第5章 服务定价策略

二、需求导向定价法
需求导向定价法就是在产品的供给成本相同或基本相同的情况下，利用产品 物质属性的差别和不同顾客对同一产品的不同偏好及评价来进行差别定价。这种定 价的目的是要在顾客满意的基础上，使得一定量的产品销售总收入最大化。
（一）感受价值定价法 （二）需求差异定价法
服务营销管理 中央财经大学安贺新教授
服务定价策略
差别定价，也称为弹性定价，是指企业根据顾客支付意愿的不同而制定不同 价格的定价方法。差别定价法主要运用于两种情况：一是建立基本需求，尤其是对 高峰期的服务最为适用。二是用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。
（一）顾客差异定价 （二）附加价值差异定价 （三）服务的易得性差异定价 （四）服务形象及品牌差异定价
但是使用差别定价有可能产生下列问题。
(1)顾客可能延缓购买，一直等到差别价格实施。 (2)顾客可能认为采用差别定价的服务产品属于“低价折扣”，这样有可能破坏顾 客的满意度。认为是一种例行现象，
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第四节
【实例4－4】
服务定价策略
房贷政策严格差异化
记者从多家银行了解到，根据国务院相关政策的要求，不少银行已经对房贷政策进行 了调整，住房贷款政策的差异化已经非常显著。
第三节
（1）以用户为基础的差异定价 （2）以地点为基础的差别定价
服务定价方法
根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式
（3）以时间为基础的差别定价
（4）以交易条件为基础的差异定价
（三）反向定价法 （四）结果导向定价法
（1）或有定价
（2）退款保证
（3）佣金
（五）捆绑销售定价法
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（四）其他因素
（1）顾客感知价值 （2）政策因素
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第二节 服务定价的影响因素
【实例4－1】 江苏要对管道燃气定价进行成本监审
昨日，江苏省物价部门发布了试行《江苏省管道燃气定价成本监审办法》， 这意味着管道燃气定价将更科学合理，计入成本的内容也要全部经过监管。据了解， 凡是通过管道输送的各种燃气，包括天然气、液化石油气、人工煤气都要受到成本 监审。管道燃气行业的职工薪水，并不是不论多高都能计入成本，该办法规定，职 工工资原则上据实核定，但人均工资最高不得超过统计部门公布的当地城镇在岗职 工平均工资的1.2倍。职工福利费支出最高不得超过核定工资总额的14%，没有达 到职工工资总额的14%的，按实核定，超过了也不得核定增加。
第三节
服务定价方法
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争者各方面的实力对比和竞争者的价格作为定价的 主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。服务企业根据定价目标， 可以按照同行业的平均价格或主要竞争对手的价格来制定自己产品的价格。
（一）寡头垄断定价 （二）随行就市定价法 （三）招投标定价法
（三）季节折扣
（四）组合折扣
（五）预订折扣
【实例4－3】
号称“中华第一卤”的四川著名卤食品牌廖排骨，自2000年实行加盟以来，加盟 势头一直看涨，全国各地加盟店生意火爆，加盟商个个乐不可支，这与廖排骨总部 提供的营销策略 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授
第四节
服务定价策略
密不可分，即使是偶遇的短暂销售低落期，廖排骨也会以特有的折扣定价策略， 迅速改变低靡状态，步入正轨。廖排骨的折扣定价通常有以下几种： 1、一次性折扣。这种方式是指在一定时间内连锁店对所有的商品下调一定的比 例，属于一种短期促销定价。例如节假日一般是消费者购物高潮期，抓住时机， 有计划地推出一次性折扣定价，能够取得很好的促销效果。 2、累计折扣。累计折扣是连锁店为多次购买的消费者提供的一种优惠，这是一 种持续时间较长的活动。最典型的例子是根据顾客购物积分点进行大赠送，积分 点越多，奖品的价值就越高。此方法能促使消费者增加来店次数，对稳定消费者 群有重要作用。 3、折价券折扣。折价券折扣是指连锁店为消费者提供折价券，消费者可凭券直 接享受折价优惠，这是运用价格促销的常用策略之一。它不但具有“低价”的促 销效果，还能使消费者产生购物欲望。
学习目标
1
熟悉服务定价的目标
了解服务定价的特殊性 掌握服务定价的影响因素
2
3
4
掌握服务定价的方法
5
服务营销管理
掌握服务定价的策略
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目录
1 2 服务定价的目标 服务定价的影响因素
3
4
服务定价方法
服务定价策略
服务营销管理
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第一节 服务定价的目标
定价目标是指企业通过价格制定以求达到的企业目标。定价目标是价格策略 的前提和首要任务，它是确定定价方法、制定价格策略的主要依据。企业在定价之 前，要考虑一个和企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据， 企业的传统定价目标包括利润导向目标和数量导向目标两大类。前者强调从组织的 资源及劳动力的投资中获取高额的利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有 更多的顾客。除此之外，服务价值的市场表现要要比实物产品更复杂多样，反应在 服务定价目标上也呈现多元化、综合性特点。
（一）投资回报或滚动发展目标
（二）市场份额目标
（三）社会效益目标 （四）顾客满意度目标 （五）质量目标
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第二节 服务定价的影响因素
一、服务的特殊性
与实物相比，服务具有明显的特殊性。这些特殊性，也构成了影响服务定价的 因素。具体而言，服务定价的特殊性主要体现在以下几方面：
如对于首次购买住房的家庭，所购买住房的建筑面积若小于90平方米，则根据所购 房屋的房龄、贷款人的资信状况等，尚有获得首付比例20%的可能。如果所购房屋的面积大 于90平方米，那么首付比例至少需要达到房价的30%。对于首套房产能够获得的贷款利率优 惠，记者了解到，即使已经通过媒体公布了相关住房贷款细则的银行，如工行、渣打银行等 也没有出台指定性的定价策略。一些银行贷款经理向记者透露说，普遍的做法是首套房的贷 款利率也要达到贷款基准利率的85折。在一些外资银行，对于面积小于90平方米的住房贷款， 适用利率可能达到贷款基准利率的71折。但是外资银行普遍个贷占比较低，对于所购楼盘等 也有具体的要求，因此适用范围非常窄。
此外，还有季节折扣、限时折扣等。谈到廖排骨的这些折扣定价策略，云南餐饮 加盟者喜笑颜开。据了解，云南廖排骨加盟店的老板也遇到过一段低靡期，在廖 排骨总部的大力支持下，他根据自己的实际情况，采取合理的营销策略，顺利度 过了难关，现在生意兴隆，财源广进。
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第四节
三、差别定价策略
（一）销量最大化目标
（二）顾客最多化目标
服务营销管理
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第一节 服务定价的目标
三、多样化定价目标
服务业毕竟要比产品制造业更复杂。制造业的定价至少要在市场上实现 盈亏平衡，但服务业中却有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营。这种价 值理念上的差别，决定了服务定价目标更趋多样化。
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第三节
（二）目标利润定价法
服务定价方法
计算方法为： 产品出厂价格＝[(单位变动成本＋单位固定成本)／(1—销售 税率)]+ 目标利润／[预计销售量×(1一销售税率)]
目标利润＝(单位变动成本+单位固定成本)×预计销售量×成本利润率
产品出厂价格＝[(单位变动成本+单位固定成本)×(1+成本利润率)]／(1—销 售税率)
（一）服务的无形性 （二）服务的异质性
（三）顾客需求的差异性
（四）信息的不确定性
（五）服务的不可储存性
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第二节 服务定价的影响因素
二、服务定价的影响因素
（一）成本因素
（二）市场需求因素
（1）需求的收入弹性 （2）需求的价格弹性 （3）需求的交叉弹性
（三）市场竞争因素
对于银行所认定的“第二套房”需要首付的比例和对应的贷款利率，由于在“新国四 条”中已经有了非常明确的规定，因此各家银行在第二套房的贷款政策上非常一致。基本的 做法就是，如果被认定为“第二套房”，那么首付比例必须达到50%或以上，对应的贷款利 率价格为贷款基准利率的1.1倍或以上。如工行是首家正式公布差异化房贷政策的银行，工 行表示：从4月16日开始，工行对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。前日，渣打银行也表示，即日起对二套房贷款 执行5成首付，利率执行贷款基准利率的1.1倍。
（一） 尾数定价 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）招徕定价策略
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第四节
二、折扣定价策略
服务定价策略
折扣定价策略就是降低产品价格，在原价基础上给购买者一定的价格折扣或 馈赠部分产品，以争取用户，扩大销售。常见的折让定价策略有以下五种。
（一）付款方式折扣 （二）购买数量折扣
（一）成本加成定价法
计算方法为：单位价格＝单位成本×(1＋成本利润率) ＝(单位固定成本＋单位变动成本)×(1＋成本利润率)
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第三节
【实例4－2】
来自百度文库
服务定价方法
首推“成本定价”法百胜签50亿鸡肉大单
昨日，肯德基所属百胜餐饮集团与国内三大鸡肉龙头企业在北京签署了一项 协议：未来3年时间内，百胜将首次在中国以“成本定价”的模式，向这3家供应商 承诺总共28万吨鸡肉的采购订单，总金额将超过50亿元。3家供应商分别是大成食 品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有限公司和山东新昌集团有限公司，其中大成 食品（03999，HK）于2007年在联交所上市。这三家企业合计占百胜鸡肉采购量 的50%以上。据了解，此前百胜与供应商的鸡肉定价采用国内市场通用的以行情定 价的方式，但由于国内鸡肉价格受粮食价格等因素影响，价格波动非常大，为保证 自身利益，鸡肉供应商与收购商通常签订的是3至6个月的短期协议。 “成本定价”法是以决定鸡肉产品成本的主要原材料（如豆粕、玉米等）价 格来确定鸡肉价格的方法。“它增强了供应商抵御因市场鸡肉价格波动而产生的风 险的能力。”百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示。百胜中国供应链管理资深 总监陈玟瑞表示，成本控制是企业应对金融危机一个非常重要的手段，百胜实行 “成本定价”法的根本目的不是追求低价，而是为了获得长期稳定的原料供应。 “成本定价使供应商保住了利润，而不会再像以前那样有时赚钱有时亏损，不过从 总体盈亏上看，两种定价模式是平衡的。”福建圣农发展股份有限公司董事长傅光 明感到，两种定价模式最大的不同是，以前百胜的议价权更强，现在实行成本定价 法，将议价权出让给供应商，给供应商腾出成本空间，大胆扩张。
一、利润目标
利润导向目标根据企业对利润期望程度的不同可以分为最大利润目标、投资 回报目标和适当利润目标三种。
（一）最大利润目标 （二）投资回报目标
（三）适当利润目标
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第一节 服务定价的目标
二、数量目标
利润导向目标是企业根据预计销售额或者是投资额估算企业利润，数量导向目 标则恰恰相反，它是以预计销售量估计企业的销售额及利润。这种方法有助于企业根 据市场需求量预计本企业服务产品所占的市场份额。数量导向目标分为销售最大化和 顾客最多化两种。
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第三节
服务定价方法
尽管服务和产品有许多方面不同，但对于消费者来说，他们可能并不关注所 购买的究竟是服务还是产品，消费者真正想购买的是产品和服务带给他们的利益和 价值。从这个意义上来讲，产品和服务定价的本质是一样的。因此，服务定价也可 以参考产品定价的基本方法，在考虑服务特殊性的条件下，做一些符合服务特征的 修改。 主要有三种；成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。该方法主 要具有两种优点：一是简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需 求量大时，能够使服务企业维持在一个适当的利润水平，并降低顾客的购买费用。 成本导向定价法的基本公式是：价格=直接成本+间接成本+（边际）利润
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一、心理定价策略
服务定价策略
定价不仅是一门科学，而且是一门艺术。服务企业在明确了服务定价的目标、 影响因素和一般方法之后，就应当选择适当的定价服务策略，以实现企业既定的定 价目标。对于一般的服务产品，服务企业常常采用的定价策略有如下几种：
心理定价策略是根据顾客的不同心理，采用不同定价技巧的策略，服务企业 在定价时利用顾客的心理因素，有意识地为产品制定或高或低的价格，以满足顾客 多方需求，通过顾客对企业产品的忠诚和偏爱，扩大市场销售获取最大利益。对服 务产品而言，常用的有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。