内衣报告ppt

定性调研
资料分析
个人深度访谈
终端踏堪
座谈会
预研究及 方案假设
统计分析、提炼归纳 调研分析结论
定量调研
问卷调查 座谈会数据测试 数据分析
采取价值链分析方法对新世家族行业进行分析，找到行业的利润点和新世家族的关键 活动
示例
产业价值链
产品和新世 家族供应商
新世家族 连锁
售后服务
消费者
企业价值链
门点布局
门店开发
品牌差导化 模式时代
。。。。。。
发展迅猛，高速成长，但现有 格局下的行业等待一次大洗牌
行业现状
1、品牌
洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立起了可以参照的目标，从此，中国内衣企业 迅速发展壮大，并在洋品牌的影响下，发展自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的 南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，经历了数年的发展， 初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中已初具规模的内衣企 业已达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。
内衣调研报告
目 录 1. 2.
行业背景
调研结论
品牌风格 规划
3. 4.
女装内衣服行业快速扫描
目前在中国的内衣市场，年销售额在200----500亿，且每年仍以近20%的速度增长，
90年代以前， 几乎无品牌， 以流通为主
2000年后，洋品 牌时代：黛安芬 曼妮芬等 、爱 慕 批发时代 品牌时代
内衣新的商业模式没 有开启
项目内容
•新世家族产品与品牌现状分析
•新世家族连锁训练系统审计
•新世家族连锁督导系统审计
• 现有资源分析评估 –财务表现分析 –运营管理分析
• 访谈
–现有人力资源分析
项目方法
• 数据分析/案头研究
• 差距分析
• 内部研讨会
解决思路与方法
定性调研为主，定量调研为辅，定性调研与定量调研相结合 以测试性、探索性研究为主，调查性研究为辅
• 行业连锁分析 –行业现状 –市场规模 –竞争分析 –国内外案例分析 –关键成功要素
• 案头分析
项目方法
• 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） • 统计资料及商业报告研究 • 神秘顾客
模块二中将清晰了解新世家族连锁现有盈利模式、运营体系现状
模块二：连锁运营系统诊断报告
•新世家族连锁服务资源评估 •新世家族连锁店面运营管理检测 •新世家族财务表现的分析
数量少，质量低；对培训无深入跟踪；对核心业务的培训不到位。
基本缺失督导体系，对一线情况基本很难知晓。
薪资设计缺乏竞争力，人员流失较大；员工素质与品牌定位可能存在差异。
店长、店员对品牌的情况有一定了解，但不深入，无法有效传递品牌理念与价值；消费 者对品牌认识低。
目 录 1. 2. 3. 4.
行业背景 调研结论 合作内容与成果 项目成员
生产
门店运营
关键活动
选址
建店
人员招 聘
员工训 练
服务质量控 制
客户关系 管理
最终成果
1、公司的主 要活动？
2、那些活动是关键的， 提供最大利润？
3、那些关键活动提供最大机会 （杠杆效应最大）
对消费者行为方式的分析，有助于新世家族前期连锁选址策略和营销组合策略的制 定 示例
某连锁企业选址图
3
8 14 8 4 7 3 1 3
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概念化及个性化的品牌，可能迅速崛起
•
随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展，女性越穿越讲究衣着品味，而对品牌的需求，亦表现出 概念化及个性化的特点，一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一 部分消费者的认同。
比如在休闲风格的影响下，人们讲求内衣的新概念，新风格就表现在以产品要求舒适、自然、 休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的变化，将有可能取得快 速发展。 竞争将向品牌化、规模化方向发展 2000年中国内衣市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不 多，市场份额高度分散，还处于较低端的产品竞争阶段。 随着市场竞争的深入，各商家已越来越重视品牌建设，如北京“爱慕”品牌，引入敦煌文化， 展开内衣秀的迅速突围，即表现了该市场的增长潜力，同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次 不高。所以，从现在开始打造品牌，是最佳的切入市场的时机。 品牌竞争的加剧，内衣行业将出现“洗牌” 随着品牌竞争的不断加剧，那些工艺落后，营销手段与不具有品牌优势的企业，将会被淘汰出 局，随着大品牌在细分化市场的不断深入，他们的生存空间将越来越小，靠跟进和销售赚钱的好日 子将成为历史。 尤其中国入市以后，将有一大部分的品牌被激烈的竞争陶汰出局，胜出的将是有一定规模优势 与品牌优势的品牌。
2
14 8 4 3 7 3 3
9 5 1 71 3 1
9 2 5 7 1 1 3 1 2 22
1 铝材厂经销点
1 小加工户
1 家装公司
新世家族连锁行业关键成功要素分析
技 销 市场 品 物 售后 采 产品 产品 资 政府 会员 人力 总 术 售 推广 牌 流 服务 购 成本 质量 金 关系 管理 资源 分
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表
• 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
项目内容 • 为各项工作的进展设定控制点 • 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 • 项目组人员训练、沟通 • 确定所需要的信息资料和获取途径 • 确定项目的明确分工和第 一阶段行动计划 • 确定项目负责人和项目组 成员
家居服市场的严重的“同质化”竞争，导致家居服品牌出现“千款一面”、“千牌一面”、“千店 一面”的低竞争水平的局面，款式的面料、设计、变化、拓展导致的品类单一化，空间都极其有限，有沦 为终端内衣综合店的补充品类的风险；
5、运营非标化
行业目前的家族管理的模式严重制约着企业与行业的快速发展与规范，一方面真正懂行的职业经理人 无法在企业发挥作用，其二没有一整套的选聘、监督、考核机制，其三在企业内部听不到不同的意见，使 得有创新的想法得不到表达或者不被采用，过程管理无标准、培训不到位，也得不到有效的监督与管控， 门店的经营各自为政；
对新世家族拥有的内部资源及能力与行业关键 成功因素进行配比分析，得出新世 家族渠道真正的竞争实力评估和应 采取的连锁经营策略
服务 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 会员管理 人力资源
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3、竞争外部化
市场的状况处在低端睡衣如何走向高端家居服之间徘徊，甚至形成了一种常规睡衣与家居服之间的混 战；部分品牌也取得了某些成功，但却无法从根本上改变家居服目前尚处于睡衣这个领域的事实；行业整 体面临的不是同业竞争，而是与传统内衣、文胸、睡衣、休闲服之间的品类延伸竞争。
4、产品同质化
2.现阶段： 内衣虽然市场份额巨大，品牌众多，但真正形成气候的并不多见，洋品牌 除黛安芬地位稳固以外，其它一些品牌如华歌尔以及一些纯进口的品牌，也还 在试探阶段；国内品牌如曼妮芬，爱慕等，虽然上升较快，但品牌地位还不稳 固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。
趋式
• • 随着国外品牌的大量加入，以及中国本土品牌的销售量的增长，竞争必将向多元化方 向发展，而且在竞争过程当中，各企业也将不断提高自己的竞争水平。未来的竞争趋 势主要表现在以下几个方面： 竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展 内衣市场低层次的竞争，使得最终胜出的品牌，将是那些重视品牌建设与营销规 划的品牌。同时，在产品方面，不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品， 以及实时建设品牌文化，使品牌竞争的段位不断增高，这样的品牌将是未来具有持久 核心竞争力的品牌。 细分市场的竞争将会有突出表现 在竞争趋势方面，无论是产品细分，还是市场细分，都将表现出细分化、多元化、 复杂化的格局。 比如目前的一些成熟品牌，在产品开发方面，已全面进入了全系列、分龄化领域。 甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过（如华歌 尔），这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。 内衣品牌华歌尔，在品牌建设的过程当中，非常重视对市场的研究与策划，注重 独立的市场运作，寻找市场竞争空白点进行市场细分，在市场表现亦有较大的上升趋 势。
资料来源：案头研究
渠道
终端
消费群
优势
劣势
专柜专 品牌知 产品接 百货 卖 ，自 中高 名度 受度低 营为主 专卖综 惯于百 价格高、 深圳 区域品 社会名 百变生 200- 250百货、 合店铺， 雪仙丽 25-45 中高 货体系 品牌形 （潮州） 牌 媛 活 400 450 批发 自营为 运作 象低端 主 专柜专 广州 区域品 传统妇 平和生 200- 250百货、 卖 店铺 风格稳 缺乏创 秋鹿 25-45 中高低 （潮州） 牌 女 活 350 380 批发 加盟为 定 新 主 专柜专 核心产 广州 二线品 传统妇 200- 200百货、 卖综合 真丝系 品不突 美标 平实 10-60 中低 （潮州） 牌 女 350 380 批发 加盟为 列 出，形 主 象差 专柜专 传统、 新世家 深圳 二线品 休闲、 200- 260百货、 卖 店 多品牌 品牌形 时尚女 18-55 中低 族 （潮州） 牌 传统 360 400 批发 铺 ，加 运作 象模糊 现有内衣行业对家居服的渗透，亦将加剧行业竞争，同时也将成为 性 盟为主 最大的威胁 专柜专
2周
项目启动
连锁运营系统诊断报告 连锁盈利模式设计 连锁扩张标准体系设计 连锁店面运营模式及标准体系设计 连锁总部管理与商品供应标准体系设计 连锁训练系统构建与完善 构建连锁督导系统
5周
4周 5周
训 练
5
6Βιβλιοθήκη Baidu
7 8
6+6周
第四阶段 ：执行辅 导系统
9
标准化运营体系辅导实施
12周
第一阶段：模块1
模块一的目的是对项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队
6、盈利微薄化
品牌营销手法的薄弱，品牌溢价能力低，行业的过度恶性竞争，品类相对单一，外部市场延伸挤压， 使整体盈利能力下降，门店经营困难，渠道难以维系。
7、未来整合化
未来家居服行业进一步整合与规范将不可避免，行业的过度竞争将会走向集中化竞争，未来将会出 现行业领导品牌及品类代表品牌。
主要品牌现状
消费群体定位 价格定位 行业地 年龄定 地区 社会角 生活方 位 位 春夏 秋冬 色 式 一线， 广州 美式运 休闲、 200- 260康妮雅 (现被收 18-55 （中山） 动 健康 360 390 购) 品牌名 称
项目整体进程规划
整个服务项目分成三个阶段，共计10个月，每一阶段都会提供相应的辅导与训练，一边设计 盈利模式，一边选址、建店和开店，同时构建连锁标准化体系，进行辅导、实践验 证。
阶段 第一阶段： 连锁单店 2 盈利模式 3 设计 4 第二阶段 ：构建标 准化的运 营 第三阶段 ：连锁训 练督导执 行系统 1 模块 时间
家居服消费者认知
购买人 群
概念认 知
穿着习 惯
购买频 次
信息渠 道
购买渠 道
家居服消费者认知
板式款 型
面料需 求
风格倾 向
色调选 择
关注度排 行
品牌认 知
行业通 病
目 录
1.
2.
行业背景 调研结论 合作内容与成果 项目成员
3. 4.
调研对象
1、终端踏勘
样本量：深圳2家新世家族加盟店 COCOPARK店 女人世界店
2、电话访谈
样本量：广州、汕头直营门店共计3家 店长：3人； 导购：6人；
门店踏勘发现的问题
标准运营（选扯、陈列、商品管理、SI规划、员工管理）、培训、督导、品牌运
女人世界店
电话访谈诊断
店长、店员电话访谈初步诊断结论
访谈诊断小结
运营管理 商品管理 培训管理 督导管理 人力资源管理 品牌推广
文化尚未落地；制度、规范、流程缺失；选址不合理；客户管理分散；一线竞争关注度 低。 合理的库存管理不足；盘点流程无法防范财务风险；断货与补货不及时；面料褪色，缩 水；商品陈列不到位；价格管理不严格。
• 确定项目的时间进度安排
项目方法 • 项目启动会 • 项目小组内部讨论
第一阶段：模块2
模块二对新世家族整个连锁的运营体系现状进行分析
模块二：连锁运营系统诊断报告
行业的现状和趋势 代理商与加盟商调研 消费者调研 连锁竞争分析：识别主要竞争对手、竞争 项目内容 结构（市场份额）、主要竞争对手的运作 模式、主要竞争对手运营现状分析 • 国际成功企业基准比较 • 新世家族连锁运营现状 • • • •