消费心理学第八章商品价格与消费心理[精]

第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（四）整数定价策略
整数定价策略是指针对消费者的价格自我比拟的心理 ，为产品定价时将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策 略。当消费者购买档次较高的商品或偏重于质量和品 牌时，商品应尽量取整数价格，这样可使消费者产生 一种品质高、可靠性强的心理感受，并能满足其心理 上的某种荣耀感。
如果为高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平 衡，觉得有失身份。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（五）尾数定价策略
尾数定价策略是指企业保留价格尾数，采用零头标价 的策略。采用这种策略主要是为了满足消费者的求廉 心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是价格计 算十分精确，从而增加对企业的信任。
降价商品的选择以及降价幅度的确定都很重要，要能达 到招徕大批顾客的目的，又能扩大销售并能增加利润。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（七）声望定价策略
声望定价策略是指利用消费者的求名心理，制定高价 的策略。主要适用于一些名牌商品、高档商品或技术 性较强的商品等，满足某些消费者追求名店、名牌和 显示自身地位的心理。消费者在选购这类商品时往往 相信“高价格象征高质量”。
【重点难点】
1.商品价格的心理功能。 2.消费者的价格心理。 3.商品定价的心理策略。
第一节 商品价格的心理功能
一、价格及在消费心理学上的意义
现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的 诸多因素中，价格是最具有刺激性、敏感性的因素 之一。企业的定价或调价都会引起消费者的价格心 理反应，会激励或抑制消费者的消费动机和购买行 为。反过来，消费者的价格心理也会影响经营者的 价格决策。深入研究价格对消费者的心理影响，把 握其价格心理特征，是企业制定价格策略的基础和 前提。
• 其次，从主观的角度讲，消费者自身的背景也会影 响其对价格的判断。
第二节 消费者的价格心理
四、消费者对价格的倾向性
消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中 对商品价格选择所表现出的倾向心理。
（一）模仿心理倾向 （二）求荣心理倾向 （三）求廉心理倾向
【探究活动】
只买贵的，不买对的（P183）
第一节 商品价格的心理功能
二、商品价格的心理功能
（一）商品价值认知功能 （二）自我意识比拟功能
社会地位比拟、经济地位比拟、文化修养比拟 、生活情操比拟。
（三）调节需求功能
第二节 消费者的价格心理
二、消费者对价格的敏感性
消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格 变动的反应灵敏程度。
这种策略一般适用于收入不高、对生活日常用品价格 敏感的消费者，尾数可使他们感到价格保留在较低一 级的档次，从而减低心理抗拒感。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一Leabharlann Baidu商品定价的心理策略
（六）招徕定价策略
针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商 品的价格来吸引大批顾客购买企业的产品。这种策略的 实质是用降价商品作诱饵，借机带动企业其他产品的销 售。因为顾客既然进了门就不可能只看降价商品，只要 他们注意了其他商品，就会有销售的机会。
某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要 了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵 的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今 日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国消费 市场上，已经司空见惯。
请大家根据上面的材料，结合所学的知识，谈一 谈自己的体会。
第二节 消费者的价格心理
五、消费者对价格的逆反性
消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情 况下对商当消费者在从事消费活动时，不断接受 来自商品本身、广告宣传及厂商各种各样的消费 刺激，倘若某种刺激持续的时间过长、刺激量过 大，超过了消费者所能承受的限度，就会引起相 反的心理体验而产生逆反心理及其相应行为。品 价格的反向表现。
第三节 商品定价和调价的心理策略
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（二）渗透定价策略
渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求 实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透并 占领市场，扩大销售，提高市场占有率，待打开销路 、占领市场后再逐步提价的策略。
这种定价策略的目的在于渗透新市场，立即提高新产 品的市场占有率与销售量，快速而有效地占据市场空 间，销售利润反而退为次要目标。
第三节 商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略
（三）反向定价策略
反向定价策略是指企业定价时不是以产品定价格，而是 以价格定产品的策略。它是先从市场调查开始，获得消 费者对该类商品的期望零售价格，再倒算出该产品的生 产成本和其他费用的控制范围，然后组织生产。
采用这种策略主要是从消费者心理愿望和购买能力出发 ，更能适应消费者的需要，从而扩大市场销售。
消费者对价格的敏感性是因商品而异的。
第二节 消费者的价格心理
三、消费者对价格的感受性
消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格 高低的感知程度。
消费者对商品价格高与低的判断, 主要体现在 主客观两个方面。
• 首先，从客观的角度上讲，同样的购买环境, 消费 者对同样的价格不同组合的商品的不同感受。
一、商品定价的心理策略
（一）取脂定价策略 又称撇脂定价策略，撇脂的原意是在鲜牛奶中 撇取油脂，先取其精华，后取其一般。这种定 价策略运用到市场营销中，就是指在新产品进 入市场的初期，利用消费者的求新、猎奇心理 ，先制定高价获取高额的初期利润，而当竞争 者出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降 低的定价策略。
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第八章 商品价格与消费心理
主讲：
第八章 商品价格与消费心理
第一节 商品价格的心理功能 第二节 消费者的价格心理 第三节 商品定价和调价的心理策略
【学习目标】
本章主要讲述商品价格的基本知识。通过学习，要 求学生掌握商品价格的基本概念和商品价格的心理 功能； 掌握消费者价格心理的特点；理解商品定价 和调价的心理策略及消费者对价格的反应等内容。