试述地方政府在发展旅游产业中的职能_孟繁婷

　2009年第5期理论观察

N o.5,2009　(总第59期)

T heoretic Observatio n

Serial No .59

[收稿日期]2009-08-31

[作者简介]孟繁婷(1981—),女,黑龙江齐齐哈尔人。行政管理专业硕士研究生,系北京市城建集团置业公司助理经济师。主研方向:公共管理。

●●区域发展

试述地方政府在发展旅游产业中的职能

孟繁婷

(北京师范大学政治学与国际关系学院,北京　100875)

[摘　要]旅游产业是地方经济发展的朝阳产业,地方政府在旅游产业发展中的职能,主要

是基础建设职能、旅游宣传职能以及监督管理职能。发挥好地方政府在旅游产业发展中的职能,对于促进地方经济整体发展必将起到十分积极的作用。 [关键词]政府;旅游;职能

[中图分类号]F 59[文献标识码]A [文章编号]1009-2234(2009)05-0072-02

近年来,随着社会经济的向前发展,人们的生活水平

也不断提高,更多的人开始关注多样化的业余休闲生活。出行旅游因其具备既能放松身心,又可开阔眼界等优势,已经被越来越多的人所青睐。抓住时机,因地制宜,大力发展旅游产业,也成为越来越多的城市新的经济增长点。因此,坚持以科学发展观为指导,明晰政府在城市旅游发展中的职能,必将更好地推动旅游产业持续健康向前发展。

一、地方政府在旅游产业发展中应发挥好基础建设职能

具备良好的自然生态资源或人文环境资源是发展旅游产业的前提。但是,发展旅游产业除了要依托地方独具特色的旅游资源之外,还应与整个城市的基础建设相结合。因此,地方政府必须切实履行抓好基础建设工作的职能。

(一)制定旅游产业发展规划

战略规划是旅游产业发展的纲领性文件,是旅游产业健康、持续、快速发展的根本保证。旅游产业规划的内容通常包括对本地旅游资源的现状和潜力进行评估,并提出未来的布局;从本地特色出发,着眼国内外旅游市场状况,确立本地旅游品牌,以及打造本地旅游品牌的目标和方案;对城市的当前旅游需求和潜在旅游需求状况的评估;对区域内满足旅游需求的交通、通讯、酒店、旅行社、饮食服务机构,甚至它们所需的技术培训及相关专业人员制定相应的指导性供给量建议;建立与邻近城市的战略合作,打造有特色的旅游线路;旅游意外事件或突发事件处置预案等等。科学合理的旅游产业发展规划不仅可以打造本地旅游名片,还可以为城市旅游产业发展节约更多的建设成本。这就需要进行广泛讨论和充分论证,并经过法定程序通过,严肃认真地落实。地方政府不仅需要制定科学的旅游产业规划,更重要的是应按照总体规划的目标与思路,有计划、有步骤地发展旅游产业。同时,还要结合地方特点制定能够体现地方优势具有地方特色的整体实施方案。不同地区具有不同特色的旅游资源,结合国内外旅游需求的逐渐成熟及个性化、多元化趋势的逐渐形成,搞好市场细分,针对不同细分市

场,设计、开发和销售具备比较优势、自身特色鲜明的旅游产品,提高旅游产品的科技含量和附加值,实现旅游产品的本地化、绿色化、精品化。我国四川、云南等旅游产业比较发达省份的经验,都充分证明了制定特色旅游规划,走特色旅游之路的高度重要性。

(二)完善旅游产业基础硬件设施

便利的交通条件和通讯服务是发展旅游产业的首要条件。及时快捷的交通和通讯环境更容易吸引游客的到来,也能给游客留下深刻的印象。很多地方发展旅游产业,缺失的不是良好的旅游资源,而是方便的交通设施和快捷的通讯服务,这无疑将制约旅游产业的发展。因此,地方政府必须把开发“四通八达”的交通和通讯服务业列入重要日程,从本地实际出发,因地制宜地开通公路、铁路、水路乃至航运,并给游客提供便捷的通讯服务,为发展旅游产业创造必要的基础条件。山东地区发达的路网建设在全国都很有名,而也正是因为其地方政府对公共交通建设的重视,才成就了当前便捷快速的交通设施,为其开发地方旅游资源创造了有利的前提条件,同时也吸引了周边地区的人们前往旅游。此外,干净整洁的宾馆和餐饮环境也是发展旅游产业的另一重要条件。作为发展旅游产业的重要配套服务项目,改善旅游住宿和餐饮条件也是发展旅游产业的必要手段。因此,地方政府应当积极引导相关行业建设具有本地民俗特色的旅游宾馆,着力发展具有本地风味的餐饮业。要让游客来的快,看的美,住的好,吃的香。

(三)提升旅游产业基础软件服务

在完善城市旅游硬件设施后,很多时候软件服务更能展现一个城市的精神面貌。游客对旅游城市形象的感知主要包括对目的地居民和公众行为的感知。这种感知主要来自于对旅游产业从业人员的服务行为、当地居民的态度行为及其他旅游相关者的行为。地方政府应对行为要素要进行有效地限制与规范,以营造游客满意的愉悦氛围,加深游客对本地的良好印象。具体措施包括制定行业规范与相应法规政策,加强相关培训,规范从业人员的服务行为,通过

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社会公德与相关准则加强意识教育,协调居民行为,减少负面影响和正面冲突,建立良好的城市好客环境。同时,也要经常开展一些热心为游客服务的活动。如,四川峨眉山景区开展的“五个一”活动,即:“一张笑脸迎人,一声问候感人,一把椅子让人,一杯热茶暖人,一颗诚心待人”,就给游客留下了深刻印象。此外,也需要制定一些规章制度对本地旅游者的行为进行必要的规范,并通过旅游从业人员的高素质服务来加以引导。

二、地方政府在旅游产业发展中应发挥好旅游宣传职能

独具特色的旅游资源需要通过广泛的宣传推介来增加城市知名度,吸引游客前来游览观光。正确把握本地旅游产业发展定位,充分利用政府资源,通过多种渠道多个角度宣传本地旅游特色,是地方政府在旅游产业发展中的另一项重要职能。

(一)确立地方视觉形象标识

区别于其他地区的旅游资源,不同地区会在游客心目中形成具有地方代表性的标签,如提到桂林就会想起漓江山水、说到西安就会联系到兵马俑,还有苏州园林、丽江古镇等等。抓住地方特色,做好城市旅游宣传工作,首先要做好本地旅游视觉形象标识。旅游视觉形象标识主要包括视觉景观与视觉符号两大类。旅游城市视觉景观形象设计包括道路、目标区域、地方标志物等要素;而视觉符号系统则包括城市名称、标志、字体、吉祥物等。市场是不可能自觉做到统一旅游城市所有视觉形象标识的。这就需要地方政府在城市形象定位和形象总体规划的基础上,组织和引导各旅游企业进行统一形象部署,千方百计地打好突出地方特色这张牌,才能最终整合形成统一的优秀旅游城市整体形象。

(二)大力开展对外旅游推介工作

围绕旅游开发,开展对外推介工作也是地方政府发展旅游产业的一项重要职能。对外开展好旅游推介,主要包括:代表本地发布旅游信息,利用网络、杂志、报纸等广泛宣传本地旅游特色,扩大地方知名度和影响力。在对旅游市场进行宏观研究和预测的基础上,有针对性地设计、印制及发放旅游文献纪念资料;引导开发出一系列的代表地方特色的旅游纪念品;指导相关部门和单位培训、配备旅游信息收集和传播人员;组织参加并举办各种针对国内市场和海外市场的展会、旅游营销宣传和公共关系活动;争取重大会议、赛事、展览的举办权;促进企业和旅游组织之间的协调与合作;设计城市旅游口号,并培育认同意识,吸引更多的人来本地旅游。北京因其成功地承办了第29届奥林匹克运动会而再一次的享誉海内外,与之相配套的政府公关推介战略也扩大了地方知名度,同时也为北京进一步开拓地方旅游市场创造了有利契机,越来越多的人通过奥运会而更加了解北京,并愿意到北京来观光。

(三)注重加强网络旅游信息宣传

信息化时代的今天,越来越多的人乐于通过网络了解相关旅游城市信息,包括旅游城市交通环境、自然环境、景区信息等宏观层面的条件,然后才会作出具体的消费决策。如选择交通方式、住宿地点、出游时间、旅游线路、旅游消费水平等。同时,也会借助某些权威性的网站确定出行安排。地方政府及其相关部门网站,开通发达的网络旅游信息中心具有权威性、可靠性和及时性,无疑会对发展城市旅游产业具有越来越重要的作用。旅游城市便捷的信息搜寻、及时的信息反馈、有效的信息咨询,将极大地提高旅游城市在游客心目中的良好印象。同时,高质量高效率运作的网络旅游信息服务中心也是旅游目的地与游客沟通的重要渠道。如三亚地区就有很多可以供游客浏览的区域旅游网站,游客通过相关网站既可以了解当地景区特色、住宿餐饮信息、交通设施、及时天气情况等,又可以在网络上预定旅游产品,给准备出行的游客提供了极大的便利。

三、地方政府在旅游产业发展中应发挥好监督管理职能

旅游产业由于直接面对各地人员的流动,常常被视为“窗口”行业。因此,正确行使政府在旅游产业发展中的管理和监督职能具有十分重要的意义。政府对于地方旅游产业的监管职能主要是制止城市旅游产业发展中的不适当地增长,保持质量标准,维护供求平衡,以及保护旅游者不受旅游产业中的不良行为的损害。

(一)监管旅游发展规划

这一职能首先表现在:对会造成宏观上供求失衡或者对城市环境有负面影响的项目,应拒绝其审批要求;对旅游产业中的某些行业进行选择性征税或推出指导性定价(如出行价格、宾馆餐饮价格、商业演出价格上下限);政府还应遏制不顾公共利益而损害自然景观或名胜古迹的企业行为。其次,要打破旅游产业发展中的完全市场垄断局面,形成公正公开竞争的市场格局,也是地方政府需要致力平衡的一个问题。最后,在一些特定城市或特定时期,政府还需要担负着国家外汇收支平衡进行一定程度控制的职能。四川九寨沟风景区以其旖旎的风光,秀丽的山水而为越来越多的人所熟悉。在发展旅游产业的同时,该地政府也注重对于旅游产业发展的监管和保护,如景区周边商演票价都是由政府统一制定,采用公开透明的原则,每天通过地方电视台将不同档别的演出价格公布社会,防止了某些不规范投机行为的发生。同时为了保护九寨沟景区内的自然资源,地方政府也通过限制进沟人数等手段,来减少人为因素对于自然景观的影响。

(二)保障消费者权益

除了加强对旅游城市发展规划的监管外,如何保护旅游者的合法权益,也是地方政府职能的重要组成部分。旅游产业发展会有游客因为不同的问题进行投诉,相应地,地方政府也有义务保障游客在当地旅游中的安全、消费等方面的合理合法权益。完善旅游产业投诉接待机制,建立相关机构接待投诉,在相关场所公布旅游监督投诉热线,妥善处理游客在旅游过程中的投诉事件,解决游客在旅游过程中遇到的问题,获得游客认同的投诉解决方式方法,也可以加深旅游城市在游客心中的满意度,为旅游城市赢得口碑宣传的机会。同时,认真跟进处理投诉事件,还可以不断改善工作,提高本地的美誉度。一个完善、有效的消费者权益保护体系不但能为消费者提供保护,而且能够维护经济运行秩序,促进社会的和谐与稳定。对于游客来讲,也会更倾向于选择能够保障自身权益的地区旅游。

(三)保护地区环境资源

在发展城市旅游产业的过程中,地方政府更要注重对旅游资源及城市环境的保护。旅游资源的开发必须兼顾旅游经济效益、人文效益、环保效益。因此,在旅游资源的开发中,地方政府应当十分重视旅游业的可持续发展。旅游发展要以不破坏人类赖以生存的自然资源、文化资源及其他资源为前提,并能对生态环境保护给予资金支持,使其得到可持续利用,满足旅游者日益增加的多样化需求,既能保持对未来旅游者的吸引力,还必须能满足当地居民长期发展经济、提高生活水平的需要。地方政府不能为了追求一时的经济效益,而忽略了旅游资源的可持续利用。故此,针对不同旅游地区的不同情况,应制定保护环境的规则,并严格执行,实现旅游资源的持久健康发展。目前,已经有越来越多的地方政府认识到保护环境的重要性,并采取积极的措施,许多地方的景观景区已经严禁盲目开发和无节制利用,以防止对自然风光和人文景观造成破坏。

总之,大力发展旅游产业,地方政府必须正确履行职能,充分调动方方面面的积极性,整合好各种旅游资源。只有这样,才能有益于提升本地整体旅游品质,促进旅游产业科学发展。

[参　考　文　献]

〔1〕〔澳〕欧文·E·休斯.公共管理导论〔M〕.北京:中国人民大学出版社,2001.

〔2〕赫连志巍.市场营销原理与实践〔M〕.北京:中国农业出版社,2000.

〔责任编辑:李允光〕

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