行业个股——消费行业投资方法论续4：网友问答

消费行业投资方法论续四：网友问答

作者：陈宸

整理：价值投资金镝

1、进入精细化阶段消费品有确定性机会

提问：陈总的演讲给我很多启发，有一个不同的视角：达到规模化之后的一些消费类企业仍然有很好的投资机会，经常是更确定性的机会。估值提升和企业成长两方面的收益对于投资者最终收益而言并没有区别。

陈总的方法论应当更适合A股投资，因为A股的消费类企业都比较贵，价格是个很大的问题。

陈宸：精细化阶段的行业利润增速中枢会下一个台阶，在全行业配置中估计会输过某几个处于粗放式扩张阶段的行业。

进入精细化阶段，消费品企业的增速就非常确定了，我相信3年后我们再讨论这个问题，把所有品牌服饰上市公司的利润增速和过去比较，会显著下一个台阶。

关于这种增长速度中枢下一个台阶后的确定性机会是否值得投资，这是另外一个关于行业配置的问题：是否有和消费品差不多价格但是如前几年的消费品的粗放式扩张可以赚钱的投资性机会存在？

我始终认为我们没有任何成本，做任何事情，都只有机会成本。中国之今天，定会有其他行业如前几年的品牌服饰消费品一样相对粗放就能获得回报的行业，只是，在什么价格上去购买可以给自己回报而已。

2、行业增速并不必然造成股市投资机会

提问：行业欣欣向荣的增速（及远景）是否并不必然造成股票市场的投资机会？

陈宸：赞同。行业收入增速快速增加是一个不错的线索，但是对于二级市场投资者来说仅仅是一个线索，并不必然有投资机会。

行业增速很高未必带来二级市场投资者的机会。举一个简单的例子，亚马逊在刚开始做B2C的若干年内，股价跌幅是较大的。而彼时B2C的行业收入增速应是爆发性的增长。

3、国际大牌渠道下沉对三四线品牌冲击不大

提问：本土品牌在三四线城市的渠道优势是否面临国际大牌渠道下沉的冲击？

陈宸：冲击暂时不会太大。

（1）怎么定义“国际大牌”？是奢侈品牌吗？如果是，冲击有限。在中国，奢侈品牌一定程度上要维护消费者对自己饥渴的程度用以保证单件的高毛利，尽管奢侈品牌已经开始逐步下沉，但是这个程度不足以影响渠道在三四线城市的本土品牌。

（2）除了保持一定的消费者饥渴程度，奢侈品牌和三四线城市定位当地奢侈端消费群（比如报喜鸟）的品牌来比，本土化和响应程度不如本土品牌。中国市场只是奢侈品牌的其中一个市场，奢侈品牌的企业通常已经存续若干年，基因和文化很难发生改变，比如如何迎合奢侈消费的送礼文化、如何根据当地主流奢侈消费者的体态和偏好做出调整都比较难。三四线城市的奢侈品主要由当地的政府官员的喜好所引导，这部分人的喜好和主流国际奢侈品牌所提供的风格是有所差异的。等等细节都构成冲击不大。

（3）长远来说随着消费者消费理念的提升，可能会受到冲击，但现阶段影响不大。

4、ZARA依靠新商业模式从红海中取胜

提问：ZARA的模式是什么？它为什么能成功？

陈宸：ZARA是依靠新的商业模式在传统的红海中走出蓝海战略的（阶段性）伟大企业。

个人理解，ZARA是为消费者用最快速度周转提供最高性价比的流行产品的公司。最高性价比的含义是：消费者可以用最合理的价格买到高时尚多选择的产品。而高时尚度的成本是非常高昂的（高的研发成本、高的过期库存贬值率因为过期速度太快）。ZARA能用相对合理的价格提供给消费者如此产品，这就是消费品企业的系统执行力才能保证。研发、快速周转、快速周转带来的相关所有细节执行力问题，等等，缺一不可。

我之前的演讲为什么没讲要做成ZARA我们应该关注哪几个指标，是因为我认为国内的企业的管理水平在数年内不能依靠如此高效的执行力获得成功。执行力有点像加工一个高端工艺品的工艺，看上去很简单但很难突破，瑞士表的手工工艺的精细程度是国人极难突破的，就是这个道理。

5、LVMH是典型的多品牌运营成功企业

提问：LVMH模式是什么？能否把Zara和LVMH模式的投资逻辑分享一下？

陈宸：LVMH是典型的多品牌运营成功企业，在国内百丽国际也是如此。

（1）在上次演讲中，我对多品牌着墨较少，也是因为我认为国内企业多品牌做成功的概率会很低。这意味着这种模式对于我们的价值不高。

（2）消费品公司做好一个单一品牌，是非常难的，Retai is detail.要好一个单一品牌，往往意味着无限关注细节和系统执行力。而这种细节能力和战略能力是相冲突的。多品牌需要从具有很强的战略能力。具备细节能力的企业极少数能够抽身具体事务保持高瞻远瞩的高度保持战略能力。

（3）如何理解战略能力？

3.1合适的时候做合适的事情。比如百丽国际，奠定其行业地位的关键之举是在百货企业的议价能力尚不够强势（百货行业的区域龙头忙着扩张抢市占率所以依赖于管理优良的品牌吸引新店的人流，以及百货行业的区域龙头彼时在自己省份的市占率很低谈不上对百丽国际的议价能力）、女鞋行业竞争尚不够激烈的时候，完成了对各大经销商的换股，各大经销商在股权层面成为了新的百丽国际的共同利益体，从而努力做大做强新百丽。

3.2战略能力需要高超的资本层面的解决方案。这个说起来容易，对于长期沉溺于细节管理的消费品企业来说这层纸很难突破。这也是我说，如果一个入行就是消费品的研究员长期做消费品研究就容易沉溺于细节不能高瞻远瞩是一个原因。

3.3战略能力需要产业环境的配合。比如百丽国际当时的下游并不强势，需要引进管理较强的品牌。现在单一女鞋品牌想走这条路已经很难了。

（4）当然概率低不代表没有。连罕见的黑天鹅都会出现嘛！

6、百货渠道占比大的公司收益对渠道议价能力的增强

提问：哪些上市公司的服装品牌可以受益于对渠道的议价能力增强？

陈宸：百货渠道占比大的企业。

（1）对于拥有街铺资源的经销商，或者租赁街铺资源的经销商来说，现在街铺相对品牌是一种稀缺资源。总体来说大概率事件是品牌对经销商的议价能力很难提高。

（2）百货行业的竞争格局发生变化。

2.1百货这个行业本身同质化较强。他们需要差异化或者更好的品牌在越来越竞争激烈的情况下保持自己增长。

2.2百货企业就每个楼层来说，通常常年保持末位淘汰制，甚至不止淘汰末位。从这个角度，总是有机会给表现更优秀的品牌企业的。

（3）既然要淘汰同一楼层（和自己同类的竞品）的位置自己取而代之，自己就要比竞争对手更差异化更有特色。早年品牌面临杂牌的竞争很容易做到这方面的领先，现在品牌面临的竞争大部分是品牌，想对难一些。

（4）从第三条可以看出来，自己细分行业的竞争格局也是是否能受益的关键因素。如果正好你在做女鞋，非常抱歉，我就不浪费时间去赌小概率实践你会淘汰别的品牌了。当然还有一些细分子行业的竞争格局较为缓和，这个大家可以自己去摸索。