顾客定义的服务标准

9
顧客定義的服務標準
黃鵬飛 編譯
服務行銷
第9章
顧客定義的服務標準
9- 2
本章學習目標
區分公司定義的及顧客定義的服務標準。 區別一次服務解決及『硬性』和『軟性』的顧客 定義標準。 解釋服務接觸順序在發展顧客定義標準上的重要 角色。 說明如何將顧客期望轉換成可定義、可重複、及 可行動的行為和行動。 解釋發展顧客定義服務標準的程序。 強調服務績效指標在執行服務傳遞策略時的重要 性。
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顧客定義的服務標準
硬性的顧客定義的標準 軟性的顧客定義的標準 一次解決 重要基石：服務接觸順序 將顧客需要以明確的行為與行動來表示 行為與行動的衡量 – 硬性標準的量測 – 軟性標準的量測
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『硬性的』顧客定義的標準 硬性的』
可經由稽核方式加以計算、計時或觀察的事物 (達 美樂30分鐘, 聯強手機30分鐘維修)。 最重要的可靠度服務標準：公司可經由設置可靠 性標準來建立『在第一次就做對』和『尊重你的 承諾』的價值系統。 回應性的服務標準：設定來確保公司在遞送產品、 處理抱怨(每天下班前)、回答問題(兩小時內)、各 方面的速度或立即性，要指明回應水準的標準設 定。
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9- 18
行為與行動的衡量（軟性標準的量測） 行為與行動的衡量（軟性標準的量測）
硬性量測包括：行動的計算、稽核或計時，它提 供關於一個服務標準的作業績效回饋。(如達美樂) 與軟性量測之區別，在於它可以不透過詢問顧客 意見而持續性、作業性的取得。 以聯邦快遞之構成要素的實際硬性量測為例：
透過交易調查 的量測
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9- 29
步驟1 步驟1：指認現行的或想要的服務接觸順序
第一步：描繪服務接觸的順序，考慮依照一般業 務系統的方式來描繪順序。 服務藍圖可用來指認服務接觸順序。 公司在發現顧客想要的服務接觸順序上不要預設 立場，而去探究顧客想要以何種方式與公司交易。
顧客定義的標準應該建立在需要被改善或維持的 行為上面。 公司必須專注在需要被改善的行為和行動上才能 獲得最高效益或最大影響。
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重要性 重要性績效矩陣
高 10. 0
改善
盡一切可能改正問題(9.26, 7.96)
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9- 6
服務品質缺口模型
顧客
顧客缺口
期望的服務 認知的服務
公司 缺口1 缺口3
服務傳遞
缺口4
對顧客的外部溝通
顧客導向的服務 設計與標準
缺口2
公司對顧客 期望的認知
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如何服務顧客化
以科技替代個人接觸和人員努力 (如自動櫃員機,網 路理財下單服務)。 工作方法改善 (ERP: Enterprise Reengineering Programme)。 結合上述兩種方法。
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9- 32
1. 標準必須基於對顧客非常重要的行為和行動
顧客定義的標準須著重於那些對顧客而言非常重 要的部分。 除非選擇重要的行為和行動，公司無法透過標準 的改善來影響整體的顧客滿意或企業目標。
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2.標準應涵蓋需要被改善或維持的績效 2.標準應涵蓋需要被改善或維持的績效
AT&T作為量測用的 AT&T作為量測用的程序圖 作為量測用的程序圖
業務程序 30% 產品 顧客需求 (外)
可靠性 容易使用 特徵／功能 知識 回應性 追蹤 (40%) (20%) (40%) (30%) (25%) (10%) (30%) (25%) (10%) (30%) (25%) (10%) (45%) (35%) (10%)
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適當服務標準的必要因素
服務行為與行動的標準化 正式的服務標的與目標 顧客(非公司)定義的標準
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服務行為與行動的標準化
想將顧客期望轉化為明確的服務品質標準，要看 所執行的工作和行為可以被標準化或例行化的程 度而定。標準化及不能標準化的工作如下： – 能標準化工作：例行性的服務工作，特定的規 則和標準可以輕易地建立且有效的執行。 – 不能標準化工作：某些『專家』服務像是會計、 顧問、工程及牙醫診療，專業人員提供顧客化 服務。
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9- 8
正式的服務標的與目標
成功傳遞一致性且高服務品質的公司均以設立正 式標準以指導員工提供服務而著稱。 有些正式的目標設定 (SMART) 形式適合於服務企 業如： – 對個人行為或行動設定明確的目標。 – 設定目標形式涵蓋整個部門或公司的目標，最 常以百分比來表示，包含所有行為或行動的執 行。
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9- 14
重要基石： 重要基石：服務接觸順序
選定對應顧客在每一項個別服務接觸中之優先需 要。 顧客的整體服務品質評價是他們對多重服務經驗 所做評估的累積。服務接觸是服務品質的重要基 石，也是公司建立服務標準所需要的組成元素。
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構面
掘得更深
屬性
行為和行動
具體
高
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顧客定義之標準的重要概念
一般性、抽象的概念 服務構面 屬性 行為和行動 標準 量測
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一般性、抽象的概念 一般性、
它是廣泛的、模糊的用詞，可能包含許多或大多 數顧客需要的不同層面，不具診斷性。 舉例：解決方案提供者、服務品質、關係、夥伴 關係、品質、價值、整體解決、投資價值。
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服務構面
比一般性抽象的概念更明確（較具有診斷性）， 構面是相似特性或屬性的子群。 舉例：可靠性、回應性、同理心、有形物、禮貌、 能力、確實性、了解顧客。
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9- 24
屬性
描述各服務層面的特性或特徵。由於屬性比上面 舉例的詞彙更明確，所以較具診斷性。 舉例：快速接聽電話、尊重我的觀點、遵照時限、 了解問題、準時傳遞、與我分享知識、提供資訊。
內部計量 (內)
%叫修電話 % 求助電話 功能績效測試 主管觀察 %準時完成提案 %執行追蹤 平均訂購間隔 %修復報告 %已如期安裝 % 重複報告 平均修復速度 %已被通知顧客 % 帳單詢問 %已在第一通電話解決 %帳單詢問
30% 銷售 總品質
顧 客 與 公 司 的 互 動 過 程
10% 安裝
傳遞間隔配合需求 沒有損壞 在承諾時間安裝 沒有重複的問題 快速完修 通知顧客 正確，沒有驚訝 在第一通電話就解決 容易瞭解
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顧客期望什麼： 顧客期望什麼：達到可行動的階段圖
滿意 價值 關係 解決方案提供者 掘得更深 可靠性 確實性 回應性 同理心 有形物 價格 準時傳遞，迅速回 電，了解我的產業 掘得更深 在星期三送達，兩 小時內回電，了解 我的競爭者的優勢 需要 診斷性 低 抽象 一般性概念
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9- 27
量測
可以追蹤是否與標準相符合的計量。 舉例：包裹延遲遞送的次數、所有延遲遞送包裹 的比率、抱怨在當天解決的數量、抱怨在當天解 決的比率、計畫書為正確頁數的比率。
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9- 28
顧客定義的標準之發展程序
步驟一 步驟二 步驟三 步驟四 透過稽核或營 運資料的量測 硬性 指認現行的或想要的服務接觸順序 轉換顧客期望為行為與行動 選擇要制定標準的行動與行為 設定硬性或軟性標準 步驟五 發展回饋機制 設定量測與目標水準 步驟六 步驟七 步驟八 步驟九 針對標準追蹤量測 提供員工績效回饋 更新目標水準與量測 軟性
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行為和行動
具體和有形的需要呈現，能充分界定期望的績效。 舉例：在承諾的日期傳遞或安裝、依照我們原先 商訂的價格、事先告訴我成本、第一次就將產品 修好。
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標準
對員工的行為、行動和活動所設定的指導原則。 舉例：在早上10點30分前送達、寄發一封追蹤信 函、四小時內回我電話、每一個抱怨都在當天解 決、計畫書在10頁以內。
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9- 13
一次解決
當顧客研究被用來發掘哪些服務層面需要被改變 時，這些需要有時可用一次解決（one-time fixes） 的方式來完成。(強化顧客滿意度) 一次解決是科技、政策或程序的改變，在設置後 能解決顧客的需要。 一次解決經常透過硬體科技來完成。 一次解決也處理受到事物而非人員表現影響的某 些服務層面：規則和政策(包退)、營業時間(週日)、 產品品質和定價(高低)。
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9- 30
步驟2 步驟2：轉換顧客的期望為行為與行動
抽象的顧客需要和期望必須被轉換為具體的、明 確的行為和行動，且須與服務接觸順序的每一個 接觸相結合。 行為和行動資訊的收集和詮釋應該交由客觀的來 源，像是研究機構或交由一個與最後決策無利害 關係的內部單位來執行。 資訊經由具有內部偏差的管理人員或第一線人員 加以過濾，結果可能變為公司定義的而非顧客定 義的標準。
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顧客Baidu Nhomakorabea義的服務標準
9- 12
『軟性的』顧客定義的標準 軟性的』
愛因斯坦曾說:「不是每一件有價值的東西都能被 計算,也不是每一件能被計算的東西都有價值。」 以意見為基礎的量測，無法被直接觀察到，且必 須透過與顧客、員工或其他人交談才能收集到。 軟性標準在實現顧客滿意的目標上能夠提供方向、 指導及回饋給員工，並可以透過衡量顧客的認知 和信念而加以數量化。
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服務標準化
不論是以科技或改善工作流程來完成標準化，將 減低缺口2。 標準化並非意味服務是被僵化、機械化的執行。 顧客定義的標準化確保最重要的服務要素是以顧 客期望的方式來執行，並非每個服務行動都一成 不變。 使用顧客定義的標準化能容許員工授權，或與其 相容 (如房仲業,銀行貴賓理財等)。
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9- 9
顧客（非公司）定義的標準 顧客（非公司）
公司定義的服務標準和量測，是設置來達成公司 內部的生產力、效率、成本或技術品質的目標。 公司定義的標準通常無法成功激發縮短缺口2的行 為。 公司必須設立顧客定義的標準 (苗客司機或學生)。 企業基於顧客的核心需要 (準時性) 而且顧客能夠 看見也能衡量的作業標準。 顧客標準是慎重挑選來迎合顧客的期望，並且要 接受顧客審視及表達意見的考驗。
15% 修復
15% 帳單
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將顧客需要以明確的行為與行動來表示
用廣泛的概念詞彙設立標準是無效的，像是『在 公司中改善技能』，因為這個標準難以解釋、衡 量和達成。 在大部分情形下，實際作業人員需要取得協助將 資料轉換成明確的活動，以傳遞較佳的顧客服務。
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9- 31
步驟3 步驟3：選擇要制定標準的行為與行動
以下列所列為建立標準時最重要的準則： 1. 標準必須基於對顧客非常重要的行為和行動 2. 標準應涵蓋需要被改善或維持的績效 3. 標準應涵蓋員工能改善的行為與行動 4. 標準應能為員工所接受 5. 標準應是預測性的而非反應性的 6. 標準必須具有挑戰性但切合實際
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9- 17
行為與行動的衡量（軟性標準的量測） 行為與行動的衡量（軟性標準的量測）
有兩種軟性認知的量測的方式： – 追蹤訪問 (電話,郵件,0800,線上) – 關係調查 公司必須決定一個結合關係調查和追蹤訪問的調 查策略以提供軟性量測的回饋。 關係調查： – 涵蓋顧客與公司關係之所有層面，大多用關係 表示，而且通常一年施行一次。
– 遺失遞送單據
範例
– 招領郵件 – 日期錯誤且延遲遞送 – 追蹤
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9- 19
行為與行動的衡量（軟性標準的量測） 行為與行動的衡量（軟性標準的量測）
追蹤訪問： – 追蹤訪問與特定的服務接觸結合時，它通常是 簡短的（大概6-7道題目），而且在實施時間上 盡可能接近特定的服務。 追蹤訪問有幾個方式： – 公司主辦的互動後電話訪問 – 郵寄明信片 – 請求回饋的信函 – 線上電子調查