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第五章市场营销战略

[ 教学目的与要求]

通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的基本内容；了解市场基本竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略

市场营销发展过程一般经历以下三个阶段：

1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外观、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分

（一）市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。

（二）市场细分的利益

1、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化”消费的需要。

（三）消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

2、人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、

职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分

消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。

3、心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

（1）生活方式：即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。

生活方式的测量：“ AIO 测定尺度”

A）A/ 活动（activities ），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动

B）I/ 兴趣（interests ），消费者对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣

C）0/意见（opinions ）,消费者对社会政治、经济、产品、文化教育、环保等问题的意见

通过AI0调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群

（2）个性。指一个人的特有心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对的消费者个性想适应。

4、行为细分

即企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

（1）动机。根据消费者产生需要、购买或使用产品的动机，将他们区分为不同的群体。这种细分有助于企业扩展产品的使用范围。

（2）追求利益。在购买商品中，有的消费者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依据消费者通过购买，消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。

（3）使用者情况。许多市场可以根据使用者情况，细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及经常使用者等顾客群体。市场占有率较高的企业，喜欢把潜在使用者转变为实际使用者，小企业则注重稳定经常使用者，吸收竞争对手的曾经使用者和初次使用者。不同的使用情况，需要不同的市场营销策略与方法。

（4）使用率。依据产品购买、使用或消费的数量因素，将顾客分为少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费者总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品的比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

（5）品牌忠诚度。市场还可依据消费者对某一产品牌子的忠诚状态进行细分。始终不渝地坚持购买某一品牌的铁杆品牌忠诚者，经常在几种固定的品牌中选择的几

种品牌忠诚者，由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移忠诚者，以及对任何一种品牌都非忠诚者。每个企业的市场都包含了比例不同的这样四类顾客。依据品牌忠诚度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。

（6）购买的准备阶段。在任何时候，消费者都是处于购买某种产品的不同准备阶段。有的还不知道这种产品，有的已经知道，有的已产生兴趣，有的正打算购买。显然，企业有必要在市场细分的基础上，采取不同的市场营销策略。

（7）态度。依据消费者对产品的热情程度细分市场，比如区别为热情、肯定、不感兴趣、否定和敌视五种态度不同的顾客群体。

（四）产业市场细分的依据：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

1、最终用户。不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求，因此，应采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。

2、顾客规模。顾客规模是细分产业市场的一个重要变量。许多公司建立

适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。大客户户数较少，通常购买力较高，购买量大，小客户则相反。

3、其他变量。许多公司在细分产业市场时，不是用一个变量而是用几个

变量，有时是一系列变量。

（五）市场细分的有效标志：并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：

1、差异性：消费者对产品的需求存在着差异性时，才值得对市场进行细分。相反，对需求差异性不大的产品就不必进行市场细分。

2、测量性，即各子市场的购买力能够被测量。

3、可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。

4、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图，经验外消费者的数量是企业利润的来源之一。

（六）市场细分的程序

1、选定产品市场范围

2、估计潜在顾客的基本需求

3、分析潜在顾客的不同需求

4、剔除潜在顾客的共同需求

5、为细分市场定名

6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步的细分或合并

7、选择和确定目标市场

二、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。

（一）评估细分市场评估细分市场时，需考虑三个因素：

1、有一定的规模和发展潜力