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实 业 家 保 守 人 士 怀 疑 分 子
4
Ogilvy & Mather
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的
远见家:
相信直觉 喜欢革命 喜欢与众不同 独裁 冒风险 被未来的机会所驱使 追求可能性
实业家:
相信分析 支持渐进演变 随大流 民主 管理风险 被目前的问题所驱使 重视可行性
形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和 CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang 与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所 和顾问公司
吸收伙伴来创造出强 大的全产品 使这一 “全产品” 拥 有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品
龙卷风来的快, 去的也 快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会 进入"通衢大道" (Main Street)
10
Ogilvy & Mather
5
Ogilvy & Mather
跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品”
– 会带给他们非买不可的“什么利益”
– 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
9
Ogilvy & Mather
几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
Intel & Microsoft
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战
HP (PC Printer)
保龄球策略是形成通用 产品的常见手段
出了保龄球道, 就可以 进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代
分类3 应用1
分类2 应用2
分类1 应用3
分类2 应用1
分类1 应用2
全产品
分类1 应用1
成功案例
8
Ogilvy & Mather
龙卷风是怎么发生的?
高科技产品 市场营销基础
1
Ogilvy & Mather
连续性的创新 vs.不连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换;
使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
“通衢大道”的游戏规则
产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad
仔细考虑最终用户的需要
Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer
6
Ogilvy & Mather
全产品示意图
相关标准与程序 其它软件
培训与支持
原始产品
其它硬件
让原始产品立即 可用的所有配套产品
布线与网络 安装与除错
系统集成
7
Ogilvy & Mather
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受
IT经理的心理
军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)
Leabharlann Baidu
他们的行动纲领
必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好
11
Ogilvy & Mather
不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科
技采用生命周期”
2
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
早期市场
主流市场
科 技 狂 热 分 子
远 见 家
实 业 家
保 守 人 士
怀 疑 分 子
3
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
通衢大道
龙卷风
壕沟
科 技 狂 热 分 子 远 见 家
保龄球道
4
Ogilvy & Mather
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的
远见家:
相信直觉 喜欢革命 喜欢与众不同 独裁 冒风险 被未来的机会所驱使 追求可能性
实业家:
相信分析 支持渐进演变 随大流 民主 管理风险 被目前的问题所驱使 重视可行性
形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和 CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang 与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所 和顾问公司
吸收伙伴来创造出强 大的全产品 使这一 “全产品” 拥 有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品
龙卷风来的快, 去的也 快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会 进入"通衢大道" (Main Street)
10
Ogilvy & Mather
5
Ogilvy & Mather
跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品”
– 会带给他们非买不可的“什么利益”
– 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
9
Ogilvy & Mather
几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
Intel & Microsoft
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战
HP (PC Printer)
保龄球策略是形成通用 产品的常见手段
出了保龄球道, 就可以 进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代
分类3 应用1
分类2 应用2
分类1 应用3
分类2 应用1
分类1 应用2
全产品
分类1 应用1
成功案例
8
Ogilvy & Mather
龙卷风是怎么发生的?
高科技产品 市场营销基础
1
Ogilvy & Mather
连续性的创新 vs.不连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换;
使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
“通衢大道”的游戏规则
产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad
仔细考虑最终用户的需要
Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer
6
Ogilvy & Mather
全产品示意图
相关标准与程序 其它软件
培训与支持
原始产品
其它硬件
让原始产品立即 可用的所有配套产品
布线与网络 安装与除错
系统集成
7
Ogilvy & Mather
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受
IT经理的心理
军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)
Leabharlann Baidu
他们的行动纲领
必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好
11
Ogilvy & Mather
不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科
技采用生命周期”
2
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
早期市场
主流市场
科 技 狂 热 分 子
远 见 家
实 业 家
保 守 人 士
怀 疑 分 子
3
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
通衢大道
龙卷风
壕沟
科 技 狂 热 分 子 远 见 家
保龄球道