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2、服务的技巧化策略
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二、服务营销wenku.baidu.com策略与战略
（一）服务有形化策略和服务技巧化策略
1、服务的有形展示策略
所谓服务的有形化，就是指服务机构有策略地提供服务 的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务 营销的一种方法。简单地说就是指服务的包装化、品牌化和 承诺化。主要有：服务环境，包括服务地点、建筑、场地、 设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务 品牌，包括服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务 定价；服务广告。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括三种： （1）环境要素。（2） 设计要素。（3） 社交要素。
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二、服务营销的策略与战略 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略
2、服务的技巧化策略
所谓服务的技巧化，就是指培养和增强服务技巧， 利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服 务营销中的作用。
二、服务营销的策略与战略 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略
与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务 技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对 服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服 务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。
1、服务的有形展示策略
学习目标
知识目标
了解服务的涵义和特征 理解服务市场营销的市场需要观念 掌握服务市场营销策略和优质服务战略
能力目标
能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务 态度为顾客服务 能初步运用服务市场营销策略和优质服务战 略为企业营销目标服务
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走进营销
某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板 上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。 营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。” 但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便 要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高， 拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地 说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边 拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员 帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。” 营业员又 说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。”
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（一）服务的含义和特征
2、服务的特征 •不可感知性 •不可分离性 •差异性 •不可贮存性
一、服务市场营销观念
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一、服务市场营销观念
（二）服务市场营销应树立市场需要观念
所谓服务市场营销，就是指服务企业通过取得顾客 的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的 利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾 客的满意和忠诚。 1、服务业要重视顾客生理方面的需要; 2、服务业要重视顾客安全方面的需要; 3、服务业要重视顾客交往方面的需要。 4、服务业要重视顾客尊重方面的需要。 5、服务业要重视顾客自我实现的需要。
在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将 那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久 的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。
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一、市场营销观念
（一）服务的含义和特征
1、服务的涵义 作为服务市场营销基石的“服务”概念,营销学界一般
服务市场营销理论目录
一、服务市场营销概念
1、服务的含义和特征 2、服务市场营销应树立市场需要观念
归纳小结
二、服务营销的策略与战略
1、服务有形化策略和 服务技巧化策略 2、服务营销的优质服务战略
归纳小结
复习思考题
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实训一、调查分析
实训二、资料分析
服
分析一:顾客的感受
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二、服务营销的策略与战略
（二）服务营销的优质服务战略 技术质量
所谓技术质量，就是指服务过程的产出，即顾客在服务 中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提 供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质 优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值等， 技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感 知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。
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归纳小结
服务的销售是一种操作活动的销售。具有： 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性 等特征。
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。 市场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客 的需要,并用营销手段来满足这些需要。
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服务的技巧化，主要包括:服务的技能化、知识化 和专业化等。
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
1、服务质量的含义 所谓服务质量，就是指顾客对实际所得到的服务的感知 与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客感知的服务质量包括两个方面:
技术质量 功能质量
务
分析二:恼人的袋子
市
分析三:加维德百货大楼
场 营
实训二、情景模拟 情景一：顾客投诉服务质量一 情景二：顾客投诉服务质量二
销
情景三：“多角牌”饭煲
实
情景四：电脑小票纠纷
训
情景五：一箱红提的纠纷
目
情景六：煤气炉爆炸事件
录
实训四、案例分析
案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益
案例二：联想向服务型企业转变
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。 菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的 基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起， 也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可以 直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所 有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销 售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。
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二、服务营销wenku.baidu.com策略与战略
（一）服务有形化策略和服务技巧化策略
1、服务的有形展示策略
所谓服务的有形化，就是指服务机构有策略地提供服务 的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务 营销的一种方法。简单地说就是指服务的包装化、品牌化和 承诺化。主要有：服务环境，包括服务地点、建筑、场地、 设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务 品牌，包括服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务 定价；服务广告。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括三种： （1）环境要素。（2） 设计要素。（3） 社交要素。
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二、服务营销的策略与战略 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略
2、服务的技巧化策略
所谓服务的技巧化，就是指培养和增强服务技巧， 利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服 务营销中的作用。
二、服务营销的策略与战略 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略
与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务 技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对 服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服 务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。
1、服务的有形展示策略
学习目标
知识目标
了解服务的涵义和特征 理解服务市场营销的市场需要观念 掌握服务市场营销策略和优质服务战略
能力目标
能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务 态度为顾客服务 能初步运用服务市场营销策略和优质服务战 略为企业营销目标服务
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走进营销
某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板 上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。 营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。” 但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便 要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高， 拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地 说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边 拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员 帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。” 营业员又 说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。”
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（一）服务的含义和特征
2、服务的特征 •不可感知性 •不可分离性 •差异性 •不可贮存性
一、服务市场营销观念
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一、服务市场营销观念
（二）服务市场营销应树立市场需要观念
所谓服务市场营销，就是指服务企业通过取得顾客 的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的 利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾 客的满意和忠诚。 1、服务业要重视顾客生理方面的需要; 2、服务业要重视顾客安全方面的需要; 3、服务业要重视顾客交往方面的需要。 4、服务业要重视顾客尊重方面的需要。 5、服务业要重视顾客自我实现的需要。
在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将 那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久 的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。
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一、市场营销观念
（一）服务的含义和特征
1、服务的涵义 作为服务市场营销基石的“服务”概念,营销学界一般
服务市场营销理论目录
一、服务市场营销概念
1、服务的含义和特征 2、服务市场营销应树立市场需要观念
归纳小结
二、服务营销的策略与战略
1、服务有形化策略和 服务技巧化策略 2、服务营销的优质服务战略
归纳小结
复习思考题
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实训一、调查分析
实训二、资料分析
服
分析一:顾客的感受
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二、服务营销的策略与战略
（二）服务营销的优质服务战略 技术质量
所谓技术质量，就是指服务过程的产出，即顾客在服务 中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提 供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质 优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值等， 技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感 知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
归纳小结
服务的销售是一种操作活动的销售。具有： 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性 等特征。
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。 市场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客 的需要,并用营销手段来满足这些需要。
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服务的技巧化，主要包括:服务的技能化、知识化 和专业化等。
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
1、服务质量的含义 所谓服务质量，就是指顾客对实际所得到的服务的感知 与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客感知的服务质量包括两个方面:
技术质量 功能质量
务
分析二:恼人的袋子
市
分析三:加维德百货大楼
场 营
实训二、情景模拟 情景一：顾客投诉服务质量一 情景二：顾客投诉服务质量二
销
情景三：“多角牌”饭煲
实
情景四：电脑小票纠纷
训
情景五：一箱红提的纠纷
目
情景六：煤气炉爆炸事件
录
实训四、案例分析
案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益
案例二：联想向服务型企业转变
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。 菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的 基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起， 也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可以 直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所 有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销 售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。