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社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究

摘要：互联网的高速发展催生社会化媒体，给旅游

业带来不可忽视的影响，它的应用贯穿于旅游者的旅游购买

行为的各个阶段。鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅

游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究，较少涉

及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究，本文则

针对此方面，使用实证研究的方法来探究社会化媒体对旅游

者购买意愿的影响因素。结果表明，社会化媒体的有用性和

社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系，社会化媒体的

有用性同时还与感知价值成正相关关系；而感知价值及社会

化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿。本文最后建

议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时，选择有

用性程度高的社会化媒体作为宣传，并且注重与旅游者的双

向的沟通而不是单向的宣传。

Abstract ： The rapid development of the Internet brings out social media， and the birth and development of social media have great influences on the tourism industry ， its application runs through the tourist's purchase behavior. In view of the present study about social media and tourist purchase behavior mainly focusing on practical aspect and marketing strategy ，

few on the mechanism of social media on consumer behavior of tourists， this paper focuses on the mechanism of social media on tourist consumption behavior ， takes college undergraduates in Guangdong as the research object， uses empirical research to explore the impact pattern of social media exert on consumer intention to purchase. The results show that ， the usefulness and sociability of the social media influence dependence of the social media positively. The usefulness of the social media also has a positive correlation with the perceived value. The dependence of social media and perceived value have positive impact on tourists purchase intention. Finally ， this paper suggests that enterprises choose social media of high degree of usefulness when using social media for the marketing of their tourism products and pay attention to the two-way communication with tourists rather than one-way propaganda.

关键词：社会化媒体；旅游者；购买意愿；影响因素；

感知价值

Key words ： social media； tourist ； purchase intention；influence factor ； perceived value

中图分类号： F713.55 文献标识码： A 文章编号：

1006-4311（ 2015） 21-0005-05

0引言

互联网的高速发展，催生了“社会化媒体”这一新兴的

网络媒体。社会化媒体是一种集合了多种功能，足以代替真

实感知，以多种形式来呈现的媒体（王明会等， 2011）。社会化媒体的出现及发展，不仅改变了人们的生活习惯，使得

愈多的人接触到社会化媒体，并且在虚拟网络中建立关系；

同时也创造了新的商业模式，并影响着人们的消费行为。

社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变，其应用

使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中，能够获取、分享

更多丰富的旅游信息，并对其购买行为产生潜移默化的影响。现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大

部分聚焦于实践层面。它们更多地关注社会化媒体在旅游业

中的实际应用，为旅游营销出谋划策。然而关注于其对旅游

者消费行为的作用机制的研究则较为缺乏。

购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件，本文将聚

焦旅游者购买意愿，并希望通过研究社会化媒体的各个特征

对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响，进一步探索

购买意愿是如何受社会化媒体的影响的。本文旨在通过模型

构建和假设验证，来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作

用机制，对旅游者的消费行为作进一步的了解，同时为企业

做出有针对性、有效的旅游营销战略的理论指导。

1文献综述

1.1 社会化媒体Briscoe（2009）为社会化媒体作出了定