2019年社区媒体价值调研报告

2019年社区媒体价值调研报告

探析户外及社区媒体

营销趋势以广告主、媒介代理和专家的深访为基础，

•了解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点；•洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。

目录

了解户外及社区媒体

行业现状以CTR及行业公开资料为基础，

•了解户外、社区媒体的发展现状；•梳理社区媒体的特点和优势。

商业目的研究支撑

证明亲邻媒体价值以社区受众问卷调研为基础，

•从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证明亲邻线下媒体广告的价值；

•挖掘亲邻线上产品价值。

1. 户外及社区媒体行业现状

主要发现－户外广告

户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值，技术加持助力户外广告行业迅速发展

ü信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；ü数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。

数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。户外广告趋势

户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂

ü广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，

实现双位数领涨；

ü预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续

加大；

ü户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD, 高铁/

机场广告，社区广告和影院广告关注度高；ü广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综

合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放策略。

户外广告现状

户外媒体社区媒体

户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨

2017-2018年各媒介广告刊例花费变化

户外大牌广告•由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不

稳定因素，发展受到一定限制。电梯海报广告•楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度

低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。

影院广告•影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有

双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。

影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证了影院广告和社区广告的价值。-4A 代理

大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但小区的环境相对稳定。-行业专家

*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。

1.7%

-32.5%

-18.9%

6.9%-1.0%

20.4%18.8%

25.5%

-1.0%

12.4%

-0.3%

-30.3%

-8.6% 5.9%

-14.2%

23.4%24.9%

18.8%

-11.5%

7.3%

电视报纸杂志广播传统户外*电梯电视电梯海报影院视频交通类视频

互联网

2017年2018年

户外媒体社区媒体

预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大

36%37%

12%

15%

37%29%

17%17%37%

22%

20%21%

互联网

电视户外其他

2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化

2016年

2017年

2018年

户外广告可见性高，主要是为了让品牌实现曝光，提升品牌的知名度，预算占比为30%左右。

-黄东华，华帝电器品牌媒介部总监

电器行业

2019年在经历了2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算占30%，社区媒体占户外预算50%左右。

-魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长

药品行业

传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场聚焦在区域市场上，就排除了线上的全国性媒体；而且他们希望定点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。

-Annie ，实力传播广州总经理

区域饮料行业

以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外及互联网占比持平。

-吴比，4A 全国媒介负责人

汽车行业

户外媒体社区媒体

广告主关注的户外媒体形式及定位角色

ü在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集，作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；ü对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒容易传染），提升了传播的有效性。

02. 高铁站、机场广告

ü随着影院的再次兴起，背后的广告资本大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；ü影院聚集了特定的人群（年轻时尚、较高收入、追求品质生活）；

ü传播环境相对封闭，传播效果好。

04. 影院广告

ü社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充；

ü与消费者进行紧密的链接。

03. 社区广告

户外广告

ü标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导者的地位，建立高端大气的品牌形象。

01. 户外LED/ LCD

电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年，预算占比都是排在户外的前面。-4A 媒介代理

户外媒体社区媒体