融创渠道营销专题培训内部资料(2015完整版124P干货)

还款项，合计共约62.07亿港元。
融绿之争
宋卫平 （做蓝城）
5月： 24%股份
案例回顾
宋卫平
绿城中国副董事长、执行主席寿 24.288%的股权出， 柏年，在将自己持有的绿城中国 全部股份——9.715%出售给中 取得管理权 交集团后，已彻底退休。
孙宏斌
11月19日： 宋卫平反悔
中交集团
收购宋卫平及关联人士持有 的绿城24.288%的股份。 12月23日： 60.13亿港元
• 上述问题都很重要！！！都是营销人员要 一一研究，用心做深做精做细的！！！
三、融创业绩爆发式增长的核心精髓
凝练 • 1、高端品牌战略，布局一二线核心城市 • 2、高端精品战略，倾力打造高端精品住宅 • 3、超五星级案场、样板区体验打造 • 4、聚焦高端圈层客户，赚有钱人的钱 • 5、严苛营销节点导向，一切服从营销 • 6、敏锐市场洞察力，绝不放过机会
一、营销的起
源
• 1、《圣经旧约》的第一章，夏娃说服亚当偷食禁 果，但夏娃不是第一个营销人员，应该是说服了夏 娃把禁果推销给亚当的蛇，堕落的天使路西弗。
• 2、营销真正的出现时期是工业革命之后，卖方市 场逐渐转化为买方市场，供大于求，营销应运而生。
一、营销的定义
• 美国市场营销协会： • 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客 关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功 能与程序。 • 菲利普科特勒： • 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同 别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
1、香烟的例子
• 抽的是味道？ • 定价是成本利润定价法则？
• 中华卖5块，或者把中华烟放在中南海的盒 子里抽的人多还是少？ • 买的是高价品牌，抽的是面子，品牌定位 很重要
2、土豆理论 • 土豆可以做成什么？ • 淀粉、薯条、薯片。。。。。
• 吃的是什么？价格为什么不同？
• 原材料相同，产品定位很重要
• 产品设计理念，享受服务很重要！！！
8S案场管理标准
• 一、空调及照明管理标准 • 二、音乐及喷香管控标准 • 三、大厅布置标准 • 四、前台物品设置标准 • 五、卫生间标准 • 六、定位物品的复位标准 • 七、案场接待流程 • 八、案场VIP接待流程
7、拍卖和投标的现 象 • 为什么起拍价很低可以拍的很高？ • 为什么最低价中标可以压低价格？ • 竞争很重要！！！人气、氛围很重要！！！
五、房地产营销的发展趋势
• 品牌
• 设计体验 • 物业增值服务
• 渠道
• 信任
2
Part2
融创渠道核心解密
由收购绿城引发的思考 ———融创与绿城
融绿之争
说一个案例
融绿之争 “孙宋之争”伴随着孙宏斌流下的“英雄泪”，开始进入尾声。 12月29日，融创中国发表公告称，截至当日，绿城中国已向融创中国悉数偿
8、王老吉和加多宝之战 • 王老吉为什么可以火？ • 加多宝为什么输了官司赢了市场？
• 配方重要吗？品牌重要吗？
• 重新定位和渠道重要？！执行力更重要！
9、望江府降价再掀热 销 • 高端盘为何能够逆势再次热销？ • 降价为什么还能有老带新？
• 为什么能够这么快？
• 降价策略很重要，执行力很重要！！！
推盘活动执行及 优化调整 开盘活动筹备 定价报告完成
预售证的领取 价格表审批 合同相关审核
上岗强化培训、考核 例会、报表制度 蓄客分析 认筹执行
销控和价格策略调整 阶段性工作总结 制定阶段性销售目标 客户关系维护及拓展 销售合同及回笼跟进
开盘强销 期
销售持续 期 尾盘期 交付前期
热销楼盘剖析 营销渠道、推广方 式跟踪 客户竞争力分析 其他交付楼盘标准 考察
二、营销十二要素解密融创营销致胜要诀
• 1、香烟的价格 • 2、土豆理论 • 3、一瓶啤酒的价格 • 4、玉石和字画的价格 • 5、大蒜一年一个价格，暴涨暴跌 • 6、同一地点精品酒店和快捷酒店的价格 • 7、拍卖和投标的现象 • 8、王老吉和加多宝之战 • 9、望江府降价再次驱动热销 • 10、不同的营销人员卖同样东西不一样的结果 • 11、男人和女人对恋爱的需求不同 • 12、不同人开会讲一件事结果不同
决胜营销六步法
价格 展示 拓客 策划
蓄势
价
销售
势
展 拓 策
六步
销
融创营销系列
课程
•新时期下融创逆势强销之渠道为王 •新时期下融创逆势强销之赢在案场 •新时期下融创逆势强销之创新策划
1
Part1
融创营销系统核心解密
传道：营销心
法
• 一、营销的起源及定义 • 二、营销十二要素解密融创营销致胜要诀 • 三、融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练 • 四、房地产营销的特点 • 五、房地产营销的发展趋势
银行财智论坛
奢侈品品鉴会
成衣定制
虚拟高尔夫体验赛
5、大蒜一年一个价格，暴涨暴跌 • 为什么蒜你狠，蒜你惨的现象频发？ • 蒜的品质发生了多少变化？
• 什么发生了变化？
• 市场和时机非常重要！！！
6、同一地点精品酒店和快捷酒店的价格 • 为什么紧挨着的两家酒店价格迥异？ • 地理位置相同
• 定位、设计、服务不同
• 成交量=来访量*来访客户质量*客户体验度*接待质量* 回访质量*竞争楼盘干扰度*产品性价比因子 • 费效比=投பைடு நூலகம்营销费用/产出效果
• 客户需求量=目标成交套数/成交率
• 拓客需求量=客户需求量-客户自然来访量
• 成交率=项目价值/价格
• 项目价值=（产品价值*传递率+体验服务品质*感受度） *营销人员用心程度
项目进度 \内容
市场研究 宏观市场调查 竞争项目调查 畅销产品分析 土地价值属性分析 专业人士访谈 目标客户访谈 宏观政策调整 区域市场整体走势 竞争项目营销动态 竞争楼盘形象定位 竞品楼盘档案建立
策略制定或调整 整体项目定位 客群定位 开发策略、经济测算 项目营销关键节点梳理 样板区、样板房的划定
渠道模式！
融创独有的
融创渠道关键词
年轻 洗脑 狼性 高额佣金 名目繁多的奖励
加班 淘汰 灵活
成功学 执行力
调配速度
目前案场四大通病！
来访量不足
来访质量不高
四大通病
成交率下滑
团队士气低落
目前策划四大通病！
线上推广低效
线下推广难控
四大通病 费效比极低 与产品、客户 脱节
小组讨论
• 1、我们目前遇到的渠道营销瓶颈是什么？
12、不同人开会讲一件事结果不同
• 不同人开会讲一件事情结果一样吗？ • 开会开什么？目的是什么？
• 听取意见，统一思想，制定目标，量化指标，分 配任务 • 目标管理计划很重要！！！
是什么决定了营销 结果？
• 品牌、定位、卖场、客户、什么时候卖、 市场、竞品、服务、氛围、渠道、价格、 营销人员、需求、目标管理计划
4.杭州圈内誉为地产营销思想家
从2012年开始，营销从业人的最大特点
忙 盲
茫
忙！！！盲！！！茫！！！
房地产营销的“变” 与“不变”
变 不变 • • • • • • 人性 好面子 贪便宜 怕麻烦 猜疑心 从众心
• 宏观环境 • 竞争对手 • 客户心理 • 营销手段 • 产品体验 • 传播渠道
案例：
望江府豪宅逆势热销 引爆杭城
融创之巅
之江1号重新包装再次 热销
房地产营销的全程分
解
•土地研究------- 拿地-------产品定位方案 设计-------形象定位-------营销推广-------形象展示--------客户体验和接待-------客 户摸排和价格测试------定价-------开盘
•财务现金流是血液；设计是外貌；工程 是骨骼和肌肉；物业是化妆和保健；营 销是灵魂和气质
• 2、目前在执行的渠道方法有哪些？
• 3、各产品总价段区域市场销售占比多少？
• 4、分类产品的成交率是多少？ • 5、与销售业绩目标对应的客户量是多少？ • 6、如何能够高效、快速拓到精准客户？
派单 水客
销售 员
拓客
摆展
低俗
拓 客 认 知 的 误 区
融创营销变革模式解析
融创营销变革“十”策
• 一、传道、立命 • 二、树立营销地位，改变思维模式 • 三、调整人员组织架构 • 四、调整薪酬和激励方案 • 五、强化销售动态指标管理 • 六、开启全员营销策略 • 七、渠道拓展创建 • 八、客户关系、圈层资源整合开动 • 九、产品支持、推盘策略变革 • 十、传统策划广告模式变革，已销售为导向
融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练
•7、巧妙寻找竞品，借势、造势 •8、8S案场服务标准，苛求精品服务 •9、精攻渠道建设，巧搭资源平台 •10、系统化目标考核管理体系建设 •11、高端价格体系，灵活管控模式 •12、高奖励机制，多奖励考核节点
四、房地产营销的特
点
• 1、不可移动性、土地成本极高 • 2、大宗高总价商品，购买谨慎 • 3、重复购买经验少，信息不对称强 • 4、期房销售，生产和销售周期长，购买到交付时间长 • 5、受政策影响巨大 • 6、可以贷款支付 • 7、兼具使用功能和保值增值功能 • 8、每一套都有唯一性，每一个客户都有唯一性 • 9、行业内品牌非常多，但有鲜明特点的最少 • 10、所有渠道都不属于自己 • 11、销售额巨大销售人员最少 • 12、营销费用不低，但所占销售额比率极低
10、营销人员的例子 • 任何一个卖场，卖同样的东西，为什么差别会如 此之大？ • 同样的环境？同样的产品？什么不同？ • 人不同？不同在哪里？
• 销售人员非常重要！！！
11、男人和女人对恋爱的需求不同 • 男人喜欢什么样的女人？ • 女人喜欢什么样的男人？ • 互惠互利？各取所需？ • 为什么分手的时候常说不合适？你根本不了解我？ • 了解需求，满足需求很重要！！！
媒体资源评估 活动单位选择提 供设计任务清单 物料到位 形象包装完成 银 行按揭合作
人员招聘 上岗前人员培训考核 销售人员薪酬体系 案场管理制度 销售说辞 项目答客问 明确开盘销售目标
销售蓄客 推盘期
竞争楼盘销售情况 畅销滞销产品分析 价格分析 近期推盘关注
蓄客、认筹方案制定 价格策略与价格表确定 开盘方案筹备
3、一瓶啤酒的例子 • 同样一瓶啤酒放在超市、餐馆、酒店、KTV价格 可以差多少？ • 为什么还是会去买？ • 买的是什么？
卖什么不重要，在哪里卖很重要
4、玉石和字画的例子 • 玉石和字画卖给不同的人价格一样吗？ • 价值何在？
• 打报广卖有用吗？
• 什么渠道卖，卖给谁很重要！！
夜游钱塘—望江府游轮私人酒会
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新时期融创逆势强销之---渠道为王
分享人：MIKE
MIKE老师简介
1. 8年大型房地产开发企业从业经验， 丰富的营销实战经历 2. 历任恒大项目销售负责人，城建 集团安徽区域总经理助理、 营销总监、融创营销总监 3. 操盘项目：黄山芙蓉国、新嘉园、 武林府、望江府、之江一号等
宋卫平
12月29日： 62.07亿港元
孙宏斌
宋卫平重获 绿城管理权
前
后
结果
绿城销量
截止12月26： 融绿大战两个月，孙宏斌未放松绿城旗下项目的销售和回款，督促营销 人员拼到最后一刻； 孙宏斌在入主绿城后加速去库存，降负债，取得良好效果。
销量：761亿元
回款：711亿元
成绩斐然，但却不属于宋卫平； 是什么方式让绿城14年销量一线飘红？
策划执行
业务准备
销售管理
项目定位 产品定位
定位报告撰写 方案设计优化
策划公司选定 设计单位选定
现有人员测评 营销部组织架构及岗 位设置、职责确定
形象定位 形象相关 展示筹备 销售筹备 期
形象定位确定 样板区、样板房、售展中 心设计、施工 项目营销推广方案 推盘策略及价格范围
媒体计划 活动计划 渠道拓展计划 形象展示设计 营销费用框算
前期策略分析、客户分 析、推广方案优化
针对性推广方案
推盘费效比 后 续推盘计划
推广渠道拓展客 户关系营销活动 营销持续 交付前相关物料 设计
设计主题、物料 、渠道更新
定点单位寻找客 户体系建设营销 费用概算 物料到位 交付 相关内容的邮寄
针对性产品分析并制定 相应销售措施与计划
销售管理
房地产营销中总结的几个公式
一、营销的定义
• 营销的哲学理解：就是从特殊到一般，以及从一般到 特殊的过程。 • 营销的经营理解：使命---战略---结构---结果 • 营销的品牌理解：营销即定位 • 营销的四件事：发现价值，创造价值，传递价值，改 变价值评估体系 • 营销的四个阶段：被动-----主动-----互动-----感动