国际市场营销学国际分销渠道策略
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第九章 国际分销渠道策略
❖ 第一节 国际分销渠道模式及类型 ❖ 一、分销渠道与国际分销渠道的概念 ❖ （一）分销渠道的基本概念。 ❖ Sale channel’ ❖ Distrbution Channel ❖ Trade Channel ❖ 美国市场营销协会定义 ❖ 美国学者爱德华·肯迪夫（Edward ·W·Cundeff）和理查德·斯蒂
❖ 3．按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和 窄渠道。
（三）国际分销渠道的概念及特点。
❖ 国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费 者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。
❖ 不难看出，国际市场营销渠道具有的特点是：第一，它是 一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业， 终点是另一个国家的最终消费者或用户；第二，它由生产 企业、各类中间商及最终用户组成；第三，商品由生产企 业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生 多次(至少一次)转移；第四，在销售渠道中，中间商的作 用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供 给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。
❖ 间接分销渠道缺点：
❖ 分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加，从 而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不 专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息 不及时、不直接、信息反馈差。
❖ 2．按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠 道、二级渠道……。
而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。 ❖ 直接分销渠道的销售方式： ❖ A.厂商通过自己的销售部门直接销售 ❖ B.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同 ❖ C.推销员上门推销。 ❖ D.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一
❖ 第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直 接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模 式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外 销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模 式）。
图9-1国际营销渠道模式
1．国际直接渠道模式。
❖ 是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体 分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、 投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订 产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销 售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。
❖ 国际直接渠道模式的缺点：第一，经营成本、费用较高，因为以此方式进行产品出 口，不仅要增设专门的国际市场营销机构和专业人员，而且国际营销中的一切活动都 由本企业自己承担，必然增加企业的开支，使企业的经营成本和费用加大。第二，企 业所面临的风险较大，因为国际市场变化莫测，在这种环境中进行直接出口，如果其 中某一环节发生变故，而没有及时采取补救措施，就有可能造成企业的重大损失。
❖ 国际直接渠道模式有的优点：第一，信息反馈快。企业可以全面、及时、直接地获取 国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种 质量等方面的大量信息，从而使企业及时、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加 强企业在国际市场的竞争能力；第二，具有一定的经营灵活性。企业与国外经销商所 签订的合同期限较短，投资不大，同时也有助于提高企业的国际市场经营水平和获取 较大的潜在利益，所得利润也可能比间接出口有所增加；第三，自主性较强。国际市 场营销的控制权掌握在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动，如市场调研、 目标市场选择、产品定价、产品运输和保险等营销所必需的活动皆由企业自己决定。
些发达国家已成时尚。 ❖ 直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。 ❖ 直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；市场风险大。 ❖ 直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购
买频率低，技术性强等特点。
❖ 案例：戴尔（Dell）的直销模式
尔（Richard ·R·Still) ❖ 菲利浦·科特勒（Philip·Kotler） ❖ 美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）
（二）分销渠道的划分
❖ 1．按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 ❖ （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，
二．国际分销渠道模式
❖ 商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经 过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。 所以 在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出 口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的 销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就 会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选 择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。
（2）间接分销渠道
❖ 是指生产者通过中间商将产品销往Байду номын сангаас终消费者。绝大部分生活消费品 都是采用这种销售渠道。
❖ 间接分销渠道的优点： ❖ 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用
中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间 商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收 集大量的信息，掌握市场动态。
2．国际间接渠道模式。
❖ 是指企业把生产出来的产品，卖给国内或设在国内的外国贸易机构、中间商等，由后者负 责向国际市场销售。在这种方式下，企业的主要任务是负责生产的组织，而不是自身直接 从事国际市场的营销活动。
❖ 国际间接渠道模式可分几种形式：一种是企业生产产品，由外贸公司收购，并将产品 销售到国际市场；另一种是代理制，即生严企业委托外贸公司(国内或国外的中间商)办理 各种出口业务，但在接受订货、产品报价等方面要取得本企业的同意，产品保留使用本企 业的厂牌和商标；再一种是合作方式，它即有工贸结合，也有若干个同类生产企业联合组 建的专门从事产品外销业务的组织。
❖ 第一节 国际分销渠道模式及类型 ❖ 一、分销渠道与国际分销渠道的概念 ❖ （一）分销渠道的基本概念。 ❖ Sale channel’ ❖ Distrbution Channel ❖ Trade Channel ❖ 美国市场营销协会定义 ❖ 美国学者爱德华·肯迪夫（Edward ·W·Cundeff）和理查德·斯蒂
❖ 3．按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和 窄渠道。
（三）国际分销渠道的概念及特点。
❖ 国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费 者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。
❖ 不难看出，国际市场营销渠道具有的特点是：第一，它是 一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业， 终点是另一个国家的最终消费者或用户；第二，它由生产 企业、各类中间商及最终用户组成；第三，商品由生产企 业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生 多次(至少一次)转移；第四，在销售渠道中，中间商的作 用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供 给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。
❖ 间接分销渠道缺点：
❖ 分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加，从 而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不 专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息 不及时、不直接、信息反馈差。
❖ 2．按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠 道、二级渠道……。
而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。 ❖ 直接分销渠道的销售方式： ❖ A.厂商通过自己的销售部门直接销售 ❖ B.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同 ❖ C.推销员上门推销。 ❖ D.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一
❖ 第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直 接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模 式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外 销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模 式）。
图9-1国际营销渠道模式
1．国际直接渠道模式。
❖ 是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体 分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、 投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订 产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销 售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。
❖ 国际直接渠道模式的缺点：第一，经营成本、费用较高，因为以此方式进行产品出 口，不仅要增设专门的国际市场营销机构和专业人员，而且国际营销中的一切活动都 由本企业自己承担，必然增加企业的开支，使企业的经营成本和费用加大。第二，企 业所面临的风险较大，因为国际市场变化莫测，在这种环境中进行直接出口，如果其 中某一环节发生变故，而没有及时采取补救措施，就有可能造成企业的重大损失。
❖ 国际直接渠道模式有的优点：第一，信息反馈快。企业可以全面、及时、直接地获取 国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种 质量等方面的大量信息，从而使企业及时、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加 强企业在国际市场的竞争能力；第二，具有一定的经营灵活性。企业与国外经销商所 签订的合同期限较短，投资不大，同时也有助于提高企业的国际市场经营水平和获取 较大的潜在利益，所得利润也可能比间接出口有所增加；第三，自主性较强。国际市 场营销的控制权掌握在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动，如市场调研、 目标市场选择、产品定价、产品运输和保险等营销所必需的活动皆由企业自己决定。
些发达国家已成时尚。 ❖ 直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。 ❖ 直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；市场风险大。 ❖ 直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购
买频率低，技术性强等特点。
❖ 案例：戴尔（Dell）的直销模式
尔（Richard ·R·Still) ❖ 菲利浦·科特勒（Philip·Kotler） ❖ 美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）
（二）分销渠道的划分
❖ 1．按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 ❖ （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，
二．国际分销渠道模式
❖ 商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经 过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。 所以 在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出 口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的 销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就 会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选 择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。
（2）间接分销渠道
❖ 是指生产者通过中间商将产品销往Байду номын сангаас终消费者。绝大部分生活消费品 都是采用这种销售渠道。
❖ 间接分销渠道的优点： ❖ 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用
中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间 商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收 集大量的信息，掌握市场动态。
2．国际间接渠道模式。
❖ 是指企业把生产出来的产品，卖给国内或设在国内的外国贸易机构、中间商等，由后者负 责向国际市场销售。在这种方式下，企业的主要任务是负责生产的组织，而不是自身直接 从事国际市场的营销活动。
❖ 国际间接渠道模式可分几种形式：一种是企业生产产品，由外贸公司收购，并将产品 销售到国际市场；另一种是代理制，即生严企业委托外贸公司(国内或国外的中间商)办理 各种出口业务，但在接受订货、产品报价等方面要取得本企业的同意，产品保留使用本企 业的厂牌和商标；再一种是合作方式，它即有工贸结合，也有若干个同类生产企业联合组 建的专门从事产品外销业务的组织。