大悦城运营方案

蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
• 时间：09年10月5日 • 主题：“快乐大悦城•运动狂欢节” • 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 • 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
蓄势期 09年10月
09年－户外传播
◎ 车身（旅游巴士和部分公交路线） 主题：快乐大悦城·大家齐欢乐 内容：大悦城logo、slogan、主力店名。 ◎ 地铁站 位置：出入口通道 主题：快乐大悦城·大家齐欢乐 内容：大悦城logo、slogan、主力店名。
开业筹备期
试营业期
09年6月 09年9月 09年10 月
准备期及概念导入期 预热期
业缘传播期
强势宣传期 Open day
蓄势期
品牌延续期
大众传播期
项目推广计划图示
第一阶段
准备期及概念导入 期
07年1-3月
1、提案成果确认 2、 户外展示系统
VI/ 围档/销售资 料
售楼处包装设计
及现场实施
3、公关活动方案细 化
• 传播MALL概念 • 普及MALL内涵 • 塑造MALL品牌形象 • 引导MALL生活方式
（二）推广主题
大悦城
点亮半个北京的夜晚！
（三）推广思想
走着 乐着 享受 着
大悦城 享受MALL
享受快乐享受生 活
大悦城代表时尚 大悦城是血性的、反叛的、新潮的 大悦城是一种文化积淀 大悦城是活色声香，是一种风尚 大悦城是一种理想 大悦城是一种内敛的气质 大悦城具有很强的原创性
大悦城品牌运营战略
大悦城整合推广
目录
大悦城品牌运营战略整合推广方案 ————————— 》》》》》
1 － 45
大悦城品牌运营战略推广活动计划 —————————》》》》》
46 － 83
大悦城品牌运营战略视觉形象部分 ————————— 》》》》》
84－145
第一部分
大悦城整合推广方案
MALL在北京
出租：
商场（地下） 建设工期
销售期
出租：
前
商场（地上） 建设工期
期
销售期
手
续
出租： 公寓
建设工期
及
销售期
设
计
出租： 地下车库
建设工期 销售期
室外工程 建设工期
工程开工
工程竣工
Leabharlann Baidu
项目市场推广排期图示
项目开工
项目开业
主力店洽谈期 主力店招商签约期
07年1月 07年3月 07年5月 07年6 月
全面招商期
推广节奏排期
(二) 强势宣传期（07年6月－09年6月）
任务 • 推广MALL概念
• 告知大悦城最新信息 • 为大悦城制造庞大声势
主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚
推广节奏排期
(二) 蓄势期（09年6月－09年10月）
任务 • 为大悦成开业蓄积人气
• 告知大悦城开业动态信息 • 为大悦城开业制造庞大声势
消费群 网站不断完善更新，制造MALL文化 具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。
第二部分
07年全年推广计划
目录CONTENTS
• 整体推广战略目标 • 整体策略核心 • 整体市场定位 • 整体推广节奏 • 阶段推广活动细案
（一）整体推广战略目标
在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进 行
• 准备期及概念导入期
• 时间：2007年1月-3月 • 目的：预热市场，引发关注，为项目积累人气 • 攻击手法：多媒体集中亮相，短期内迅速制造市场热
点 • 主要攻击手段：新闻、网络、户外、现场围档
攻击手段解说
• 软广告 • 目的：制造新闻热点，引发市场关注，告知项目启动信息 • 诉求：北京东区第一MALL即将诞生 • 媒介手法：开工前十天，多种媒体连续发布 • 运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息，新地产，经济观察报、现
及实施准备
4、宣传文本/卖场空 间
完成 /导视系统完 成
第二阶段 预热期
07年3-6月
第三阶段 强势宣传期 07年6-09年6月
1、建筑设计概念的新闻 炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动
1、公关活动周启动
2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创
主题：快乐大悦城，精彩无处不在
蓄势期09年6月－09年10月
09年－炒作
新 闻：《北京东区最大商业中心落成》 软 文：《北京东区第一MALL即将开业》
《酷夏最爽的旅行》 报刊专栏：报刊专栏“大悦城主张” ，栏目继续刊登征文。 杂志专栏：“快乐大悦城”专栏继续。
09年－公关活动 “快乐大悦城”策划进行中
以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是 Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的 需求。
2004年10月在金源MALL建成开业
北京有了第一个真正意义上的MAL
◎ 北京零售市场容量为2400亿； ◎ 传统零售业态已经走到尽头； ◎ 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现； ◎金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足
本案核心利益点在于其地段 优势及独特产品形态，因此， 在初期推广过程中，以上诉 求将成为项目推进的主要市 场攻击元素
项目推广计划概述
确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念
进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。
注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。
◎北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型Shopping
Mall
北京东区需要Shopping Mall
朝青板块，北京未来富人区
◎朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格 均在1万/平米左右。
◎朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中 住宅区
◎朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。
东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐 渐成
熟，朝阳北路财富中轴交通优势 中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势， 中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力
中粮集团 ——世界500强企 业
斥资200亿全面进入商业地产！
推广目标
成为北京东区第一MALL品 牌
MALL性格：MALL是理性与激情的完美 结合
以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。
北京商业进入Mall时代
巨大的市场空白！
◎CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体 ◎CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域 ◎东区是北京消费力最旺盛的区域
北京东区没有Shopping Mall
◎朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大 道
1、实现大悦城市场推广招商目标 2、快速建立大悦城独树一帜的市场形 象 3、全力扩大大悦城市场知名度 4、初步建立中粮企业品牌
整体策略核心
利用差异化概念 独创市场
利用产品自身的独特差异性，短 时间内集中攻击市场。同时通过 差异化卖点形成独特买方市场， 规避常规竞争
整体市场定位
中粮集团商业旗舰 北京东区第一Mall
◎朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地 区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。
我们可以走在市场的最前 方！
我们做品牌的优势
天时
地利 人和
Shopping Mall在北京已具雏形；随着市场的逐渐成熟， 京西金源MALL的成功入市， Mall不再是遥不可及的概 念；大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃
做阶段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作
Open day
第四阶段 蓄势期
09年6月-10月
第五阶段 品牌延续期 09年11月-
1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完 成
3、指引系统的更换 4、开业新闻
1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验 活动
3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选
（一）推广核心
准备期及概念导入期工作： 07年1-3月
1、提案成果确认 2、 户外展示系统
VI系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成 5、论坛筹备 6、网站筹备
整合推广活动细节
活动执行细节
活动一： 大悦城建筑思想论坛
激情
MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验
理性
成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更 加放松
MALL的无限魅力，决定了大悦城Shopping Mall的综合 功能
我们提倡
购物休闲化 娱乐旅游化 商业世界化
所以，大悦城Shopping Mall的精神主题是：
全北京的人都来这里找乐！
推广节奏排期
代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报
• 网络 • 目的：引发市场关注，告知启动信息 • 诉求：北京东区第一MALL大悦城即将破土动工 • 媒介手法：启动前三天，利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布 • 运用媒体：新浪网、焦点网、易铺网 • 电台：以采访访谈形式或新闻报导形式出现
• 活动 • 目的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点
举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。
争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦
城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目 的良好形象。
推广执行计划
推广节奏排期
准备期及概念导入期（07年1月－07年3月）
任务 • 推广MALL概念 • 推广中粮品牌 • 推广大悦城 主题：北京进入MALL时代
推广节奏排期
预热期（07年3月－07年6月）
任务 • 完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换 • 赋予MALL可视性、可感性形象 • 初步塑造大悦城的品牌形象 主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一MALL
活动主题：
思想·先锋·建筑
• 活动目的：探讨国内外MALL建筑形态，宣传大悦城规划 理念，以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力
• 活动时间：2007年3月下旬
• 活动地点：中国大饭店
大悦城工程进度一览
于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年 10月1日前竣工。
2006年度
2007年度
2008年度
2009年度
2010年度
2011年度
2012年度
2013年度
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
• 时间：09年10月5日 • 主题：“快乐大悦城•休闲狂欢节” • 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 • 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
• 时间：09年10月6日 • 主题：“快乐大悦城•影音狂欢节” • 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 • 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月3日 主题：“快乐大悦城•娱乐狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月4日 主题：“快乐大悦城•休闲狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
2009年10月10日在售楼处举行
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月1日 主题：“快乐大悦城•美食 狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
蓄势期 09年10月
MALL狂欢节盛大举行
时间：09年10月2日 主题：“快乐大悦城•购物狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于MALL现场，可考虑朝阳公园。
09年－网络
大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达 到最大接触率。
推广节奏排期
品牌延续期（09年11月——）
品牌延续期09年11月-
任务 品牌形象维护和品牌影响延续
概述 新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。 杂志栏目继续，传播MALL生活方式 扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在