云南白药渠道分析

《渠道管理》课程
题目:从3000万到66个亿的崛起一白药牙骨营销渠道分析
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从3000万到66个亿的崛起一白药牙膏营销渠道分析
摘要:分销渠道是完成从商品到货币的最后过程，充満了挑战不确定性,是企业走出微笑曲线盈利低端迈向可持续高端的重要环节.白药牙膏经过8年的努力, 从的3000万到66个亿的崛起,赢得了业界的瞩目。

在这场营销战中,白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设也功不可没。

关键词：白药牙膏渠道
白药牙膏概况
白药是我国民族品牌，创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海夕卜，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高。

2000年以来, 白药得到了快速发展。

但是，白药产品结构现已基本趋于稳定。

在百年白药散剂的基础上,公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气零剂等五大剂型,成长空间严重有限。

为此，白药集团必须寻找新的重要的利润増长点。

然而，药品的开发周期长，审順E常严格。

牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。

数据显示,我国牙膏产量以平均每年13%的速度递増，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。

2005年产量高达52亿支,整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。

因此我国牙膏市场前景十分看好。

正是在这样一个大背景下，白药集团针对白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草药牙育新品——白药牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。

白药牙膏和昔通牙膏是截然不同的产品。

普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而白药牙膏是以牙膏为载体，含白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。

真正做到护龈固齿，它也同时兼具了昔通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。

白药牙膏在2005年开始在全国推广当年就实现了8437万元的销售收入。

2006年销售额达2.33亿元,2007年继续増长，实现销售收4.26亿元。

而2010 和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。

对此，凯纳借鉴了保健品"药店+商超"的渠道模式,利用企业有较好基础的通路：
医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。

虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强,而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：
•保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；
•摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；
•运営初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；
•为其他渠道的建设争取了宝贵的时间，让白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。

在全面开展市场推的广同时，凯纳项目团队与白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段,锁定实力强，有合作诚意的经销商进彳亍接洽,虽然在部分市场我们选择的经销商并不是实力最强大,辐射力最广的经销商，但是这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题:
首先:在药店销量増长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货面豁然开朗，在全国各大超市，白药牙膏已经陆续显现了身影，整体销量迅速提升。

更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，雪隆、美洁、丽源吉登、欧尚等实力经销商的加盟,让日化领域的众多经销商转变了对白药进入日化领域的质疑，在第一轮正式招商之后，主动要求代理白药牙膏的经销商越来越多，而正是这次并不算太完美的招商工作为年销量打下了坚实的基砒
针对以上的分销渠道分析,我们可以得出以下优缺点:
渠道优点:
•依托了自己的传统优势，起步容易；
•从消费群集中的品牌卖场入手宣传效果好；
•充分掌握了产品特点、市场特点，准确的在渠道设计中选择长渠道、宽渠道, 符合渠道设计原则。

渠道缺点:
•随看市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将白药牙膏送达更广泛的消费者群；
•完全依赖零售商进行销售，容易受到中间商的控制。

三、白药牙膏分销渠道的再设计
有效的分销渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。

从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。

然而事实上市场选择与渠道选择是相互依存的。

有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。

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公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进行合作，通过这个窗口推荐和宣传白药牙膏的使用，一方面做了 "专业性"的广告。

另一方面也成为销售的一个渠道，
(5 )开发直销渠道
公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务°针对集团类客户，比如企业集团、政府机关、事业单位，各类社会组织等,积极开展团购，扩大白药牙膏的品牌知名度。

(6 )创建电子商务分销渠道
随看互联网在经济生活中的作用日益深化，电子商务的兴起，公司可考虑利用网络直接渠道与间接渠道分销白药牙膏，采取目录服务、网上商店、虚拟市场等电子化交易方式开辟新经济下的新渠道.
(7 )实施莒销渠道战略
联盟公司应积极利用自身的医药行业优势与品牌强势，同国际性的日化企业或其他行业的企业，组成互借渠道优势的莒销战略联盟，进行产品、销售网络、销兽队伍等一些市场莒销资源的互换运作，实现资源整合、合作“双赢"。

这样白药牙膏将会有新的广阔的成长空间.
■白药牙膏分销渠道的管理
(1 )渠道选择
企业对渠道中经销商的选择，主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是指眼前的规模。

人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。

在此基础上,再考虑基本的商业经营条件。

(2 )业命平估
选择仅仅是开端。

企业应从经济性、可控性和适应性等几个方面，定期对分销渠道的运营业绩进行评估，可以使企业对产品、对经销商、对模式进行总结和反思。

以便及时调整渠道与模式。

(3胁调监督
无论具体采用何种长度、何种宽度的分销渠道策略，厂商之间、商商之间都存在看必然的协调与监督责任。

比如，一旦发生渠道冲突，企业应当及时地分析渠道冲突的类型、容和原因。

以适宜的方法来处理,消除不良影响。

(4 )渠道调整与渤
分销渠道策略一旦设定之，并非一劳永逸。

环境的变化必然带来渠道的相应调整,企业应随看市场形势的变化。

动态地对渠道成员的功能、素质与数量进行调整与
改进。

在基本分销渠道策略稳定的前提下，对于业绩低下、搅乱市场的经销商，必须坚决予以撤销。

这是个别调整。

由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，诳行相应的调整。

这是整体调整。

对分销渠道个别调整的影响虽然不大。

但也并非全无，应注意防其负面影响。

而对分销渠道的整体调整，更应慎之又慎。

这主要涉及调整后渠道整合到位的问题企业商誉问题以及产品服务的延续性问题。

(5 )分销商激励
对于分销渠道中的分销商，企业应以激励为主。

通过研究分销商的特点，制定企业对分销商的激励措施。

通过这些措施与分销商建立互惠互利的合作关系，这种关系表现在分销区域、产品提供、市场开发、财务支持、技术支持以及市场信息提供等诸方面。

企业要真正了解分销商的需要、问题、实力与弱点，取长避短•充分发挥分销商的潜力,并在不断深化的合作中实现"双赢
分销渠道，作为企业市场扩与信息流通的载体，随看竞争的发展日益显得重要。

良好的分销渠道的设计，已经成为企业市场竞争力的基础，但这并不是决定性的，企业对其管理与控制的能力也必须加强和提高，其目的在于谋得渠道通路中各环节的相互支持、友好合作与协调发展。

以取得良好的市场运做效果与经济
在白药牙膏由成长阶段向成熟阶段发展的时期,对分销渠道的选择与控制。

为厂商双方在竞争与合作关系中的生存、发展提供了良好的机遇与挡滅.因此，在这种思路下进行的分销渠道设计与管理，无论对白药集团,还是销售商，亦或
个牙膏市场,都是大有裨益的.。