任务5-2 社会文化与消费心理

不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业 等方面的不同而存在差异。
小故事
一毫米
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。 记录显示，前十年每年的营业增长率为10—20％，令 董事部雀跃万分。 不过，业绩进入第11、12、13年时，则停滞下来，每个 月维持同样的数字。 董事会对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理 级高层会议，以商讨对策。 会议中，有名年轻经理站起来，对董事会说：“我手 中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另 付我5万元!” 总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励．现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元， 是否过分?” “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以 将它丢弃，一毫钱也不必付。”年轻的经理解释说。
子任务5.1 社会文化概述
广义的文化：人类社会在发 展过程中所创造的物质财富 和精神财富的总称。
5.1.1
文化的概念
狭义的文化：人类社会历史发展 过程中逐渐形成的风俗习惯、价 值观念、行为准则和道德观念。
中义的文化：介于广义文化 与狭义文化之间。
5.1.2 文化对消费心理的影响
1.文化对消费 心理的影响
节庆消费等。
中国人的面子消费
攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于
物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成 的心理落差
炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突
出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行 为。
象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有

日本厂家在仔细研究了这些情况之后，得出 一个结论：他们认为美国和英国一些国家的空 调器在中东地区总是出现停转问题的原因在于， 中东地区多沙、空调器的防沙能力很差，而美 国和英国空调器的生产者没有设计防沙功能的 意识，不了解当地消费者已往习惯于各种物品 的防沙功能，所以生产的商品不适应于这一地 区的消费要求，日本厂商立即着手改进空调器 的防沙能力，对空调器的进出口进行了防沙性 能的处理，并且在广告中大力宣传日本空调器 在中东地区的适应性，结果，日本的空调器一 下子把美国和英国等国家的空调器挤出了中东 地区的市场，并从此成为中东地区最畅销的产 品。

“好!”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签 了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏 开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。 试想，每天早上，每个消费者多用1mm 的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍 呢？ 这个决定，使该公司第十四年的营业额 增加了32％。
[启示]一个小小的改变，往往会引起意料不 到的效果。当我们面对新知识、新事物或新 创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应 该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。 也许一个新的创见，能让我们从中获得不少 启示，从而改进业绩，改善生活。 [总结]成功（美丽）只因细小的改变，请善 于观察与思考吧！
5.3.1家庭构成类型与家庭生命周期
1.家庭构成类型
（1）核心家庭：一对夫妻与孩子
（2）复合家庭：祖孙三代 （3）本原家庭 （4）生育家庭 （5）联合家庭或不完全家庭
5.3.2.家庭购买角色分工与决策方式
1.角色分工
提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
2.决策方式
（1）以家庭某一成员为中心做出决策 （2）家庭成员共同决策 （3）家庭部分成员商定决策
2.家庭生命周期
年轻单身 初婚期 生育期 满巢期 空巢期 鳏寡期
5.3.3 夫妻角色家庭购买决策
丈夫决策型 妻子决策型 共同决策型 各自决策型
子任务5.4 消费习俗与消费流行
入国问禁，入乡随俗
世界之大，无奇不有。世界各国和地区，风土人情千 差万别。在中国广阔的国土上，各地区、个民族的风土人 情也各具特色。风土人情会表现在消费习俗上。仅在颜色 和图案而言，各国的偏好和禁忌就不相同。罗马尼亚人视 白色为纯洁象征，印度人则不欢迎白色；秘鲁人对紫色喜 欢备至，而巴西人认为紫色表示悲伤；捷克斯洛伐克人认 为蓝色有积极向上的寓意，而伊拉克人视蓝色为魔鬼；东 南亚国家对大象有好感，而德国人认为大象呆头呆脑；法 国人视狗为宠物，而北非、利比亚视狗为不洁之物。 企业在市场营销中，应了解各地区、个民族的喜好和 禁忌，投其所好，才能占领市场、扩大市场。
5.2.2 社会阶层划分
1.收入 2.教育
3.职业
4.财产
5.2.3 社会阶层对消费心理与行为的影响
1.社会阶层方面的三种消费者心理
（2）自保心理 （1）认同心理
（3）高攀心理
2.不同社会阶层消费者的心理与行为差异
（1）不同阶层的消费者对信息的利用和依赖存在 差异。一般来说，高收入阶层更善于比低收入
家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养 关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合 组成的一种社会生活组织单位。
钥
匙
一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎 之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大 锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开， 而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。” 每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也 撬不开。 唯有关怀，才能把自己变成一只细腻的钥匙，进入别 人的心中，了解别人。
思考题 1.以上两个事例说明了什么？为什么两种产品会 有不同的命运？ 2.结合案例分析消费习俗对消费心理的影响。 3.试列举你所在地区的消费习俗特点。
子任务5.2 社会阶层与消费行为差异
5.2.1社会阶层的含义与特征
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等
多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团
和同类人群。 同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而

社会阶层有几个特点：
• 第一、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。 • 第二、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。 • 第三、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。 • 第四、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的 变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
所长无用
有个鲁国人擅长编草鞋，他妻子擅长织白绢。他想迁到越国去。 友人对他说：“你到越国去，一定会贫穷的。”“为什么？”“草 鞋，是用来穿着走路的，但越国人习惯于赤足走路；白绢，是用来 做帽子的，但越国人习惯于披头散发。凭着你的长处，到用不到你 的地方去，这样，要使自己不贫穷，难道可能吗？” 这个故事告诉人们：一个人要发挥其专长，就必须适合社会环 境需要。如果脱离社会环境的需要，其专长也就失去了价值。因此， 我们要根据社会得需要，决定自己的行动，更好去发挥自己的专长。
消费者利用多种渠道来获取商品信息。
（2）不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在
差异。
（3）不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差 异。 （4）不同社会阶层的消费者对消费创新的态度存 在差异。
3.同一社会阶层消费者行为差异
（2）特权过少 （1）特权过剩
（3）本阶层平 均消费水平
子任务5.3 家庭因素对消费行为的影响
2.中国传统文 化对消费心理 的影响
中国的传统文化
家庭伦理消费 :维系血缘家族消费等 “面子”消费 :送礼行为与礼品消费等
注重人情与关系:亲情、爱情、老乡消费等
中国人的家庭伦理消费
家庭伦理文化深植于中国人的心理底层，影
响着人们消费的方方面面，产生中国人独特
的消费特色。
主要包括: 教育消费(对下一代)、祭祀消费、

而日本的空调器开拓中东地区市场却 和美国的化妆品相反。中东地区的国家一 般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所 以消费家用空调的人比例较高。最先进入 中东地区销售空调电器的厂商来自美国和 英国等一些国家，这些国家的产品质量一 般还不错，所以前期的销售效果也很好， 但销过一段时间之后，发现中东地区的消 费者对于这些国家的空调电器并没有太多 的兴趣，空调器总是出问题，出现停转的 现象。
费者心理有什么关系 吗？ 你认为各社会阶层消 费心理一样吗？ 家庭类型对消费行为 有影响吗？
能力目标
分析民族文化对消费心理的影响
Hale Waihona Puke 掌握社会阶层消费行为的差异
能力目标
掌握家庭类型对消费行为的影响 分析消费习俗与消费行为 掌握消费流行与消费行为
知识目标
1.了解文化与亚文化的特点与分类 2.掌握社会阶层的消费心理和行为特征 3.掌握家庭因素对消费心理的影响 4.掌握消费习俗与流行对消费心理影响
案例1: 美国的化妆品和日本的空调器

在美国，人们对于皮肤的色彩有一种十分普 遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富 裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足 够的时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去 晒太阳是一种比较普遍的消闲活动，生活越富裕， 去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以 皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富 裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深 色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以 显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的 时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量 生产。而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇 尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以 日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求 量是很少的。
的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而 且也是象征的消费。
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场
策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日
中国人的关系消费
中国人的社会中，由于历史文化等原因， 关系消费、公关消费、公款消费和人情消费 都是消费领域中不可忽略的。
任务5 社会文化与消费 心理
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小故事
抬驴
从前，有个老公公带着孙子。牵着一头驴子．准备进入市场去卖掉。 走了一段路，那位老公公听到有个路人说：“这两人，放着驴子不坐．真 是傻瓜!”二人听后觉得有点道理。公孙两人便一起骑上驴背．继续行程。 走了不久，又遇到一名路人，那路人指着他们说：“这爷俩真是没人性， 两人压得驴于要死了。” 听了路人这么一说，那老公公赶忙下来，让孙子一人骑在驴背上，自己牵 着驴子步行。 过了不久，经过一间茶楼，茶楼外站着一名妇女。那妇女说道：“这是什 么时代啊，这个小孩这样不懂事，自己享受，让老人家走路。” 老人听了觉得那名妇女说得很有道理，便吩咐孙子下来．让他坐上去。 走着走着．来到一条热闹的街坊．那里有三五个妇女对着他们指指点点： “唉，这个老人怎么这样没有爱民，自己享受，让小孩受苦。” 听后，那老人脸红了。 “这也不是．那也不是，到底怎样才是对的 呢?” 最后，那公孙二人向人们了一条大绳与一根长棍，将驴的四脚绑上两人抬 到市场去了!
[启示]有许多人对营销行业有所误解，或一知半解。身为正当买卖的营 销人员，我们必须有一定的看法和正确的做法。有时，我们无法避免 他人在旁边批评或劝告，但我们是无法取悦每一个人的，否则将失去 了方向，迷失了自己。 做营销工作之前，先做一个自信的人！要了解 消费者心理，首先要了解自己的心理
想一想
你知道民族文化和消
四类关系消费
情感
个 人 关 系
个人情感型
社交情感型
组 织 关 系
个人功利型
商务功利型
功利实用
5.1.3 亚文化与消费行为
亚文化概述
亚文化消费者 群分类
案例1: 美国的化妆品和日本的空调器

在美国的化妆品生产行业有一句名言：日本 的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！什 么意思呢？原来美国是生产化妆品的一个大国， 出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市 场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日 本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销 活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的 销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能 大量积压，生产厂家为此十分着急！美国的商人 为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆 品的心理，通过大量的调查研究发现，原来是美 国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化 妆品的心理。