网络舆情的引导与应对(课件)

社会问题非政治化
高明的地方领导者，总是善于把带有某种 政治诉求的问题化解为地区性的、经济性
的、行业性的问题，把社会压力分解到社
会治理的各个环节中去逐一处置；

而如果反其道而行之，把这些具体的经济、 民生方面的问题打包化、集中化、政治化， 就只会激化矛盾，让各种社会压力都集中 到一个点上断裂。

网络舆情的引导与应对
一、舆情与网络舆情
舆情： 舆，多也（《广韵》） ；众也（《集韵》） 【大众、民众】 情，【情况】：情感、态度、意见等。

a.舆情是民意的集合反映。民意是形成舆情的始源，没有民意，就 没有舆情； b.舆情所反映的民意，是那些对执政者决策行为能够产生影响的 “民意”，而非民意的全部； c、民意所表达的是民众要求执政者不断满足自身利益需求，不断 改善民情状况的诉求意愿。


“二级传播”理论，大众传媒往往是通过民间“意见领袖”的中介作用， 才能影响公众。
在一些突发事件和公共议题上，网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体 和政府在微博中的传播力。据统计研究显示，平时有大约300名全国性的 “意见领袖”影响着互联网的议程设置。 社会转型期，他们在一定程度上成为民意的代言人，对政府陈情，施加舆 论压力，但又经常畸形放大某些超越现实可行性的偏激诉求。
党政机构、企 业、法人及社会 组织）
传统传媒发布 传媒从业人员获取
（二）网络舆情传播的规律


1、“蝴蝶效应”
网络舆论热点，其初始条件很可能就是一个帖子或网站上 的一条小消息，引起众多有关因素的卷入，进而使矛盾不
断升级，事态爆炸性扩大，导致舆论评价的压倒性倾向。


2、“首因效应”
“先声夺人”是网络舆论传播的一般规律。一个事件发生后， 最早出现的观点和意见往往具有很强的导向性，会给后来的


掌握主导权
遭遇突发事件，政府要尽 量在第一时间发布新闻， 赢得话语权，先入为主， 掌握主导权。
第一时间？



勇于抢“旗帜”
在网络舆情中，政府特别是宣传部门要勇于“抢旗帜”，
高扬社会公正、司法公正、以人为本、和谐社会的旗帜。

不要因为种种顾忌，把这样的旗帜送给网上“意见领袖”， 而让广大网民对政府失望。


4、在突发事件和敏感问题上地方领导的缺席、 失语、妄语、诳语，要承担责任后果。
中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实行党政领导干部问 责的暂行规定》，在问责的7种情形中，有： (四)在行政活动中滥用职权,强令、授意实施违法行政行为,或 者不作为,引发群体性事件或者其他重大事件的；



（五)对群体性、突发性事件处置失当,导致事态恶化,造成恶 劣影响的。

1、新老媒体互动加强，网络舆论“倒灌”传 统媒体趋势愈发明显；
由“学着说”到“带着说”


2、网络舆情载体多样化，Web2.0时代的 微博客、QQ群、微信群影响力日增；
更加的快捷、灵活、简易 网民自主发声、信息反向传播的“逆袭”味道


3、网上舆情出现向现实空间“扩散”的趋势；
从“网上”到“线下”，从“虚拟”到“现实”


举例：七成农业流动人口为何不愿户口进城？

近日，在中国人民大学举办的论坛上，记者采访了 国家卫生计生委流动人口服务管理司司长王谦。他说， 调查表明，七成农村户籍流动人口愿意在城市长期居住， 但不愿意放弃农村户籍在城市落户。曾被万千农民梦寐 以求的“农转非”，如今为何遇冷？
A,流动人口不愿放弃农村户口是担心出现“两不落”的情况，既享受不到城市的公 共服务，又失去了土地和宅基地的基本保障； B,流动人口追求的不是户口转变的“名”，而是公共服务的“实”； C,重点任务是缩小社会保障、公共卫生、基础教育等基本公共服务在城乡间的差距。





民意； 决策； 利益。


舆情
是指在一定的社会空间内，围绕特定的社会事件的发生、发 展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政 策取向所产生和持有的社会政治态度。 它表现为较多群众对社会现象和问题的信念、态度、意见、 情绪等。
国家治理//议政观点




网络舆情
以网络为载体，以社会事件为核心，广大网民情感、态度、意见、 观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。


充分发挥“主场优势”
政府掌握的信息，远比网民个人所了解的信息 全面而专业。 要充分发挥媒体优势，不失语，不妄语；发挥 信息优势，有节奏地抛出系统化的专业信息。
网络时代，每个人面前都有一个麦克风，都可能成为信息 渠道，都可能成为意见表达的主体。 传统媒体是“我写你读”、“我说你听”、“我演你看” 的单向传播，而现代网络是“自媒体”、互动，甚至反向 倒灌传统媒体，因此，网络舆论“倒逼”我们的社会治理。


2、中国客观上已经产生一个“压力集团” ——6亿多的网民群体；
4、从传播过程看：
话题
1 2 3
认同意见集合
4 5
衰减遗忘
议题
网络舆论
发起阶段——热议阶段——公开阶段——评价阶段——衰忘阶段
5、从传播回应看：
利用网络平台 通过网络平台传送 网络媒体 网络舆论
社会公众
利用网络平台或投稿 传统传媒发布 传统媒体 传统舆论
通过新闻工作者和网民互动 新闻工作者反馈 阅读获取 信息公开 舆论客体（如





5月18日晚，在央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场， 广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国 内单笔最高捐款额度。

这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。名不见经 传的南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，遭到全国网民的 集体追捧，网友对其好感大增，在一些网站论坛，不断流行着这样一 个帖子：“买光超市的王老吉，上一罐买一罐！” ；报道显示，国人 原本兴趣不算太大的王老吉变得门庭若市，各地销售屡屡告馨。
他们利用新闻跟帖、访问BBS、QQ群、MSN、博客、微 博、微信等网络平台自主发声，每天都有可能用手机和互 联网实时播报公共事件。
Βιβλιοθήκη Baidu


3、对涉及公民权利保护、公共权力监督、公共秩 序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问 题，广大网民表现出极大的参与热情。
只要涉及官员、警察、城管、司法、央企、富人、下岗工 人、小商贩、农民工、征地拆迁、医患纠纷、房价物价等 敏感因素，很容易引发铺天盖地的舆论声浪。
组群向其他论坛、组群扩散，使个别议题群体化、地方 议题全国化、国内议题国际化。

空间地域上的扩散化

3、从传播走向看：网络舆论常常由小及大、
由点及面，从议题本身所涉及的领域迅速向其他领域 蔓延，使得对个别现象、个别案例的关注，变成更广 领域、更深层次的讨论，直至上升到整个社会和国家 制度层面。

网络议题上的放大化

6、结盟“网络意见领袖” 7、必要的“切割”手段 8、充分发挥“主场优势” 9、 修复政府公信力 10、关键是“怎么办”


重视网络民意研判
“民意”早期受到冷落，才演变成中期的“民 议”、后期的“民怨”。民意在每一道环节上的 被冷落与搁置，都会导致舆情能量的聚集。
“一上就闹，一闹就停”如何破解？



客观评估他们的建设性和合作精神，去团结包容他们，减少其对体制的对 抗性，是意识形态工作和社会管理创新的一个重要方面。


必要的“切割”手段
针对某些对地方政府和地方形象的负面新闻，一旦 调查属实，建议政府迅速采取必要的“切割”手段，
包括中央和地方切割，地方与基层切割，政府和无
良官员切割。

避免上级政府为下级政府、政府为个别无良官员的 不作为和其他问题“背书”。

舆情的网络表达
街谈巷议——报纸电视——微博微信，媒介的变化使社会舆情的 传播方式和表现内容大为不同
高度关注网络舆情

（1）网络舆情是社会舆情 在网络空间的直接反映；
举例：“囧”


（2）网络舆情更快、更多、更广 地反映了社会舆情；
更快：由“及时”到“即时”；

“一驿过一驿，驿骑如流星。 平明发咸阳，暮及陇山头。 ”


更广：由“公媒体传播” 到“自媒体时代”
官媒传播//意识形态； 自主发布//个体观念
自主性的“裸”信息； 交互性的网状传播。



（3）网络舆情已成为社会舆论 的“发源地”、“展示口”。
网媒消息“倒灌”传统媒体； 社情民意通过网络平台展现。

小结：


1、我们已进入大众麦克风时代；
讨论定下基调和方向。人们常常倾向于相信这些“先声”， 容易认同它的价值判断，附和它的意见主张。
万科“捐款门”事件

2008年5月12日，四川省汶川县发生特大地震。地震发生后，万科集团总部捐款 200万元，员工捐款20万元左右。 这与万科去年销售额达460亿元以及网民的心理期待有相当差距。一些网友在博 客上指出这和万科形象极不相称，不少帖子举出捐款超过1000万的企业名单，呼 吁万科再多捐点，不要显得寒酸、抠门。 面对网民指责其“吝啬”，王石回应称“200万已尽到企业责任，捐赠活动不应 成为负担，员工捐款以10元为上限”。这样的辩解无疑是火上浇油，网民的谴责 之火越烧越旺。王石的表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至 谩骂。很多人表示：“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8．2级 的地震从此开始。有“好公民”之称的万科董事长王石以及他领导下多次被评为 “中国最佳企业公民”的万科，陷入“捐款门”站在了舆论的风口浪尖，几乎成 了众矢之的。 万科随后宣布出资1亿元参与地震灾区灾后百姓安置、房屋修复和重建工作。王 石也于5月21日向网民表示诚恳道歉，承认之前有关捐款的表态伤害了网友感情， 造成了员工压力，损害了公司形象。 然而，万科企业形象一夜之间的轰然倒塌，并没有因为万科捐款追加1亿元而重 新站立起来，网民们依然不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重 建，并不是捐款，而是投资。
——（唐）岑参《初过陇山途中呈字文判官》

更多：由“一个声音” 到“大众传播”；

始皇崩於沙丘平台。丞相斯为上崩在外，恐诸公子及天下有变， 乃秘之，不发丧。棺载辒凉车中，故幸宦者参乘，所至上食。百官 奏事如故，宦者辄从辒凉车中可其奏事。独子胡亥、赵高及所幸宦 者五六人知上死。高乃与公子胡亥、丞相斯阴谋破去始皇所封书赐 公子扶苏者，而更诈为丞相斯受始皇遗诏沙丘，立子胡亥为太子。 更为书赐公子扶苏、蒙恬，数以罪，其赐死。会暑，上辒车臭，乃 诏从官令车载一石鲍鱼，以乱其臭。” （《史记· 秦始皇本纪》）


网民已不再满足于网上讨论，开始热衷于走到线下 的现实空间继续关注和推动事件发展。

4、从网络监督、网络维权到“网络审判”、 “网络暴力”
中国的网民群体，多为30岁以下的年轻人； 网上讨论的非理性、过于主观。


专业媒体的中道理性之声
三、网络舆情的引导应对原则




1、重视网络民意研判 2、掌握主导权 3、勇于“抢旗帜” 4、社会问题非政治化 5、清晰而频繁地沟通

清晰而频繁地沟通
“尽早讲”，尽快抢占信息发布制高点，第一时间表明对事件
的态度及应对措施； “持续讲”，向公众不断披露事件进展情况；

“准确讲”，发布信息真实全面，争取公众认可；
“反复讲”，采取各种方式为公众答疑解惑。


结盟“网络意见领袖”
地方政府宣传部门要在网络社区（BBS、微博客、QQ群等载体） 和“公民报道者”等“网络意见领袖”中发展“盟友”。 盟友不是部下，也不是潜在的敌人。要允许和鼓励他们对地方 政府的施政阙失提出批评，开展舆论监督；同时通过积极沟通 对话，帮助他们理解现代社会公共治理的全部复杂性，引导他 们在最根本的问题上帮助地方政府，缓释民间某些不满情绪。


3、 “雪球效应”
当一个事件和议题产生后，网络舆论会如同滚雪球 般不断衍生、聚合、裂变、扩散，其传播的速度、 波及的广度、影响的力度，呈几何级数增长。


4、“群体极化效应”
群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使 一种观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，
激进的会更冒险。
（三）网络舆情传播的趋势

网络舆情反映社情民意 不作为不行，乱作为更不行

关注舆情 + 引导舆论：明智的态度。
二、网络舆情传播的特点、规律及趋势


（一）网络舆情传播的特点
1、从传播结构看：网状分布式、开放性结构，使
得网络不存在中心控制，呈现去中心化的趋势。
技术结构上的去中心化 “把关人”弱化


2、从传播路径看：网络舆情可以由一个论坛、