整合营销传播方案[1]
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整合营销传播方案
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2020/11/21
整合营销传播方案[1]
开篇案例 当当图书整合营销传播策略
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整合营销传播方案[1]
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整合营销传播方案[1]
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整合营销传播方案[1]
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整合营销传播方案[1]
1、更低成本更低价格，追求消费者回头率 2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循 环沟通
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整合营销传播方案[1]
•
计划决策的战略影响和战术影响关系
•
• 长期
•时 •间
•综合广告促销
•定 位
•
•
• 短期
•单一促销
•
低
影响
•建立品牌
高
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整合营销传播方案[1]
零基计划
每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基 于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现 有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不 是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的 品牌定位对营销传播功能提出的新要求。
5、以消费者为中心，提升消费者购物体验
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整合营销传播方案[1]
第一节 整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案
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整合营销传播方案[1]
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则
在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是 进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度 对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还 是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致 性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。
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整合营销传播方案[1]
•假设客户与公司保持交易时间n＝3年；公司最初吸引每个 客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的产 品价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入 R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%； •1.那么客户的价值是多少？ •2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是 多少？
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整合营销传播方案[1]
整合营销传播计划：零基计划过程
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•步 骤
•1．S势、劣势）和外部的（机会、威胁） 有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传 播职能和媒体形式的成功之处。
•2．分析目标市场和品牌关系
•细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何。
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整合营销传播方案[1]
保持一致性与协同性是整合营销传播 的基本原则
多重机构 多项功能 多种媒体
管 理 协 调
整合 传播
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整合营销传播方案[1]
1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销 传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息 以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾， 因此必须采用某种方式使信息具有一致性。
2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗， 而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息 更加清晰。
3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有 传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息 连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有 连贯性，不能前后不一。
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整合营销传播方案[1]
三、设计策略性的流程规划
有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及 从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传 播目标
整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅 关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关 注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人， 他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式 所忽略的。
•3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%）
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整合营销传播方案[1]
四、制定完善的计划方案
整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略 和战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中 都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的 整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不 仅规划短期行为而且也规划长期行为。
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整合营销传播方案[1]
•整合营销传播的战略分析
•凭借资源企业能够提供更 多利益，是竞争对手所没有 的，或者达不到的。
•能够积极地改变顾客对 产品或者品牌态度和行
•3．确定营销传播目标
•4．发展战略和基本原理
•明确必须要完成哪些营销传播计划。
•确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择 品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理 加以支持。
•5．确定预算
•确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所 选定的营销传播职能之间如何分配。
•6．确定（促销）时间
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整合营销传播方案[1]
二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在 与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设 置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有 品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项 目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利 用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之 间重新分配企业预算。
•明确每个营销传播计划开始和结束时间。
•7．测试市场营销传播组合
•着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更 有效的方法。
•8．评估绩效
•监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效 和职责。
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第二节 传播目标与战略开发
一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合
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整合营销传播方案[1]
一、战略开发的基础：SWOT分析和 市场细分
完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发 和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：
组织内部条件
优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）
组织外部条件
机会（Opportunities）和威胁（Threats）
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开篇案例 当当图书整合营销传播策略
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1、更低成本更低价格，追求消费者回头率 2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循 环沟通
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•
计划决策的战略影响和战术影响关系
•
• 长期
•时 •间
•综合广告促销
•定 位
•
•
• 短期
•单一促销
•
低
影响
•建立品牌
高
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整合营销传播方案[1]
零基计划
每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基 于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现 有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不 是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的 品牌定位对营销传播功能提出的新要求。
5、以消费者为中心，提升消费者购物体验
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整合营销传播方案[1]
第一节 整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案
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整合营销传播方案[1]
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则
在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是 进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度 对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还 是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致 性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。
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整合营销传播方案[1]
•假设客户与公司保持交易时间n＝3年；公司最初吸引每个 客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的产 品价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入 R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%； •1.那么客户的价值是多少？ •2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是 多少？
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整合营销传播方案[1]
整合营销传播计划：零基计划过程
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•步 骤
•1．S势、劣势）和外部的（机会、威胁） 有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传 播职能和媒体形式的成功之处。
•2．分析目标市场和品牌关系
•细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何。
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整合营销传播方案[1]
保持一致性与协同性是整合营销传播 的基本原则
多重机构 多项功能 多种媒体
管 理 协 调
整合 传播
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整合营销传播方案[1]
1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销 传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息 以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾， 因此必须采用某种方式使信息具有一致性。
2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗， 而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息 更加清晰。
3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有 传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息 连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有 连贯性，不能前后不一。
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整合营销传播方案[1]
三、设计策略性的流程规划
有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及 从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传 播目标
整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅 关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关 注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人， 他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式 所忽略的。
•3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%）
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整合营销传播方案[1]
四、制定完善的计划方案
整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略 和战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中 都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的 整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不 仅规划短期行为而且也规划长期行为。
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整合营销传播方案[1]
•整合营销传播的战略分析
•凭借资源企业能够提供更 多利益，是竞争对手所没有 的，或者达不到的。
•能够积极地改变顾客对 产品或者品牌态度和行
•3．确定营销传播目标
•4．发展战略和基本原理
•明确必须要完成哪些营销传播计划。
•确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择 品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理 加以支持。
•5．确定预算
•确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所 选定的营销传播职能之间如何分配。
•6．确定（促销）时间
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二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在 与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设 置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有 品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项 目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利 用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之 间重新分配企业预算。
•明确每个营销传播计划开始和结束时间。
•7．测试市场营销传播组合
•着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更 有效的方法。
•8．评估绩效
•监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效 和职责。
整合营销传播方案[1]
第二节 传播目标与战略开发
一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合
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一、战略开发的基础：SWOT分析和 市场细分
完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发 和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：
组织内部条件
优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）
组织外部条件
机会（Opportunities）和威胁（Threats）