华润置地豪宅营销总结报告
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• 对策----逐个击破重点,难点,提高分析深入度 • 线上攻略----反省2005年的实效,调整制定更加合理有效的
营销战略和战术. • 文化主线----坚持和发扬光大文化营销之路 • 产品主轴----卖场,示范区,物料,团队.个人销售力 • 线下攻关---- 创新概念,创新渠道,创新活动 • 重点聚焦----关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,
–全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况 下,我们面临新的挑战.
–在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认 筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的 工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.
–在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下,从2006年 第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐 步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.
• 针对高层----高度思考,高度价值,高 度布局,高度速度
• 针对两房----重视问题,瞄准客户群, 独特卖点,合力推广
2.深入分析
• 在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分 析与思考．
• ２００６年加强了以下分析工作：
– 宏观市场 – 区域市场 – 竞争对手 – 来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好．
重点客户.
2006年度营销重点工作回顾
1.战略与战术
面对：
解决：
• 形象提升的压力 • 针对竞争对手----远攻近交,借力打
• 销售速度的压力 力，有效拦截客户,差异竞争
• 高层销售压力 • 针对自身产品----展示,体验,感染
• 2房销售难度
• 针对自身营销----针对性,持续性,主 题性,阶层性
• 2006年度营销总结
– 业绩作证 – 总结与问题
2006年度综述
2006年的变与不变
• 不变
– 项目不变,产品不变 – 项目主要调性不变 – 差异化竞争思路不变
• 变化
– 宏观市场调控 – 区域竞争加剧 – 区域土地增值 – 区域利好不断 – 产品展示面增强 – 客户层变化 – 口碑效应初现 – 项目形象与营销的调整
• 凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进 行了不断的调整
• 特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分 析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了 及时调整和尝试.
• 在两房（９４和１０３平方米）的销售不平衡问题上，我 们根据价格杠杆，进行了适当引导和调整．
3.反省与修正
2006年面临的核心问题与考验
• 完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价 • 高层住宅销售难点 • 小两房的销售难点 • 项目形象与客户群层次的提升 • 蓄水与现场杀伤力 • 从代理商到自己销售策划团队的建设与管理 • 广告公司的管理 • 媒体关系的处理
Байду номын сангаас
2006年的我们的营销之路
• 执着,反省,创新,聚焦的2006
在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层 与中低层的价差.
反省与修正
• 2006年两次认筹,两次开盘，调整工作不断细化 • 调整工作:
–区域市场价格摸底和对比分析 –内部认购 –价格测试 –统计对比和分析积累客户的供需关系 –控制总价 –统一价格释放口径 –价格特殊调整. –价格杠杆和比价 –针对销售难点,价格与心理引导的配合进行
3.反省与修正
• 合作模式和合作方的重大变化:
–从代理商到自己销售策划团队的建设与管理 –广告公司的变更
• 这两个过程,是挑战,是成长,是团队建设,是加强管 理和把控能力的过程
3.反省与修正
• 代理公司的撤场
–在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代 理公司,改由自己的团队进行销售和策划.
3.反省与修正
• 广告公司的管理
– 广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在 2005年的基础上,也进行了改进.
– 在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力. – 制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果. – 广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报. – 我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通. – 明确任务,目标与要求,提高沟通效率. – 与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅. – 进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点
4.执着与提升的文化营销力
4.执着与提升的文化营销力
• 文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人 的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华 润置地依然执着地高举文化大旗前行。
2006年 华润置地·凤凰城(武汉)
营销工作总结
武汉公司 2007.2.1
目录
• 2006年度综述
– 2006年的变与不变 – 2006年面临的核心问题与考验 – 2006年的我们的营销之路
• 2006年度营销重点工作回顾
– 战略与战术 – 深入分析 – 反省与修正 – 文化营销力 – 产品营销力 – 渠道扩展力 – 媒体影响力 – 销售杀伤力
• 项目卖点诉求：
– 在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段， 外部景观，泰式园林的表现．
– 卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势．
3.反省与修正
注定有一种生活是艺术的 泰式皇家园林上的艺术名宅
凤凰阶层赢天下
平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索
3.反省与修正
• 价格策略的调整
• 价格策略的调整
• 2005年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高
走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现 销售速度,依靠中高层来实现利润.
• 结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,
到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.
• 2006年一期二,三组团价格策略: 平开高走,小步快跑.
• 从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体 项目．
• 从现有客户来思考，反映到未来客户去．
3.反省与修正
• 项目形象和卖点诉求的调整 • 在２００５年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户
敏感性优势做了整理和分析， • 项目形象诉求：
– 更加注重高端客户喜好 – 注重普通客户物质性层面的心理需求 – 保持项目艺术的文化性层面的心理需求
营销战略和战术. • 文化主线----坚持和发扬光大文化营销之路 • 产品主轴----卖场,示范区,物料,团队.个人销售力 • 线下攻关---- 创新概念,创新渠道,创新活动 • 重点聚焦----关注重点时间,重点任务,重点人物,重点合作者,
–全新的团队,既定的销售目标与销售压力,在这样的情况 下,我们面临新的挑战.
–在快速的组织,建立,培训之下,在2006年初的第一次认 筹和开盘中,我们新的团队表现出了积极的,任劳任怨的 工作态度,顺利的完成了工作和销售任务.
–在后续的团队建设,持续培训,销售实战之下,从2006年 第2次开盘至今,我们团队的凝聚力,战斗力,销售力都逐 步加强,实现了销售上的华润速度,展现了华润人面貌.
• 针对高层----高度思考,高度价值,高 度布局,高度速度
• 针对两房----重视问题,瞄准客户群, 独特卖点,合力推广
2.深入分析
• 在决策和调整之前，最首要的是沉淀下来的分 析与思考．
• ２００６年加强了以下分析工作：
– 宏观市场 – 区域市场 – 竞争对手 – 来电，来访，成交，未成交客户情况与喜好．
重点客户.
2006年度营销重点工作回顾
1.战略与战术
面对：
解决：
• 形象提升的压力 • 针对竞争对手----远攻近交,借力打
• 销售速度的压力 力，有效拦截客户,差异竞争
• 高层销售压力 • 针对自身产品----展示,体验,感染
• 2房销售难度
• 针对自身营销----针对性,持续性,主 题性,阶层性
• 2006年度营销总结
– 业绩作证 – 总结与问题
2006年度综述
2006年的变与不变
• 不变
– 项目不变,产品不变 – 项目主要调性不变 – 差异化竞争思路不变
• 变化
– 宏观市场调控 – 区域竞争加剧 – 区域土地增值 – 区域利好不断 – 产品展示面增强 – 客户层变化 – 口碑效应初现 – 项目形象与营销的调整
• 凤凰城目前经历了两次开盘,价格体系也在销售过程中进 行了不断的调整
• 特别是在高层的定价策略上,我们通过客户的实际反馈,分 析了高层销售难点,在价格体系,特别是高层价差上做出了 及时调整和尝试.
• 在两房（９４和１０３平方米）的销售不平衡问题上，我 们根据价格杠杆，进行了适当引导和调整．
3.反省与修正
2006年面临的核心问题与考验
• 完成年度销售额任务与利润指标,实现速度与溢价 • 高层住宅销售难点 • 小两房的销售难点 • 项目形象与客户群层次的提升 • 蓄水与现场杀伤力 • 从代理商到自己销售策划团队的建设与管理 • 广告公司的管理 • 媒体关系的处理
Байду номын сангаас
2006年的我们的营销之路
• 执着,反省,创新,聚焦的2006
在保证整体均价的基础上,提高起价.尽量合理的拉小高层 与中低层的价差.
反省与修正
• 2006年两次认筹,两次开盘，调整工作不断细化 • 调整工作:
–区域市场价格摸底和对比分析 –内部认购 –价格测试 –统计对比和分析积累客户的供需关系 –控制总价 –统一价格释放口径 –价格特殊调整. –价格杠杆和比价 –针对销售难点,价格与心理引导的配合进行
3.反省与修正
• 合作模式和合作方的重大变化:
–从代理商到自己销售策划团队的建设与管理 –广告公司的变更
• 这两个过程,是挑战,是成长,是团队建设,是加强管 理和把控能力的过程
3.反省与修正
• 代理公司的撤场
–在2005年合作之后,经过慎重考虑,我们撤掉了原有的代 理公司,改由自己的团队进行销售和策划.
3.反省与修正
• 广告公司的管理
– 广告公司的管理如何事半功倍,是受到很大关注的一个问题.我们在 2005年的基础上,也进行了改进.
– 在合作疲软期,及时更换广告公司,为项目注入新的活力. – 制定每周例会制度，及时沟通工作进度和工作阶段性成果. – 广告公司核心人员定期到现场,管理人员重大节点直接向我司汇报. – 我司管理人员定期、不定期到广告公司进行监督与沟通. – 明确任务,目标与要求,提高沟通效率. – 与广告公司建立融洽的关系，沟通更加通畅. – 进行了广告测试工作,明确一般客户的喜好和利益点
4.执着与提升的文化营销力
4.执着与提升的文化营销力
• 文化营销是华润置地打破常规的做法，在05年顶着很多人 的疑问，投入1000多万元修建凤凰艺术馆后，06年，华 润置地依然执着地高举文化大旗前行。
2006年 华润置地·凤凰城(武汉)
营销工作总结
武汉公司 2007.2.1
目录
• 2006年度综述
– 2006年的变与不变 – 2006年面临的核心问题与考验 – 2006年的我们的营销之路
• 2006年度营销重点工作回顾
– 战略与战术 – 深入分析 – 反省与修正 – 文化营销力 – 产品营销力 – 渠道扩展力 – 媒体影响力 – 销售杀伤力
• 项目卖点诉求：
– 在原有品牌，建筑和艺术的差异性卖点基础上，加强了对于地段， 外部景观，泰式园林的表现．
– 卖点上增强皇家和高端感觉，更加强势．
3.反省与修正
注定有一种生活是艺术的 泰式皇家园林上的艺术名宅
凤凰阶层赢天下
平面上关于色彩，关于主题，关于表达方式的探索
3.反省与修正
• 价格策略的调整
• 价格策略的调整
• 2005年一期一组团价格策略:传统的价格体系,低开高
走.中低层与中高层的价格相差较大.希望依靠中低层实现 销售速度,依靠中高层来实现利润.
• 结果:开盘后,整体销售速度变缓,中低层逐步被最先销售,
到2006年4月一期二组团开盘前,基本剩余的都为高层单位.
• 2006年一期二,三组团价格策略: 平开高走,小步快跑.
• 从宏观，中观，微观三层面研究，作用到具体 项目．
• 从现有客户来思考，反映到未来客户去．
3.反省与修正
• 项目形象和卖点诉求的调整 • 在２００５年第一次开盘的基础上，对凤凰城项目的客户
敏感性优势做了整理和分析， • 项目形象诉求：
– 更加注重高端客户喜好 – 注重普通客户物质性层面的心理需求 – 保持项目艺术的文化性层面的心理需求