产品品牌价值主张与探求

产品品牌价值主张与探求

美国《商业周刊》评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：

“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张，其仅意味着

99."7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。

一、一个关于品牌核心价值的探索

奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义：

“品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什么？显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求快乐的心理的。

1、品牌价值主张的定义

上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那我们是否能给品牌的价值主张一个定义呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的

广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”。

下面我们以Marlboro为例具体分析，“万宝路”（Marlboro）被称为国际流行口昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是：

气质好，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同，是因为其中潜藏着某种似曾相识，它是什么？人性。Marlboro通过西部牛仔的精神成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界坦言：

自己是真正的男人，男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的发掘吗？人是自由的，人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长久在外奔波的孩子，消费着的心中诉说的是人性，体味着生活的酸甜苦辣。

2、"品牌价值主张的必要性

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。

但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如：

“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。

3、品牌价值主张的探索方式

顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索，即归源于“手段——结果”理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：

原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。“某品牌的电动机，只有10磅重”就是从F角度莱考虑的。

A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：

足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)，例如电动机生产商的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具上门服务，这考虑就是客户的利益与价值。

当然，FAB分析法并非完全等同于“手段——目的”理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。以某品牌的牛奶为例，它的产品特性是：

A、产自新西兰产地；

B、添加了脂肪酸DHA原料；

C、红和绿两种颜色的包装规格。与竞争对手相比，增加了DHA，故而其优势是能提高和开发儿童智力，适合0~

3、"3~6岁幼童食用。产品特性是从F方面分析的，竞争对手比较是从A角度解释的，优势是从B方面考虑的。但遗憾的是，FAB分析是有助于我们分析她的品牌价值主张的，但整个FAB的分析未曾涉及这款牛奶的品牌价值主张。产品是品牌系统的一个环节，品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊

利为例，蒙牛的广告语是“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其价值是自然；伊利的广告语是“为梦想创造可能”，品牌价值是圆梦、成功。

二、关于“手段——目的”的理论阐述

品牌价值可从三个层次进行剖析，分别是产品属性、产品利益、品牌价值。若一个营销员对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：

①我们的产品质量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。若一个营销员受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们不懂得真正的倾听，试图介绍过多的产品优势和利益。这样的销售员是不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益，也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。若一个销售员懂的如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点，更有经验的销售人员不仅是从产品利益出发，而是从品牌价值角度，发掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策，而“手段——目的”的理论要阐述的正是品牌价值推导过程的这种本质回归。

1、个人价值影响个人行为的方法

关于个人价值，有关专家的定义是：

“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。个人价值被描述为：

“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：

“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，