广告语言的陌生化

基于广告文案的广告语言陌生化

班级广告1450622

学号145062213

作者文亚兰

前言

在当今社会，每天我们都在接收着各式各样的广告，网络广告，电视广告，户外广告等等。如法国广告评论家贝尔•格兰如所说的，我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。现代世界是一个信息化的世界,在信息日益产业化的商品社会里,无疑,我们置身于一个广告如潮的世界。广告作为传递信息的一种方式,与人们生活息息相关。语言是一种音义结合的符号系统,是广告传播的基本要素。广告语言艺术借助语言符号并运用各种修辞手法吸引公众注意, 营造了理想的传播氛围,产生了最佳的广告效应。因此在广告文案创作中,除了要遵循自身的规律外,还可以运用各种修辞手法,尤其是以“陌生化”手段来增强广告的生动性和感召力。

摘要：21世纪是一个信息的时代。随着信息产业化和商品化的不断升温,广告已渗透到人们的日常生活中来。作为传播信息、劝导消费的重要方式,一种特殊的语言技巧—“陌生化”经常在广告中运用。“陌生化”包括语义“陌生化”、语音“陌生化”和语符“陌生化”。“陌生化”突破了语言的固有约定，用特有的语言风格达到了“促销”目的。

关键词：广告；语言；广告语言；修辞；陌生化；

一、什么是广告语言陌生化

广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。

“陌生化”理论是二十世纪初兴起的俄国形式主义早期的两大支柱理论之一，主要代表人物是维克托·什克洛夫斯基。什克洛夫斯基早期从文艺作品本身的形式和结构出发界定文学艺术作品的性质、功能及发展规律，构建了“陌生化”理论，向以往以反映论、模仿论等为代表的文学艺术研究模式和评价体系提出了挑战；后期，什克洛夫斯基又对“陌生化”理

论进行了补充和完善，赋予了“陌生化”理论更深入、更丰富的内涵。“陌生化”理论开辟了一个解读文艺作品的全新视角，并被作为一种文学艺术的创作和评价方法而不断发展和沿用。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。

“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。

广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。

二、广告语言陌生化的主要途径

（一）、语义“陌生化”

语言作为信息的载体, 它具有相对稳定的语义指称结构关系。广告语言“陌生化”的语义途径,就是打破原有的语义结构关系, 将创造力楔入板结硬化的语义结构中, 通过创造性

的语义结构使人们感受到“陌生化”的召唤,并将广告信息的语义关系通过创造的方式凸显出来。广告语言语义的“陌生化”途径,主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。语义超常搭配是指打破语词之间的固有的搭配方式,使本来不搭配的词语搭配起来。新的语词搭配偏离了固有的语义结构,从而引起观众的好奇,进一步探究广告的内容。如:

①每天都喝一只苹果。(马提纳利饮料公司苹果汁广告)

②请大家告诉大家。(台湾生生皮鞋广告)

①的“苹果”本来是固体食物,应当是“吃”的,而广告中却用了“喝”;②中“告诉”的主语和宾语本应是相异的,在生生皮鞋广告中主语和宾语却都是“大家”,从现象上看成了主宾恶性循环,这种反常的语义搭配令人颇觉突兀,但深究起来,许多人都认同该产品,再宣传给其他人,生成了警策,从而唤醒了人们的感知力,加强了宣传力度。

翻新成语和古代诗文名句亦具有超常搭配的色彩。例如:

③一毛不拔。(梁新记牙刷广告)

④不打不相识。(打字机广告)

⑤三人行必穿我鞋———鹤鸣皮鞋。(民国时期南京鹤鸣皮鞋广告)

⑥衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶。(江西修水茶厂广告)

这几则广告充分体现了这一点, ③和④通过翻新成语突出了牙刷和打字机的效能, 重新理解成语“一毛不拔”和“不打不相识”。⑤和⑥分别对“三人行必有我师也”和“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”这两句诗文名句进行改造创新,也具有“陌生化”的效果。

语义修辞的“陌生化”,是运用常规修辞辞格,但词语是运用超常规搭配的方法来取得“陌生化”效果的。在借代、移就、仿拟等修辞格的基础上,加上词语打破常规的搭配,更具有“陌生化”的效果。例如:

⑦穿上“安静的小狗”, 人行道也将变得柔软。(美国沃尔弗林环球股份公司休闲鞋广告)

⑧谁能惩治腐败? (新飞冰箱广告)

⑨趁早下“斑”,请勿“痘”留。(美容祛斑霜广告)

⑦中的“安静的小狗”是一种鞋的借代,进行了语义创新,充分地表现该产品柔软舒适的性能。

⑧将社会现象移用到冰箱广告当中,这里的“惩治腐败”则是实指了冰箱的效能, 打破了语义结构常规来取得特殊的“陌生化”效果。⑨中通过谐音“斑”通“班”,“痘”通“逗”,利用日常工作当中的“趁早下班,请勿逗留”来获得“陌生化”效果,同时也具有了创造性的审美表现。

（二）语音“陌生化”

语音“陌生化”主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的,此类“陌生化”和节律“陌生化”比较常见的是语音的押韵。押韵有头韵和尾韵之分, 在汉语中则主要为尾韵。押韵通过多个语句韵部的相同或相近来获得与日常语言的相异效果,从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。例如:

①东西南北中,好酒在张弓。(河南宁陵县张弓镇张弓酒广告)

②武汉一枝花,洁净千万家。(武汉一枝花洗衣粉广告)

①中的“中”和“弓”以“ong”押韵,比一般简单不押韵的广告效果要好,取得了“陌生化”效果。②中“花”和“家”以“ a”押韵,将产品的名称和效能显现出来,获得与日常语言的相异效果。

广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏与格律来实现的, 它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言,从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生