市场调查预测案例分析题

廉署的拘留中心曾经关押过不少贪污重犯，打开铁闸，里面有床有桌椅，干净
整洁光线充足。关上房门，廉署工作人员能够通过门上的猫眼来监视房内的动静。
据介绍，罪犯住进拘留室之前，首先要“打包头”，就是把随身物品比如手表、皮带
等等交给廉署人员保管。这样做，一来防止他们自杀，二来也保护廉署工作人员安
全。盘问室其实挺简单，4 张沙发椅，1 张三角台，除了两部录像机全程录像之外，
里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生
产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里
的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约万美元。这样我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里
卖鞋可以赚钱，投资收益率约为 15％。”
地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
（2）本案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况做出了不同的分析判断：
经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）
件的目标消费者，和他们 48 小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿
的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。
问题：
（1）三个业务员在对同一个市场展开调查时，为什么得出的结论会大不相同？
（2）分析三个业务员对市场的职业敏感性。
答案：
（1）市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣
传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出
发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体
这个令贪污分子丧胆的地方并没有什么特别设施。
问题：
（1）廉政公署的工作人员用什么样的方法收集信息?
（2）这种方法有何特点?应用时应该注意哪些问题？
题目编号： 1101
第 11 章 节 页码
难度系数： C (A
B C 三级，A 简单，C 最难)
题目：三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让
4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达 6 分钟的系列广告，
再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的 3 组画面，最后，概括绝大多
数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为润妍的宣传广告。
广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演译东方黑发的魅力。飘扬的黑发和
他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电
报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二
个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准
备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实
的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这
水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？
的吸水垫子。但在 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的
通过上市前大量的市场调查工作，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽
痱子以外，一无所获。
释放的润妍洗发水就此诞生。下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了哪些市场调查
1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样
妍怎么了？
一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚
婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶
妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。
润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用
Baidu Nhomakorabea
了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣
“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。
的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我
场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父
们以为又到了黑发飘飘的春天，但 2002 年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润
母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：
中环的东昌大厦，就是这幢不起眼的大楼曾令多少贪污腐败分子闻风丧胆，甚至锒
铛入狱。廉署查案，经常会请嫌疑人到公署喝咖啡以协助调查。因此如果廉署要请
某位官员喝咖啡，就意味着他要大祸临头了。以致廉政公署的官员笑说：“我的一些
朋友找我，一说到廉署，就说，我们不用喝咖啡，茶或柠檬都行”。
单面镜证人认人室非常有趣，证人可以从外面清楚地看到里面，而里面的猎人
题目编号： 0101
第 1 章 节 页码
难度系数： C (A B
C 三级，A 简单，C 最难)
题目编号： 0201
第 2 章 节 页码
难度系数： C (A B
题目：宝洁公司和一次性尿布
C 三级，A 简单，C 最难)
1956 年，宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感
题目：“润妍”的市场调查
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜
问题：
之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响
题目编号： 0201
第 2 章 节 页码
难度系数： C (A B
C 三级，A 简单，C 最难)
却一点也看不到外面。以前，罪犯站成一圈，证人围绕他们走，认出来后就拍一拍
罪犯的肩膀。由于要当面接触，不少证人不敢出来认人。因此廉署于 1987 年先在香
港执法机关中使用这种单面镜，保护证人的安全。每次认人时，廉署会请一些临时
演员来，把犯人混在他们中间，证人只需在镜后面说出号码。临时演员可不是免费
的，1 个人 1 小时要给 250 港元。
少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音
乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应
“润妍”产品现代东方美的定位。
5、网络调查——及时反馈消费者心理
具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍 logo 的视觉冲击力，通过 flash 技
术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润
着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、
在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销。
饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世
宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。
的工作。
子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者
布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到 1961 年 12 月，
一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌
这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土
斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市
的东方美女形象一拍既合。
题目编号： 0601
第 6 章 节 页码
难度系数： C (A B
C 三级，A 简单，C 最难)
题目：廉政公署：香港廉政风暴部队
拥有 1300 多名职员的廉政公署，被称为香港最精干、最快速的“廉政风暴部队”，
也是国际社会公认的最有成效的反贪机构。香港廉政公署总部的办公地点设在港岛
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围
内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州是着名的国
际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现
代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合