9-第七章 网络广告及其法律规制

2013/7/18
网络广告及其法律规制
3
P242
9.1网络广告概念及特征
1、概念：是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站 或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式 发布的广告。 2、概念出处：《北京市网络广告管理暂行办法》 3、网络广告举例：
2013/7/18
网络广告及其法律规制
4
9.1网络广告概念及特征
2013/7/18 网络广告及其法律规制 10
9.3.2网络广告三主体界定不清
1、传统广告的监管主要依靠广告者、广告经营者、广告发 布者、广告监管部门的协作完成 2、网络广告的特殊性 （1）网络广告的广告主、广告经营者、广告发布者范围广 泛，且无须登记、申领执照即可开业 （2）网络广告三主体（广告主、广告经营者、广告发布者）分类不清。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 8
9.2虚假网络广告
4、广告发布者的责任
我国广告法规定的虚假广告行为的行政法律责任是行 政处罚方式。表现为责令停止发布、公开更正消除影 响、罚款、没收广告费用等。
对于发布虚假广告的，由广告监督监管机关责令广告 主停止发布、并以等额广告费用在相应的范围内公开 更正以消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下 的罚款。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 9
9.3网络广告监管
9.3.1网络广告监管的难点表现
（ 1)广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清。 （2）清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度。
（3）在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式 新、计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生 一种陌生感，因为生疏而不知管理从哪里入手，一时难以适 应网络广告的管理。 （4）网络广告发布主体和渠道多样，广告发布地域无边界 等特点使广告管理更加困难。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 13
9.3.3网络广告的可识别性管制
1、法律规定 《广告法》规定，广告应当具 有可识别性，能够使消费者辩 明其为广告。大众传播媒介不 得以新闻报道形式发布广告。 通过大众传播媒介发布的广告 应当有广告标记，与其他非广 告信息相区别，不得使消费者 产生误解。
4、地方性法规
2000年5月16日，北京市式商行政管理局发布《关于对网络 广告经营资格进行规范的通告》
1、网站既可以为广告主，也可为广告经营者或广告发布者。 2、网站经营者直接承办各类广告的，网站经营者就兼具了广 告经营者和广告发布者的身份；经营者在自办网站上发布广告 的，就兼具了广告主、广告经营者和广告发布者的身份。
2013/7/18
网络广告及其法律规制
15
9.3.3网络广告的可识别性管制
2、隐性广告举例
②在BBS上发布的广告
在 BBS 论 坛 上 开 辟 讨 论 某 种产品的专栏，发起者多 为一些商家或受商家所托， 借讨论产品的性能，质量 或技术问题为名，实际上 是宣传商家产品，具有广 告的性质，而且以较小的 成本起到宣传和扩大影响 的目的。
市局花园所查处一起违法网络广告案件
2008年3月28日，市局花园所向市友情信息有限公司送达 了处罚决定书，对该公司在其开设的网站上违法发布医疗广告 的事实作出了罚款1万元的处罚。 2008年2月，花园所执法人员在网络监管中发现，该信息 公司在其开设的网站主页上发布的市玛丽亚医院医疗广告中， 除了《医疗广告管理办法》规定允许发布的八项内容之外还存 在“金牌妇科，彰显实力”字样，立即介入调查。通过调查发 现，该医疗广告虽经省级卫生部门审查，但是批准发布的媒体 类别仅限于影视，且发布内容超出了审查证明。为此，市局依 据《医疗广告管理办法》对该信息公司作出了以上行政处罚。 目前，对该广告的广告主——衢州市玛丽亚医院的调查正 在进行中。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 14
9.3.3网络广告的可识别性管制
2、隐性广告举例 ①以网络新闻形式发布的广告
打《广告法》擦边球，混淆新闻信息与广告信息的界限， 打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实. 如已被叫停广告的北京新兴医院、上海协和医院在搜狐首页上分别 以“新兴妈妈相聚新兴医院”、“不孕感言：怀上宝宝了”的新闻 标题行广告之实。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 6
9.2虚假网络广告
思考: 周先生为什么败诉?
2013/7/18
网络广告及其法律规制
7
9.2虚假网络广告
3、相关评说 (1)消费者举证是难题 北京市惠诚律师事务所律师陈楠称，在类似案件的起诉中，消费者的 证据至少要能充分证明：曾经在相关网站上看到过相应的网络广告；该 广告为虚假广告。 在实践中，许多购物网站和网络广告往往是今天还有，转过天来就 没了。这种不稳定性，使消费者保全这些证据变得很难。所以一旦形成 诉讼，举证就成了一大难题。 (2)专家观点 现行法规无明确规定,造成网络广告难监管 “现行的广告法规，对网络广告没有任何明确的规定。这是造成网络广 告行业混乱的根本原因。”中国电子商务协会政策法律委员会委员文蔚 冰先生告诉记者，现行的《广告法》是1995年开始实施的，这部法律对 网络广告的许多独有特征，都明显存在着规范上的空白。因此，这部法 律对日益兴起的网络广告缺乏束缚力。
2013/7/18
网络广告及其法律规制
18
2013/7/18 网络广告及其法律规制 1
电
子
商
务
法
开课单位:辽宁科技大学工商管理学院
教
师:王德林
电子邮箱:aswangdelin@yahoo.com.cn
9 网络广告及其法律规制
[教学目的与要求]：
通过本讲的学习，了解网络广告及其特 点，了解网络广告监管的特殊表现，掌 握虚假广告的表现形式及其法律规制， 了解隐性广告的表现形式。
1、由于网站经营者的多重身份，《广告法》中在广告主、 广告经营者和广告发布者之间规定的监督检查义务难以执行， 势必为广告质量和消费者权益的保护带来隐患。 2、《广告法》应当在广告主、广告经营者和广告发布者的 定位和职责等方面进行完善。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 12
P245
9.3.2网络广告三主体界定不清
P243 3、网络广告的特点 （1）双向互动 （2）可链接性 （3）强制性 （4）网络广告个性灵活
2013/7/18
网络广告及其法律规制
5
P243
9.2虚假网络广告
1、《广告法》相关规定
《广告法》第3条和第4条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精 神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
2013/7/18
网络广告及其法律规制
16
9.3.3网络广告的可识别性管制
2、隐性广告举例 ③以新闻组形式发布的广告
以新闻组形式出现的广告 与BBS类似。但观看者更 多地采用离线形式浏览。
2013/7/18
网络广告及其法律规制
17
思考与讨论
１、隐性广告的解决办法？ ２、网络广告主体管制的解决办法？ 3、找一个BBS隐性广告的实例。
2、首例网络虚假广告案消Baidu Nhomakorabea者败诉
《法制晚报》 2006-10-23 10:50:09 [ zw ] 网民周先生从“人民网”上浏览到一则销售数码产品的网络广告后， 出于对“人民网”的信任，向对方汇款8600元欲购买一部数码相机，不 料遭骗落得财物两空。 为此，周先生将“人民网”及两家网络广告制作商诉至法院。 今天记者获悉，朝阳法院日前以证据不足为由，判决驳回了这起本 市首例网络虚假广告案的诉讼请求。
企业建立自己的网站向外提供自己的产品信息。企业是广告主，同时又 扮演着广告经营者和广告发布者的角色。
2013/7/18 网络广告及其法律规制 11
9.3.2网络广告三主体界定不清
3、《广告法》规定的不足
《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告 发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合 同，明确各方的权利和义务。