广告策划与创意PPT

第一节 广告的概念
（一） 美国市场营销协会 （AMA）对广告的定义：
广告是由明确的广告主在付费的基础 上，采用非人际传播（主要指媒介） 形式对观念、商品及劳务进行介绍、 宣传的活动。
（二） 美国哈佛《企业管理百 科全书》对广告的解释为：
广告是一项销售信息，指向一群视听大 众，为了付费广告主的利益去寻求经由 说服来销售商品、服务、或念。
1． 二项选择法 二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的 答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是 否看过某某牌电视机的广告？” A 是（ ） B 否 （ ）
2． 多项选择法
多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案， 供被调查者在其中选择其中一项或数项。 例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰 箱的哪种指标最重要？” A．冰箱容积大（ ） B。制冷速度快（ ） C。 耗电量低（ ） D。噪音小（ ） E。外型美观 （ ） F。 结构合理（ ） G。其他（ ）
广告策划与创意
第一章 现代广告概述
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活 动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、 制作）及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都 要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文 字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、 导演等都与艺术表现有着密切的联系。
广告策划的特性
（一）广告策划的功利性 （二）广告策划的整体性 （三） 广告策划的创造性 （四）广告策划的指导性 （五） 广告策划的可操作性 （六）广告策划的前瞻性
广告策划的原则
（1） （2） （3） （4）
求实原则 法律道德原则 效益原则 劝服原则
广告目标
广告目标的概念
1． 广告促销目标 2． 改变消费者态度目标 3． 传播效果目标
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递 信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行 动而使广告主得到利益。
广告的基本特性：
1． 广告必须支付一定费用 2． 广告活动具有明确的目的性 3． 广告是一种信息传播活动 4． 广告必须有明确的广告主 5． 广告传播具有明确的目标对象
广义广告和狭义广告
确定广告目标的原则
1． 可行性原则 2． 具体性原则 3． 集中性原则 4． 统一性原则
广告策划的程序
（一）调查分析阶段 调查分析的关键——收集有关信息。主要有： 1．环境信息：2．市场信息：3．消费群体信息：
4．产品信息：5．竞争对手信息：
（二）拟定计划阶段
主要内容有： 1．确立整体广告战略。 2．确立广告目标。 3．确定广告中的具体策略。 4．形成广告策划书
1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。
其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳 务，从而能够使广告主直接或最终获利，使 广告主获得经济利益，因此，经济广告或商 业广告也被称为赢利性广告。
广义广告和狭义广告
2.非赢利性广告： 非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销
商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得 广告受众的支持或观念认同。
4ห้องสมุดไป่ตู้ 广告费
广告是一种有偿的信息发布活动，广告 费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介 发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广 告支付的广告制作费。
三、广告传播的特性
1． 自控性
广告主通过支付一定的广告费，获得宣 传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有 关法规的前提下，广告主可以自行决定广告 传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上 刊播等。
3． 消费者最终决策分析 （1）． 发起者 （2）． 影响者 （3）． 决定者 （4）． 购买者 （5）． 使用者
产品调查 1． 产品情况调查 2． 产品生命周期调查 3． 产品竞争情况调查
市场调查 1． 利用市场细分初选目标市场 2． 依据市场潜力分析确定目标市场
（1） （2） （3）
撰写调查报告
3． 排序法 排序法即在广告调查设问中，给出若干答案，请被 调查者按重要程度加以排列回答。 例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要原因是什 么？（任选三项，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。价格（ ） C。广告（ ） D。 性能（ ） E。他人推荐（ ） F。 售后服务（ ） G。洗衣容积大（ ）
2． 劝告性
广告传播突出的特点就是劝告性。广告 所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣， 要令受众认同，就要以情动人、以理服人。
三、广告传播的特性
3． 针对性 一则广告必须要有鲜明的针对性，确定
广告目标，针对目标市场与目标受众进行广 告创作。 4． 可识别性
广告是广而告知，必须是可供公众认知 识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布 广告，在宣传什么，劝服什么，企望什么。
广告环境分析 广告目标确定 广告对象确定 广告传播区域确定
确定广告主题 确定广告创意 广告媒介选择 广告费预算 决定广告实施策略 对广告效果的评价与测定，
广告策划书编制
广告策划书编制的格式 1．封面 2．目录 3．前言 4．市场分析 5．企业分析 6．产品分析 7．销售分析
D。不满意（ ）E。很不满意（ ）
8． 评分法
评分法即让被调查者根据自己对被测产品、广告等 在平分表上填上自己的看法。 例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打 分。
5 4 3210
A
BC
询问时应注意的问题
1． 设问应具体，避免提一般性的问题
2． 设问应避免使用多意语和一些尺度因人而 异的词汇
8．企业营销战略 9．阻碍分析 10、广告战略 11．公共关系战略 12．广告媒介战略 13．广告预算分配 14．广告统一设计 15．广告效果评估
“百服宁”广告企划书
目录 二，广告商品 四，广告期间 六，广告诉求对象 八，广告策略
运用 （一） 百服宁 十，其他建议事项
一，前言 三，广告目的 五，广告诉求地区 七，策略构思 九，文案表现及媒体
（三）执行计划阶段 首先广告的设计制作， 媒介发布广告 配合以其他促销活动， 注意收集对广告效果的评价与营销情况的
反馈，
广告策划的内容
广告策划是一个完整的策划体系，要对广告 活动的内容进行全面策划：广告目标、广告 对象、广告主题、广告内质策略（广告市场 策略、广告产品策略、广告心理策略）、广 告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、 广告实施策略）、广告预算、及效果检验 等。
答：是（ ★ ）、非（ ） 继续设问： 最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购 买其它品牌的产品吗？
答是（ ）、非（ ）
7． 数值法程度
数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被 调查者可以在满意和不满意之间进行选择。 例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如 何？“” A． 很满意（ ）B。满意（ ）C。一般（ ）
4． 再确认法 再确认法即事先向被询问者提示某种线索， 请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名 称等。 例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道 的： A。甲（ ） B。乙（ ） C。丙（ ） D。 丁（ ） E。戊（ ）
5． 比较法
比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商 标、广告等按照不同的喜爱程度进行比较选择。 例如：请比较A、B、C三种产品的广告
5． 广告效果调查。即调查广告在目标市场 上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。 广告效果调查通常在广告临近结束或已经结 束后进行，主要了解广告后产品或企业的知 名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使 用习惯、购买行为等。
广告调查程序和方法
广告调查的程序 1． 明确调查目标，确立调查主题
2． 拟订调查目录，确定实施方案 3． 收集、整理和分析资料 4． 编写调查报告
2． 广告信息调查。广告信息调查也就是要 通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便 更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣 传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广 告诉求，实现购买。
广告信息调查通常可采用实验法、专家 法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了 解顾客反应，预测广告在市场中的效果。
3． 广告执行调查。即广告实施投放市场后， 在市场上执行的情况的调查。这是在广告进 行之中，通过向部分消费者了解广告是否将 信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市 场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消 费者，或者是否通过广告活动，影响和改变 了目标受众的态度。
二、 广告的要素：
1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并
出资发布广告的企业、团体、个人。 2、广告信息
广告信息即广告刊播的主要内容， 包括商品信息、劳务信息、观念信息。
二、 广告的要素：
3. 广告媒介
广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、 杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介， 都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不 限于四大传播媒介。
3． 避免含义不清的设问。 4． 避免出现明显的诱导性设问。 5． 避免困窘性问题。 6． 避免武断式的问题。 7． 避免提问可能已遗忘的问题。 8． 避免提问假设性的问题。
消费者调查
1． 消费者需求动机调查
2． 消费者消费方式调查
人们也常用5个W和1个H来表示 （1） 购买什么 （2） 为何购买 （3） 何时购买 （4） 何地购买 （5） 由谁购买 （6） 怎样购买
（二） 感冒百服宁
第三章 广告策划市场调查
广告调查的类型 1． 广告市场调查。
A、广告目标市场（诉求对象）调查——包括 广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活 方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收 入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分 布，如地区位置、城市规模、人口密度、气 候条件等。 B、广告产品调查——包括产品独特的个性内 涵、以及产品对消费者的利益。 C、竞争状况调查——竞争状况调查包括竞争 者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格 水平、顾客构成、产品优势与弱点等。
4． 广告媒介调查。广告媒介调查的主要内 容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介 用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查 等。从而依据广告目标和目标消费者的数量， 决定广告媒介的分配和组合，以提高广告信 息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、 视听率、到达率、播放时间、使用频率、以 及媒介成本等。
现代广告系统的结构
1． 广告主——系统的动力 2． 广告经营部门——系统的主体 3． 广告媒体部门——系统的生命 4． 广告市场——系统结构的纽带 5． 消费者——系统结构的起点和 终点
第二章 广告策划通解
广告策划的概念
广告策划就是根据广告主的营销计划和目标， 在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和 策略以及实施等进行整体的系统的筹划。 单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独 性的具体广告活动进行策划 整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同 一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的 策划
喜欢、较喜欢、一般、较不喜欢、不喜欢
A
A*
B*
B
B C*
B*
C
6． 倾向法 倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行 逻辑步骤询问，以了解被调查者从一个品牌 转换为另一品牌的态度差别程度。
例如：你平时使用什么品牌的奶粉：
答A牌（ ）、B牌（★ ）、C牌（ ） 这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可继 续设问： 目前市场上最受欢迎的是A 牌，今后你是否仍买其 它牌？
调查纲要拟订 广告调查工作日程 广告调查时间安排
合格的调查报告 （1） 调查报告基本组成部分和体例 （2） 前言部分 （3） 正文部分 （4） 调查结果和结论摘要 （5） 正文后的附件
广告调查的设计
1． 广告调查的基础——抽样设计 §概率抽样
（1） 简单随机取样。 （2） 分层随机取样。 （3） 分群随机取样。
§非概率抽样
（1） 任意取样法。 （2） 判断调查。。 （3） 配额抽样法。
广告调查设问技术
一、 封闭式询问
封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选 择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向 法、平分法等：
（三） 美国《现代经济词典》 中对广告的解释为：
广告是为了达到增加销售额这一最终目 的而向私人消费者、厂商或政府提供有 关特定商品、劳务或机会等信息的一种 方法。它传播关于商品和劳务的信息， 向人们说明它们是些什么东西、有何用 途、在何处购买以及价格多少等细节。
（四） 美国广告主协会对广告 的定义是：