战略的作用
制定战略目标的关键是判断企业目前的状况， 然后决定在多大程度上实施电子商务模式，以 及采取哪些具体的网络营销手段。可用一个金 字塔来展示实施电子商务的各个层次，在这个 系列中，只有少数企业能达到最高的层次。
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2.1.1 网络营销战略的概念
传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场 转化过程中的必须要关注“客户需求的确定、市场机会的分析， 自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可 能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确 定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，以此 作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信 息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久 的竞争优势。 由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统 的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息 技术实施战略，市场营销就转变为网络营销。 所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信 息技术来实现既定目标的营销战略。
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本章小结
网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争 环境，寻找长期稳定发展的网络营销途径，并 且为了实现这一途径而优化企业组织、资源制 定的总体性和长期性的网络营销谋划和方略， 在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置 障碍等方面发挥了重要的作用。 通过ESP战略模型分析，可以使企业明确本公 司所处的社会经济环境，有针对性地开展战略 规划，并通过一系列的绩效评价体系来不断修 正和完善网络营销战略。
1. 顾客关系再造
1) 提供免费服务 2) 组建网络俱乐部
2. 定制营销 3. 建立网上营销伙伴
1) 结成内容共享的伙伴关系 2) 交互链接和搜索引擎
4. 建立情报防御系统
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2.2.2 网络营销战略规划
网络营销战略的规划要经历三个阶段。
首先确定目标优势，即网络营销是否可以促使市场 份额增加，同时分析是否能通过改进目前营销策略 和措施，来降低营销成本。 其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的 是，计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。 最后是综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面： 成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会； 企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战 略后的改变。
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2.2.2 网络营销战略规划
战略规划分为下面几个阶段。
(1) 目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相 联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。 (2) 技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技 术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员 培训等都应统筹安排。 (3) 组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行 调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门和数据采 集处理部门，同时调整原有的推销部门等。 (4) 管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，企业 的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品 的同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制， 以减少费用等。
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2.2 网络营销战略模型
专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈 网上购物这种“鼠标+钞票”的模式，越来越成为很多消费者热 衷的消费方式，艾瑞咨询最新推出的《2008—2009年中国时尚 商品电子商务研究报告》研究显示：时尚商品消费(主要是指服 装服饰类商品及化妆品)需求旺盛，2008年时尚商品网络购物交 易额环比增长136.8%，达274.6亿元，占全年网购交易额比重的 21.4%。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的 行业。 有研究表明，中国化妆品网购市场即将步入快速上升期，未来几 年将迎来发展的黄金时期。那么，这种规模越来越大的网上销售， 会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢？作为日化专营店的经 营者，如何制定正确的营销战略呢？目前很多化妆品公司采取三 种营销战略：①网络销售强调个性与互动，并实现全天候服务； ②专营店扬长避短，用自己的优势攻击对手的劣势；③传统渠道 和网络渠道寻找共赢突破口。 (资料来源： http://promote.yidaba.com/201002/011204141002100100 020965595_3.shtml)
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2.2 网络营销战略模型
表2-1 网络营销绩效评价指标体系
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2.2.1 网络营销战略的重点内容
网络营销战略的重点内容如图2-5所示。
企业
供应链管理 再造顾客 关系 合作伙伴 客户
实现共赢
情报防御系统 定制营销等
竞争对手
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2.2.1 网络营销战略的重点内容
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几 个方面。
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2.3.1 网络营销战略的主要内容
1. 消费者调研（第七章）
2. 消费者行为分析（第六章）
4. 差异化与市场定位（第五章）
3. 细分市场与目标市场（第五章）
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2.3.2 制定网络营销战略须考虑的其他问题
(1) 整体性：网络营销与公司营销管理的其他内容在产品、客服和信息上 是否一致、保持连贯。 (2) 流程再造：支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、 其他报表等。 (3) 互动性：怎样才能实现网络营销中企业和顾客的良性互动。 (4) 便利性：顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。首先要考虑 是让顾客从网上直接购买，还是促使其通过其他销售渠道购买。如果直接 从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系。要顾客直接从网上购买 时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。 (5) 专业性：由谁来管理具体的操作，公司人员还是雇用网络营销专家。 (6) 及时性：网页内容是否需要更新，更新周期是多少，由谁负责。 (7) 目标达成率；网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。 (8) 多媒体：网页内容是否生动、有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是 否充分利用了网络的互动特性和多媒体技术。 (9) 创新性：由于网络技术日益更新，营销手段也要跟上技术发展的步伐， 必须考虑采用哪些有利的促销方法。
绩 效 绩效考核指标
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2.2 网络营销战略模型
1. 网络营销环境（Environment）
1) 2) 3) 信息技术 市场机会分析 道德和法律问题
2. 网络营销战略 （Strategy）
3. 绩效评价
判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯 一方法是衡量其经营结果。绩效考核指标 (Performance Metrics)是评价企业运营是否有效 的指标。
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第二章 网络营销战略
【学习目标】 了解网络营销战略的意义。 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。 掌握网络营销战略制定的原则与方法。 【引导案例】 百度与搜狐IT共建网络营销战略 (资料来源： http://promote.yidaba.com/case/inde x_4.shtml)
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中国电信与阿里巴巴达成战略合作 2013年09月13日 22:07:29 来源： 中国新闻网 中新网北京9月13日电 (记者 丁栋) 中国电信与阿里巴 巴13日在北京签署战略合作协议，双方将全面深化战略 合作，充分发挥各自优势，促进双方的业务发展和产品 延伸，增强信息产品提供能力，积极推动信息消费，实 现合作共赢。 中国电信董事长王晓初在致辞中表示，双方将围绕基 础通信服务、移动互联网、云计算和数据中心等信息服 务领域，共同致力于产品、业务和营销的创新，提供更 多创新型软硬件产品；依托云计算以及移动互联网应用 服务，为广大中小企业、政府及集团等客户提供更加丰 富、多层次的一揽子通信及电子商务解决方案。
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阿里巴巴董事局主席马云在发言中表示，十年后的中 国，大数据和移动互联网会发生翻天覆地的变化。互联 网工具尽管已发挥重要作用但潜力仍然巨大，阿里巴巴 将与中国电信一起探索新的用户体验形式和产业经济模 式，促进开放、协同、繁荣的电子商务生态系统建设， 更好地服务于消费者和中小企业。(财经专线) 资料来源http://news.xinhuanet.com/info/201309/13/c_132719391.htm
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网络营销战略规划的含义
网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在 激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避 免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效 的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上， 对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方 案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施 与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合 理分配企业网络营销资源的纲领。
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2.2 网络营销战略模型
网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。 在Judy Strauss、Adel EL-Ansary和 Raymond Frost编写的《网络营销》一书中提 出了营销学上经典的ESP模型，如图所示。
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环 境
法律-道德 技术 竞争 其他竞争因素
互联网 市场
SWOT 战 略 电子商 务战略 网络营销战略 网络营销组合 客户关系管理 网络营销规划
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2.1 战 略 规 划
腾讯欲入股京东商城全面开战阿里巴巴
时间：2014-02-28 作者：刘心洁 来源：海峡企业新闻网
【海峡企业新闻网】近日，有媒体称腾讯将再度与京东商城协 商入股合作一事，这也引发了外界对于腾讯此次入股京东是为 全面与阿里巴巴展开市场竞争的前奏。腾讯在去年年底曾与京 东商城CEO刘强东进行过一轮入股磋商，但双方并未达成一致。 京东的股东之一、俄罗斯投资公司DST在10天前对外表示，腾 讯尚未与京东达成资本协议。 曾经封杀腾讯第三方支付工具财付通，又以保护安全为由，禁 止员工在业务交流时使用微信的京东商城，现在或将和腾讯走 到一起。
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2.3 如何规划网络营销战略
分类信息平台——搜搜客 搜搜客率先提出了纸媒体Web 2.0 的理念，主体内容不再依靠传统 的采编手段来获得，完全由线上网民和报纸读者主动通过个人分类 信息来进行发布，以期达到线上线下、报纸读者网民的各个领域的 互动。 除了分类信息网站中的个人免费信息外，网民和纸媒体读者还可以 在《搜搜客》生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方 面的民生信息，互动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求。 2006年11月，搜搜客获得了D&H capital和Asian Groove HK基金 旗下的Powerway公司1.2亿元的投资。然而，搜搜客在拿到风险投 资后却并没有做好传统媒介资源与网络的整合，而是单兵深入餐饮 市场开展订餐服务。在上海这个餐饮服务竞争最激烈的市场，大众 点评网等传统订餐品牌已经占据了相当大的市场份额，拥有成熟的 网站产品线，在资源整合推广上具有深厚的市场基础。面对严峻的 市场挑战，单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划，更没 有发挥集团资源的价值，在推出了“易商通”、“订餐宝”等几个 失败的网络产品之后就逐渐退居三线。 (资料来源：http://www.0315seo.cn/post/36.html)