网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究

1导 言
所谓口碑是指一个感知的非商业传播 者与接收者 之间关于某个品牌、产品、组织或者服务的 非正式人际 沟通 [ 1]。而网络口碑是指消费者在网络上 发布的关于 产品、服务或 公司的 正面或 负面 评价 [ 2] 。网 络口 碑与 传统口碑存在以下区别: 首先, 网络口碑所 依托的媒介 与 传统口碑 不同, 互 联网技 术提供了 更多不 同于人际 间同步沟通的异 步沟 通方 式, 如 BBS, 网络 社区 等, 同 时 互联网技 术也使 得口碑的 传播能 够实现一 对多, 且 不受时间空间 限制, 传 播速 度更快; 其次, 网 络口 碑传
H6 a: 当消费者感知 到正面的 口碑语 调时, 网络口 碑可信度正向影响消费者的购买意向。
134# L IBRARY AND INFORM AT ION SERV ICE#
>>
第 53卷 第 22期 2009年 11月
H 6b: 当消费 者感知到负 面的口碑语调 时, 网络口 碑可信度负向影响消费者的购买意向。
H 1: 无论 正面 还是 负 面口 碑, 点 评网 站 成员 的同 嗜性正向影响网络口碑的可信度。
网络口碑的传播媒介包括口碑传播者 以及传播的 渠道。媒介可信 度包括 两个 方面: 一 是传播 者的 权威 性; 二是传播 者的可 靠性。传 播者的 权威性 是指 信息 传 递者是否 具有相 关领域的 专业知 识或者技 能, 传播 者的可靠性则是指信息传递者或者其他传 播媒介是否 能够公正客观地传达信息而不带任何 偏见。首先关注 传播者的权威性, 也即传播者的专业性, 当 点评网站的 口碑传播者是具有相关领域知识和技能的 专家或经验 丰富者时, 其 传递的 信息具 有更 高的可 信度。因 此提 出假设:
H3: 无论 正面 还是 负面 口 碑, 点 评网 站 的站 点可 信度正向影响网络口碑的可信度。
信任倾向反映的是一个人相信或不相 信他人的倾 向, 有着高信任倾向的个体更易于相信他 人, 而低信任 倾向的个体 则相反。在 网络 环境下, 消费者 通常 无法 知 道口碑传 播者的 个人其他 信息, 是 否选择相 信由陌 生人提供的信任很大程度上要取决于该消 费者的信任 倾向, 因此提出假设:
1Ab stract2 T his paper ana ly zes the factors that affect the credib ility of positive and negative on line wordOo fOmouth ( OW OM ) and how these two k inds of OW OM influence consum ers. trust in vendo rs and the ir purchase behav io r. T he results o f data analysis show that both positive and negative OW OM are im pac ted by hom ophily, credib ility o f the w ebsite and trust propensity. H ow eve r, expe rtise of source only sign ificantly a ffects the credibility of po sitive OW OM. The cred ib ility o f positive OW OM is positive ly re lated to consum ers. trust in vendors, but no t re lated to purchase intention wh ich is sign ifican tly influenced by consum ers. trust in vendo rs and further fac il-i tates actua l purchase. O n the other hand, the credib ility o f nega tive OW OM is negatively re lated to consum ers. trust in vendors and purchase intention. But no sign ificant re la tionsh ip is found betw een consum ers. trust in vendors and purchase intention, nor between purchase intention and ac tua l purchase. 1K eyword s2 online wo rdOofOmouth purchase behav ior trust
>>
第 53卷 第 22期 2009年 11月
网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究*
李念武 1 岳 蓉 2
1华中科技大学产业集团 武汉 430074 2 华中科技大学经济学院 武汉 430074
1摘要 2分析正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑如何影响消费者对商家的信任和购买行为。数 据分析结果表明, 同嗜性、点评站点可信度以及信任倾向对两种口碑的可信度都有显著影响, 而传播者专业性仅对正 面网络口碑的可信度有显著作用。正面网络口碑的可信度显著正向影响消费者对被点评商家的信任, 但并不显著影 响购买意向, 购买意向受到对商家信任的显著影响, 也进一步显著作用于购买行为。反之, 负面口碑的可信度同时负 向影响消费者对商家的信任和购买意向, 但与商家信任、购买意向以及购买行为之间均无显著关系。 1关键词 2 网络口碑 购买行为 信任 1分类号 2 G203
H 8: 无论 正面 还是 负 面口 碑, 消 费者 的 购买 意向 正向影响其购买行为。
3 变量测度和数据收集
本研究 的测度 项均来源 于已有 文献, 其 中口碑语 调采用 0- 1变量, 分别 表示 / 我认 为关于 该商 家的评 论基本属于负面 /正面的 0; 购买行为也采用了 0- 1变 量, 分别表示 / 在近三个月内, 我没有 /有在该商家进行 过消费 0。其余所有变 量的 测度项 均采 用 7 点 李克特 法, 其中 1代表非常 不同意, 7 代表 非常同 意。表 1给 出了每个变量的测度项和来源文献:
图 1 研究模型
同嗜性、口碑传播者专业性、站点的可 信度以及消 费 者的信任 倾向影 响网络口 碑的可 信度, 当 口碑语调 不 同时, 网 络口碑的 可信度 与消费者 对商家 的信任以 及网络口碑可信度与购买意向之间的关系 有着明显差 异, 对商家 的信任进 一步影 响消费者 购买意 向和购买 行为。 2. 1 网络口碑可信度影响前因
播 的内容也 不同于 传统口碑, 沟通的 内容主要 以文字 为主, 同时还可能包括图片、影音等; 最后, 两者的来源 也不同, 传统口碑往往来源于人际社会网 络, 而网络口 碑则大部分来源于陌生人。虽然网络给口 碑的传播带 来 了更快的 传播速 度和更大 的影响 力, 但网络 环境的 匿 名性也给 网络口 碑的可信 度带来 了威胁, 例 如企业 利 用虚假身 份发布 利己评论, 或者恶 意中伤竞 争企业 等, 会对网络口碑的有效性产生影响。
H 2: 无论 正面 还是 负 面口 碑, 点 评网 站 口碑 传播
者的专业性正向影响网络口碑的可信度。 点评网站的可信度反映的是传 播媒介的 可靠性,
也 即该网站 能否做 到公正客 观地传 达信息, 而 不会从 中牟取私利 或扭曲 事实。一 个具有 良好声 誉, 且 能够 从第三方的客观角度如实传达信息的网站 会更容易赢 得 消费者的 信任, 进 一步相信 由该网 站所提供 的各类 口碑信息, 因此提出假设:
目前国 内对网 络口碑的 研究依 然不足, 大 部分研 究 仅仅停留 在理论 和框架模 型的建 立上, 而实 证性的 文章相对较 少。本文通 过实 证的方 法, 分析 了影 响网 络口碑可信度的因素以及正负口碑对消费 者实际消费
* 本文系国家自然科学基金项目/ 电子政务环境下信息技术外包的风险治理模型研究0 (项目编号: 70801031)研究成果之一。 收稿 日期: 2009- 06- 23 修回日期: 2009- 08- 15 本文起止页码: 133- 137 本文责任编辑: 易 飞
H4 a: 无论正面还是 负面口碑, 消费者 的信 任倾向 正向影响网络口碑的可信度。
此外, 正如许多前人研究的结果所示, 信任倾向也 会影响消费者对商家的信任, 因此提高假设:
H 4b: 无论正 面还是负面口 碑, 消费者的 信任倾向 正向影响对商家的信任。 2. 2 网络口碑对商家信任及购买行为的影响
同嗜性 指的是 个人所感 知的与 他人在爱 好、口味 以及生活方 式等方 面的相 似性。研 究表明, 相似 性是 影响人际信任的重要因素。网上点评网站 是由有着相 似 兴趣和爱 好的人 们聚集而 形成的, 相似的 经历和兴 趣会使得 交流 双 方更 易 产生 共 鸣, 增 加 彼此 的 信任。 因 此, 接收 者感知到 的与点 评网站成 员相似 性程度会 影 响其相信 其他成 员所传播 的网络 口碑的程 度, 因而 提出假设:
133
<< 电子商务
行为的影响, 最后给出了相应的分析和建议。
2 研究模型和假设
口碑要真正对消费者 行为产生影 响是以口碑的 可 信 度作为前提的, 尤其在网络这样的虚 拟环境中, 交流 双方匿名且不可见, 网络口碑可信度的影响因素与传统 口碑必定存在差异。此外, 网络口碑包括正面和负面口 碑, 这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为? 针对 以上两个问题, 本文提出以下研究模型, 如图 1所示:
口碑语调是指消费者所感知的口碑信 息或者部分 信息所表达的 积极或 负面 的程度 , [ 3] 因此 口碑可 以包 括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表 明负面口碑 对消费者购买产品的概率的影响要大于正 面口碑对产 品购买概率的影响。当消费者相信关于某 商家的正面 口碑时, 消费者会更倾向于信任该商家, 如 正面的口碑 推荐会增加消费者对网上银行的初始信 任; 反之, 当消 费 者相信的 是关于 某商家的 负面口 碑时, 这些 负面的 信 息则会消 极影响 消费者对 商家的 信任, 因此 提出假 设:
无论是 对网上 还是网下 购买行 为的研究, 对商家 的信任会 提高 消费 者 从该 商家 购 买产 品 或服 务 的意 愿。同时根据理 性行为 理论, 一个人 执行某 个行 为是 由 其行为意 向所决 定的, 意 向很大程 度上是 行为的反 映, 因此提出假设:
H 7: 无论 正面 还是 负 பைடு நூலகம்口 碑, 对 商家 的 信任 正向 影响消费者的购买意向。
An Em p irical S tudy on C red ib ility of On lineW ordOofOM ou th and Its Effects on C onsum ers. Purchase Behav ior L i N ianwu1 Y ue R ong2
1H ighOT ech G roup, H uazhong U niversity of Sc ience and T echno logy, W uhan 430074 2 School o f Econom ics, H ua zhong U niversity of Sc ience and T echno logy, W uhan 430074
H5 a: 当消费者感知 到正面的 口碑语 调时, 网络口 碑可信度正向影响消费者对商家的信任。
H 5b: 当消费 者感知到负面 的口碑语调 时, 网络口 碑可信度负向影响消费者对商家的信任。
网络口碑的可信度也会直接对消费者 的购买意向 产生影响, 当消费者面对正面口碑时, 较高 的可信度可 能直接激发消费者的购买意向, 而面对负 面口碑时, 较 高的可信度也可能直接让消费者放弃购 买的愿望。因 此提出假设: