商务谈判的价格技巧培训教材

4．固定价格与浮动价格 价格谈判，多数是按照固定价格计算的。
5．综合价格与单项价格 一个综合性的技术引进项目，通过单项价格谈判，
不仅使综合项目得到优化，而且综合价格大幅度降低。
6．主要商品价格与辅助商品价格 价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考
虑其配件等辅助商品的价格。 例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的
第7章
商务谈判的价格技巧
本章要点
▪
价格高低事关商务谈判双方的切身利益，同时价
格又是在诸多因素的共同作用下最终形成的，因此价
格是商务谈判中最重要、最重复杂的问题之一。
▪
为此，我们必须全面了解商务谈判中影响价格的
因素，做好报价的各项准备工作，努力掌握并恰当运
用报价、价格解释和价格评论以及讨价还价的技巧，
经理报价道：“40万元，怎么样？”
还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。 爱迪生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造 提供了资金。
3．视特定环境和条件决定是否先报价。
▪ （1）信息不足、把握不大，后报价有利 ▪ （2）竞争性场合，在做好充分准备的基础上，先报
价有利 ▪ （3）对方是自己的老客户，先后无实质区别
▪ （2）先报价的一方由于过早地暴露了自己手中 的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报 价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。
专家也会犯错
有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办 一次有关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约 见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了 对于谈判者而言最不该做的事是接受对方的第一次出价 的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我 的人受益匪浅”。接下来还谈了些其他细节，他要盖温 放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题。
▪
由于报价的高低对整个谈判进程将产生实质性
影响，因此，要成功地进行报价，谈判人员必需遵 守一定的原则。
▪ 1、关于报价的最低可接纳水平
▪
报价之前为自己设定一个最低可接纳水平，这
是报价的首要原则。
▪
2、开盘报价要明确、清晰而完整
▪
一方面以口头报价，另一方面在对方可以看清楚
的距离内将要点用笔写出。
▪ 3．关于开盘价
➢ 后报价的弊端：
被对方占据了主动，而且必须在对方划定的 框框内谈判。
美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时， 他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购 买这项专利，并问他要多少钱。
当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了， 但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我 的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请 您自己说一说吧！”
▪ 1．先报价的有利之处
▪ （1）先报价比反应性报价显得更有力量，更有 信心;
▪
（2）先报价的价格将为以后的讨价还价树立起
一个界碑;
▪
（3）先报价可以占据主动，先施影响，并对谈
判全过程的所有磋商持续起作用。
▪ 2．先报价的不利之处:
▪ （1）当己方对市场行情及对手的意图没有足够了 解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作 用;
以实现谈判目标。
7.1 价格谈判概述
▪ 一、影响价格的因素 ▪ 二、价格谈判中的价格关系 ▪ 三、价格谈判的合理范围
一、 影响价格的因素
▪
了解商务谈判中影响价格因素可以使我们在处理
价格问题时考虑得更全面、更周到，也便于我们在
通盘分析各个因素的基础上抓住主要矛盾，采取正
确方法实施重点突破，掌握价格谈判的主动权。
墨盒价格却较高。
三、 价格谈判的合理范围
▪ 假设谈判为买卖双方，我们用图予以说明价格谈判的合理范围。
卖方
买方
最低售价
最高买价
买方
卖方
初始报价
初始报价
价格谈判的合理范围
B’ S 卖方盈余 P 买方盈余 B S’ 买方希望P向左移 卖方希望P向右移 价格谈判中的讨价还价范围
7.2 报价的依据与技巧
▪ 一、报价的形式 ▪ 二、报价应遵循的一般原则 ▪ 三、先报价的利弊与技巧
3．消极价格与积极价格
▪
有人花30元钱坐出租车很舍不得，可是他以
100元钱的价码请客却非常慷慨。
▪
前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极
价格”。
▪
20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发 展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一 家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转 让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希 望降低20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是 合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。
的廉价商店更具优势。比如卖羽绒被，18000日元的
羽绒被跟58000日元的羽绒被放在一起，58000日元
的羽绒被完全卖不出去。
▪ 但是7-11在两样商品之间，再放一种售价38000 日元的羽绒被，58000日元的羽绒被就卖得呱呱叫。 因为18000日元和58000日元之间的差距太大，让顾
客很难做比较，在这种情形下，顾客多半会买比较 便宜的；但是中间再夹一种38000日元的货品，要比 较三者就容易得多了。因为顾客会这样思考：18000 日元的羽绒被和38000日元的羽绒被，这里不相同； 38000日元的和58000日元的，那里不一样；58000 日元的羽绒被虽然贵了一点，但是比较划算。
时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-11”传
奇性的名字诞生。现在日本7-11的事业领域已经超
越了便利店的事业，成为日本流通业界中的首席企
业，年利润高达1600亿日元，是业界屈指可数的高
收益企业。在竞争激烈的流通业界，7-11是靠什么
力量“茁壮”成长到今天这个规模的？
▪
7-11懂得重视顾客心中价值，比把价格当利器
的实质和可信程度，掌握卖方的薄弱之处，估量讨
价还价的余地，进而确定价格评论应针对的要害。
价格解释的内容
▪
价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。如：
对货物买卖价格的解释，对技术许可基本费、技术
资料费、技术服务费等的解释，对工程承包中的料
价和工价的解释，对“三来”加工中加工费的解释
等等。
▪
同时，价格解释的内容应要层次清楚，最好按照
提供某种保证或服务时，如能给对方一种安全感， 则可降低或冲淡价格问题的重要性。
▪ 9、货款支付方式 使用何种货款支付方式，都会对价格产生重要的影 响。
▪ 10、竞争者价格 竞争者价格低——买方会迫使卖方降价 竞争者价格高——卖方在价格谈判中更有利
农夫买马
有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住 的小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两 匹小马都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第 二个人则索要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任 何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。 他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃 草所需的费用。并且派出自己的驯马人，一周一次，到 农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。
▪ 惯例
▪
（1）谈判发起者先报价
▪
（2）投标者先报价
▪
（3）卖方先报价
7.3 价格解评的技巧
▪ 价格解评，包括价格解释和价格评论。 ▪ 价格解释，是报价之后的必要补充；价格评论，
则是讨价之前的必要铺垫。价格解评是价格谈判过 程承前启后的的重要环节，因此也是价格谈判技巧 的用武之地。
一、价格解释
▪ 1、价格解释的含义
总希望货物越优越好，价格越低越好，这就是主观
价格。与主观价格想对立的是Βιβλιοθήκη Baidu观价格，也就是能
够客观反映商品价值的价格。
只有遵循客观价格，恪守货真价实，才能实现公
平交易和互利互惠。
2．绝对价格与相对价格
▪
单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有
用性相对应的价格即为相对价格。
▪
作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价
董事长问：“你想要多少？”
盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概 会嫌要价太高。
哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。”
至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。
▪ 后报价（后发制人）
➢ 后报价的好处：
对方在明处，自己在暗处，可以根据对方 的报价及时的修改自己的策略，以争取最大 的利益。
▪
从商务谈判的角度看，至少有这样一些影响价格
的因素需要认真考虑:
1、主顾的评价 某一商品是好是差，价钱是贵还是便宜，不
同的主顾有不同的评价标准。 2、需求的急切程度
对急需的产品人们很少计较价格 3、产品的复杂程度
产品越复杂，越高级，价格问题就越不突出。 4、交易的性质
大宗交易或一揽子交易比那些小笔生意或单 一买卖更能减少价格水平在谈判中的阻力。
▪ 5、买者是否作为投资或进行转卖 ▪ 投资——对产品质量、效用的关心可能就要超过
对价格关心。
▪ 转卖——卖方将力求提高出售价格。
▪ 6、销售时机 ▪ 旺季价高，淡季价低
▪ 7、产品或企业的声誉
▪
优质名牌产品的价格或声誉良好企业的报价更有
信任感。
▪ 8、购买方所得到的安全感 ▪ 销售方向对方显示产品的可靠性或向对方承诺
报价内容的次序逐一进行解释为宜。
案例
日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线， 其中技术转让费报价2.4亿日元，设备费12.5亿日 元。包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费 0.09亿日元。
谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是 按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。 基数是生产3000万支产品，10年生产提成率10%， 平均每支产品销价6日元。设备费按工序报价，清 洗工序1.9亿日元；烧结工序3.5亿日元；切割分选 工序3.7亿曰元；封装工序2.1亿日元；打印包装工 序0.8亿日元；技术服务费分培训费，12人的月日 本培训费250万日元；技术指导人员费用l0人，65O 万元日元。
一、报价的形式
▪ 1、书面报价
▪ 书面报价通常是谈判一方事先提供了较详尽的文 字材料、数据和图表等。
▪
书面报价对实力强大的谈判者是有利的，实力较
弱者就不宜采用书面报价法。
▪ 2、口头报价
▪ 灵活性较强，沟通与促成交易的余地大；但是， 不易表达复杂的条款，会给对方想象的空间。
二、报价应遵循的一般原则
格上，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能
为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产
品的相对价格上来。
▪
作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于
运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附
带条件，增加己方的实际利益。
定价法则：相对价格比绝对价格更重要
▪
1964年，推出了便利服务的“创举”，将营业
Apple Watch
▪ Apple Watch是苹果公司于2014年9月公布的一 款智能手表，分别为普通款（4188元~8288元）、运 动款（2588元~2988元）和定制款（74800元 ~126800元）三种。将于2015年4月10号预售，4月 24日上市。
▪ Apple Watch采用蓝宝石屏幕 不怕刮,两个屏幕尺寸。支持 电话，语音 回短信，连接汽 车，天气、航班信息，地图 导航，播放音乐，测量心跳、 计步等几十种功能，是一款 全方位的健康和运动追踪设 备。
最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或 是将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元， 将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。
二、价格谈判中的价格关系
▪
商务谈判中的价格谈判，除应了解影响价格的诸
多因素，还要善于正确认识和处理各种价格关系。
1．主观价格与客观价格
▪
在价格谈判中，人们往往追求“物美价廉” ，
于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况， 强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时， 我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训 到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付 方式。对方经过反复比较，终于高兴地确认了我们的 报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实 现了双方的合作。
▪
对卖方来说，开盘价必须是最高的；对买方来讲，
开盘价必须是最低的。
▪ 开盘价必须有根有据，合乎情理。
▪ 4．报价时态度
▪
要坚定、果断、毫不犹豫。
▪ 5．关于报价的说明
▪ 报价时不要对我方报价格作过多的解释、说明。 在对报价进行解释时，应该遵循的原则是：不问不 答、有问必答、避虚就实、能言不书。
三、先报价的利弊与技巧
▪
价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的
价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说
明或解答。
价格解释的意义
▪
价格解释对于卖方和买方，都有重要作用。
▪
从卖方来看，可以利用价格解释，充分表白所报
价格的真实性、合理性，增强其说服力，软化买方
的要求，以迫使买方接受报价或缩小买方讨价的期 望值。
▪
从买方来看，可以通过价格解释，了解卖方报价