第6章--消费者态度(消费者行为学)

有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系
有关佳洁士的所有信念 •佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方 有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 对佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方 的态度

二、消费者态度的层次
高介入
认知—情感—行为
低介入 经验层
认知—行为—情感
情感—行为—认知
行为层
行为—认知—情感
三 态度与行为一致 、 态 1.需要和动机 度 2.购买能力 与 行 3.其他消费欲望 为 的 4.他人影响 相 态度与行为有差异 5.购买情景影响 互 关 6.未来预期 系
7.测量误差
1、改变情感成分
运用经典性条件反射建立正面联结 激发对广告本身的情感 更多接触
2、改变行为成分
以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由
6.2.3 消费者态度的改变策略
3、改变认知成分
改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点

二、认知平衡理论:海德（F· Heider）

1958年，美国心理学家海德（F· Heider）提出了改 变态度的“平衡理论。 这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中 的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些 情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如 果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变 态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可 能少地转变态度而维持认知平衡。 海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个 人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。
不协调认知项目数量×认知项目的重要性
不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论（续）

当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。

认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。

―P—O—X‖模型
P – – – + P – – P + + P + –
O
X
O
+ X O + 四种不平衡 结构 P P + – X
X
O
X
P
P –
+
O +
+ X O
–
+
O –
–
O +
– X
X
四种平衡结构
思考

就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请 明星做广告？
三、认知失调理论:费斯廷格



五、精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 情感和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中枢路径
理解和注意
边缘路径
低介入度 加工 情感 反应 行为改变 态度 改变
6.2.2 影响消费者态度改变的因素

消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
四、多属性态度模型:费希宾

人们对显著信念的评价能引发他们对事物 的整体的态度。消费者整体态度是由两个因 素造成的：显著信念与对象的联系程度和显 著信念的评价。公式如下：
A0 bi ei n
代表消费者对待品牌的总体态度； 表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度； 表示消费者对属性i的偏好程度； 代表品牌显著信念的数量。
三、自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能

态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
性质
肯定或否定
程度
加强或减弱
6.2.2 影响消费者态度改变的因素
一、消费者的个体因素 需要、个性、知识水平、社会地位 二、态度自身的特点 态度的强度、复杂程度、价值大小、成分 一致性程度 三、外界环境因素 信息作用、传播者权威性、群体压力、企 业形象

6.2.3 消费者态度的改变策略
一、基于态度的组成部分的策略
第5章 消费者 态度
1
消费者态度概述
2 2 消费者态度的形成与改变
引例：


可口可乐的失误
1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的 划时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发 布会开端了。 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生 产。 分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成 份——口感，却忽略了品牌的情感成份。
二、功能理论与态度转变
功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观
自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度
知识功能： 根据定位提供信息
三、依从技术与态度转变 1.登门槛效应 “登门槛效应”，原意指推销员只要能 把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成 功地让客户购买他的商品，实现推销的目 的。 社会心理学家通过研究，沿用“登门槛” 的说法，用“登门槛效应”泛指一切在提 出一个较大要求之前，先提出一个较小要 求，从而诱使他人对较大要求接受性增大 的现象。
原理：
人际交往是个体自我价值意识最重要 的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快 的主要原因之一。 因此在人际交往中，个体会自然地倾 向于选择对交往双方都会带来最大满足的 行为，拒绝他人一个（较大）要求后，出 于补偿，接受其另一个（较小）要求的可 能性会大大增加。
3.角色扮演效应 心理学研究表明，个体在一个 时期内把自己当成另外一个人， 并按照这个人的态度和行为方 式来生活，那么这个人的态度 和行为方式会最终固定到角色 扮演者的身上，从而最终实现 态度转变。 通过角色扮演，使扮演者形成 新的态度和行为模式，是转变 态度的一个很有效的办法。
6.2.1 消费者态度的形成与改变理论 一、态度形成阶段论:凯尔曼 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采 取的与他人要求在表面上相一致的行为。 认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念， 使自己的态度与他们相一致。 内化：个体真正从内心相信并接受他人的观 点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己 态度体系的有机组成部分。
例如：选择评价（备选产品评估）
各种商品的选择评判指标：
计算机：储存能力 图像显示能力 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 汽车： 外观 安全 油耗 电视机： 色彩 图象 外观 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 软件适用性 价格 价格 驾驶 舒适 功能 音质 耗水 外观 价格
价格 价格 价格
4.求奇心理的逆反效应
好奇心是人类行为 最强烈的动机之一， 理由不充分的禁止 反而会激发人们更 强烈的探究欲望， 人们往往有一种倾 向，对越是禁止的 东西，越是容易产 生好奇和探究反射， 形成与禁止相悖的 逆反效应，又被称 作“潘多拉效应”。
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6.1.1
消费者态度的含义
一、学术界若干见解 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 二、定义 消费者对某一事物或观念所持有的认识上 的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
6.1.2
消费者态度的特点
对象性
习得性
内隐性
稳定性
6.1.4 消费者态度的构成 一、态度的成分
起因
成份
认知成分
成分表现
对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的行为 意向
态度
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
情感成分
对于态度 对象的总 体倾向
行为成分
继续
认知成分——品牌信念

可变性
6.1.3
消费者态度的功能
一、认知功能

态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组 织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识 和理解。 帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
二、价值表达功能

态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。 表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
原理：
个体在接受一个请求后，增强了在某个特 定问题上的投入，增强了责任意识，从而增 强了对更大要求接受的可能性。（救人救到 底，送佛送到西） 同时，个体需要在交往对象面前维持一 个一致的社会形象，一旦接受了一个要求， 拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导 致交往的另一方能够得寸进尺）
2.留面子效应 与登门槛效应相反，留面子效应是指人们 拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接 受的可能性增加的现象。 为了更好地使人接受要求，提高接受可能 性的最好办法，就是先提出一个较大的要 求，这种方法被称为“留面子技术”。
Ａ品牌 Ｂ品牌 Ｃ品牌 Ｄ品牌 Ｅ品牌
注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价
五、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型” （ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的 路径：中枢的和边缘的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路 径有效。
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。 一种软饮料产品的品牌利益
产品属性 卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 产品利益 补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴

情感成分——评估品牌

——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最 糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。
品牌评估是品牌信念的产物。 品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是 倾向性行为的主要决定因素。


行为成分——购买意向
——是关于可能性与趋势的，是消费者 对一个对象可能采取的特定行动。是购买行 为的准备状态。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优 惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品 牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信 念和态度并不会由于消费者此时建立的某种 购买意向而改变。
减少失调的方式：


改变态度。
改变行为。
引进新的认知要素。
认知失调理论应用——购买后态度的改变 认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者
提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。 提供额外产品信息及护理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应
宣传产品质量及运行的可靠性

对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自 己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价
消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 9 7 5 6 7 4 6.75 8 8 6 5 4 5 6.45 7 6 7 6 6 7 6.5 10 9 7 7 6 2 7.35 4 5 4 5 5 9 4.95