第三章调查问卷的设计

• 数据收集包中的一个要素； • 数据收集包还包括：现场工作程序；礼品或酬金；交 流的辅助物；回寄信封等。
2. 问卷的目标
• 任何问卷都有三个特殊的目标：
第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象 能够理解的问题；——读得懂
第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈 中变得投入、合作并完成访谈；——愿意答
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本章参考：
请大家阅读： [1]阿尔文· C· 伯恩斯等：《营销调研》第二版，中国人民 大学出版社，2001年5月第1版：230－244页； [2]教材景奉杰主编，《市场营销调研》，高等教育出版 社，2001年第一版，第五章，p71-96
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本章的主要内容
一、调查问卷的含义和目标
二、问卷设计的过程
• 每一部分的问题应该编号；
• 尽量对每一个问题的答案进行预编码； • 问卷本身要有序号，这样方便了在现场对问卷的控 制，以及编码和分析。
问卷的基本结构（参见教材P74）
一份问卷通常由三部分组成：说明信、主体内容和结束语。 • 说明信（前言）
主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说 明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。
量表应答式问题
则是以量表形式设置的问题。
——以上内容后面将专门探讨
6.确定问题的措辞
问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构，翻译成调查 对象可以清楚而轻松理解的用语。
• 这可能是设计一张问卷最关键，同时也是最困难的任 务。如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒 绝回答或者回答不正确。
•问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况
（例如：联通、移动公司下属员工售卖顾客信息等……）
ห้องสมุดไป่ตู้
增加被调查对象自愿性的技巧：
将敏感问题放到问卷的最后；在问题开始前先说明 感兴趣的问题； 运用第三人称； 提供类别而不是数字； 运用随机化技巧。
[实例] 根据经验，以下做法会有帮助：
（1）不过分具体询问，而给出几个档次如： 请问你的年龄属于哪一类？ ①18岁以下 ②18-25岁 ③26-30岁 ④31-35岁 ⑤36-40岁 ⑥41岁以上 （2）递进式构造问句。 2-1 你的收入在家中排第几位？ 2-2 你的月收入属于下面哪一类？ （3）假借被访对象。 你的业余时间主要如何安排？（被访者会往“好”的方面说，不愿 如实回答），不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？
问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能 很好地合作。
例如：A：您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少
B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）价格高
（b）用途较少 （c）性能不了解 （d）其他 显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易 引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。
（1）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。
[例1]在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动”，而 现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答 案的顺序，选出见到的第一个自己公司从事的产品活动， 而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏差。
（2）被调查者无法正确理解问题。
[例1]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？
•一些有用的指导方针可以避免这些问题
• 明确定义所讨论的问题，告知被访者（人物、时间、事件、地点、 原因和方式）。
例如，你使用哪种牌子的洗发水？ • 使用通俗易懂的词汇，避免技术用语（大多数调查对象不理解 营销专业术语）。
例如，你认为软饮料的分销充分吗？ • 使用明确的词汇。 如，避免使用“通常情况、正常情况、经常地”等等。 • • • • 避免诱导性或倾向性提问。 避免隐含选择、隐含假设。 避免推论和估计，问题应该是特定的而不是泛指。 措辞尽量婉转，可用第三人称，尽量用简单的词语表达最确切 的含义。
调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下不适合回答 的问题； 调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的的信息； 调查对象不愿泄露，至少不愿准确泄露敏感信息，因为这可 能会造成尴尬或威胁调查对象声誉或个人形象。 金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰，以及事 故或罪行等。 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、 婚姻状况等，被访者一般不愿意真实回答，而这些信息 作为重要的背景资料往往不可或缺。
3.确定单个问题的内容 • 这个问题是否有必要？
• 问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献，或起到 一些特殊作用； • 填补性的问题 • 重复的问题
• 例如，要了解消费者对夏士莲香皂的品牌认知和评 价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争 品牌，为什么？
目的：掩盖真相，保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、 力士等竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果 让被访者知道我们是为夏士莲作调研，他们可能会有 意无意地给夏士莲很多好的评价。
例如：想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然 要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问 “您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是
否合格，及时“过滤”不合格者了。
（2）避免不愿回答情况的发生 要将调查对象所付出努力减到最小 例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 1-1现在你用什么品牌的洗发水？ 1-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
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第三章 调查问卷的设计
主讲教师：肖开红 xiaokaihong@126.com 管理学院
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本章的学习目标
在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工 具。即使一个调查者设计了一些问题，用清楚、公正 的方式去获得客户信息，但他若缺乏有关客户的专门 知识，也很可能使结果误入歧途。 本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提 供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的 流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问 卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试 结果的客观性和价值所在。
• 对后面的问题的影响
• 泛指的问题（总括性的问题）应该放在前面，漏斗方法。
• 逻辑顺序（跳问）
•总括性问题应先于特定性问题 [案例]①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？ ②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要 程度？” [分析]总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问 题复前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前 面，则①的答案中对“耗电量”选择会偏大。
例3:某企业欲了解消费者对购买计算机是否影响孩子学习的意 见。 若一次性提问：“你不购买计算机是怕影响孩子的学习吗？”
很唐突的感觉，是不妥的提问法。因为不购买计算机往往是多种原因引起 的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题： 1.“你对计算机印象如何？” 2.“你是否限制孩子玩电脑？” 3.“你认为玩电脑有什么害处吗？＂ 4.“有人说玩电脑对孩子学习有影响，也有人认为玩电脑没有影响反而 有好处，你是如何看待这个问题的？”
1.确定所需要的信息 • 当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰 了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。 • 被调查者的特征对问卷设计有显著影响； • 对问题的理解与被调查对象的社会经济特征有关； 总之，被调查对象的差异越大，设计一份对全体都适 合的问卷就越难。 研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对 数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使 信息收集更完整。
第三，问卷应该将回答误差减到最小。——少出错
二、问卷设计的过程
1.根据调研目的，确定所需要的信息 2.确定数据收集的方法（如访谈的类型） 3.确定单个问题的内容 4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 5.决定问题的结构 6.确定问题的措辞 7.以适当的顺序安排问题 8.确定问卷的形式和布局 9.复制问卷 10.通过试调查排除问卷的缺陷
7.以适当的顺序安排问题
• 开头的问题
• 开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人。 • 有些情况下，开头的问题可以确定调查对象的资格。
• 信息的类型
• 基础信息：与研究问题直接相关 • 分类信息：由社会经济和人口特征构成 • 标识信息：包括姓名、地址、电话号码
• 困难的问题
• 困难的或者使人敏感的、使人尴尬的、复杂的、无趣的问题应 放在靠后的位置。
（1）（）一周少于1次 （2）（） 1次 （3）（）多于1次 5a.想想您孩子的发质是------（读备选答案） 1.（）好 2.（）不好 3.（）正常 5b.您孩子的头发有多长？（读备选答案）
1.（）长
2.（）中
3.（）短
8.确定问卷的形式和布局
• 问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。 • 最好将问卷分成几个部分；
[分析]
[例2]某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问： 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 请问您对本公司的展业方式是否满意？ [分析]
（3）问题含有假设或诱导性 [例1]您并不认为应该增加反污染法规吧？ （这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用 ） [例2]您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？ （4）缺少必要说明，问题或选项较抽象等等。 [例1]询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义 说明。结果有人认为是1盒的价格，有人认为是1张盘的价 格。
3.确定单个问题的内容
• 需要用数个而不是一个问题吗？ • 有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息
例1，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？--双重问题
例2，你用哪一种剃须刀？--多重问题
（按“电动、机械”作答还是按品牌分类回答呢，不清楚）
应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： ①电动②机械③其它-----1-2 你用的剃须刀的品牌是------
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2.确定访谈的类型
通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以 得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。 • 人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样 的问题； • 电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上； • 邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的 解释； • 在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃 形式和随机化以消除顺序误差； • 人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。
举例： 表3-1 问卷的跳问形式
4a.您常用洗发乳液或洗发剂给小孩洗头吗？
（1）不（跳至5a ）
（2）是（问问题4b ）
4b.您用的洗发乳液是倾注式的还是喷雾式的？ （1）（）倾注式洗发乳液 （2）（）喷雾式洗发乳液
4c.大约多久用洗发乳液或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1 次、1次还是多于 于1 次？
回答的口径不一 ，数据无效。
（5）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调 查者的回答，措辞时要注意研究被调查者的心理 。 [例1] 1941年罗格（Rugg）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？
结果问题A中 54％的调查者回答“是”，问题B中75％ 的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止” 导 致这两题结果的显著差异。
三、调查问卷的问题设计 四、撰写一份优秀问卷的要点 五、问卷案例
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一、调查问卷的含义和目标
1.问卷的定义
问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的 一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
（问卷，无论是称为计划表、访谈表、还是测量工具，指的是一组 用于从调查对象处获取信息的格式化问题。）
5.决定问题的结构
开放式问题
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释 有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择 进行任何限制。 开放式问题适合做一个问卷的起始问题； 对问卷预编码可能会克服其缺点。
封闭式问题
封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。 多项选择、单项选择题、二项选择问题
采用过滤式问句，逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地 对所要调查的某一专门主题作出回答。
4. 避免调查对象无法及不愿回答的情况
（1）避免无法回答现象的发生
调查对象具备相关的信息吗？ 即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答 在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程 度、产品使用以及过去经验的过滤性问题；