城市品牌定位研究(市场营销导刊)

市核心竞争力的形成具有举足轻重 之一的西安， 也在利用明城墙、秦始 出了″住在杭州″的发展战略， 让优
的作用。广东东莞市 １９７８ 年以来， 皇兵马俑等历史遗迹， 以及周礼、秦 秀人才享有高质量的生活环境， 突
通过发展制造业打造城市品牌， 如 制、儒学、法术等文化发源地的历史 出了城市的人性化内涵， 从而为杭
奥运会， 将可能使北京成为亚太地 宾馆的兴建、交通道路的改善和城 效应、宣传效应等影响和促进城市
区乃至全球最具影响力的国际化城 市绿化简单地等同于品牌塑造， 只 的发展， 实现城市发展的战略目标。
市之一， 借此扩大北京的国际知名 单一地追求城市基础设施等硬件方 在实践中， 我国的城市定位存在脱
度和影响力。
是春天″）等。这些方式方法在一段 分析的目的是为了与竞争品牌形成
年提升， 强化小商品城市文化形象， 征关联密切。汕头濒临南海， 又是侨 有重要的意义。政策决定着一个产
一跃成为闻名世界 １６０ 多个国家和 乡之一， 地理位置和亲缘优势使其 业的布局、结构和兴衰。政策制度通
地区的中国小商城， 成为中国乃至 在承接台湾和珠三角地区产业转移 过利益安排决定和影响人力资源创
（ 四） 城市品牌定位缺乏持续的 传播力。
在对城市品牌定位之后， 要有 持久有效的传播手段。然而， 目前国
内城市品牌宣传大多停留在一般 的″点″上宣传， 而忽视和缺少城市 整合营销传播规划， 例如有的城市 从卫生城市创建入手 （如江苏的连 云港）宣传和树立城市品牌， 有的从 某一重要的公关事件出发 （如博鳌 小城就借助博鳌亚洲论坛进行宣 传）， 有 的 从 电 视 形 象 广 告 切 入 （如 昆 明 城 市 旅 游 形 象 广 告″昆 明 天 天
今全球最大的信息产品零部件加工 大作古城的文章。千年古都邯郸历 州城市品牌″世界休闲之都″增加了
制造基地在东莞崛起， 使东莞已成 史悠久， 我国的许多成语都起源于 新亮点。海南省的三亚因独具魅力
为一个名副其实的 ＩＴ 产业大市。据 此， 如完璧归赵、负荆请罪、毛遂自 的热带生态环境使其成为著名的旅
悉， 东莞已把 ＩＴ 产业立市作为打造 荐等等， 使邯郸成为我国有名的″成 游观光城市， 夏威夷群岛因具有旖
形象传播不是在品牌战略的指导下 香港定位为亚洲地区的金融中心， 孔大同小异， 没有自己的个性， 呈
进行的， 宣传的内容以及宣传的口 日内瓦、维也纳等定位为国际会展 现″特色危机、克隆现象″。我国 ６００
径与整体品牌规划并不一致， 这样 中心， 夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘 多座大中小城市的品牌定位大有趋
南京被称为″六朝古都″就是这个原 荣获了联合国宜居城市的殊荣， 提 北京紧随上海， 排名第二， 其次有深
因。著名的山西乔家大院所在地晋 升了城市品牌。西湖是杭州的知名 圳、广州、天津、杭州、南京、武汉、成
中市， 就以明清民居建筑作为树立 品牌， 其秀丽风光和特殊文化， 吸引 都、沈阳排名比较靠前。成功申办第
世界小商品文化名牌城市。山东潍 方面具备双重优势， 作为近代中国 业冲动， 通过影响交易费用进而创
坊市挖掘、提升、强化中华五千年传 最早对外开放的港口城市之一， 长 造城市价值， 所以政策制度是制约
统风筝文化， 并开展潍坊城市风筝 期以来形成的外向型经济模式加快 城市竞争力的关键。深圳等Hale Waihona Puke Baidu海城
文化形象建设， 每年举办潍坊国际 了城市经济发展。连云港早期为军 市的崛起， 除了其得天独厚的区位
文 ／于宁
ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＨＥＲＡＬＤ
城市品牌定位研究
摘要： 城市品牌定位是城市品 是构成城市品牌的要素之一， 如比
牌理论的核心部分， 具有战略导向 利时的布鲁塞尔， 就因有欧洲经济
的作用。城市品牌定位的形成因子 共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公
是城市品牌定位的基础。在城市品 约组织总部和数百个国际机构设在
牌。
市定位成功塑造出了城市的品牌， 似率达 ９７．９％， 全国各省、自治区的
国内目前以会展经济、旅游经 提升了城市品牌资产价值， 从而通 城市产业结构相似率为 ９０％。另外，
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Ｂ 品牌
营销 ＲＡＮＤ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ
有的城市原有的地方性和历史性特 色正在消亡， 有的城市自然和历史 文化遗产遭到严重破坏， 特别是在 旧城市改造中， 忽视保护， 盲目开 发， 建设性破坏成为当前的突出问 题。许多世界名城十分重视保护自 己的原有风貌， 如巴黎将新建的高 层住宅区分别集中于城区东北部与 东南部， 以保护古城风貌。意大利的 一些古城， 如罗马、佛罗伦萨、米兰 等都对高层建筑严加控制， 以保持 原有的城市特色。
游、商贸一体化的国际风筝之都。 通″， 广州被称为″祖国的南大门″等， 发展的辉煌前景指日可待， 那么人
４、历史因子。城市在历史上曾 就是由城市的地理特征所决定的。 们也会打出品牌来称谓它。例如， 包
经扮演过不同角色， 如果这种角色
６、环境因子。城市要适宜人们 头市的大型钢铁基地， 虽然并未形
非常突出， 对内留下很深刻的历史 的居住， 创建宜居城市是每个城市 成规模， 但其作为规划中的大型钢
面的建设， 把城市的品牌理解为城 离地方实际、定位同质化现象。目
二、城市品牌定位中的误区
市的美观和漂亮， 认为塑造城市品 前， 我国 ６６７ 座大中城市中的 ２７％
在经济全球化和区域一体化的 牌就是标志、色彩和印刷品的设计 背景下， 为了获得更大的经济效益、 问题， 只追求城市基础设施等硬件 发展空间和增长潜力， 我国的许多 方面的建设， 没有全面考虑城市的 城市都开始探索城市品牌的发展道 社会、经济、历史、文化等诸方面的
烙印， 对外产生很深远的影响， 那么 的目标。澳大利亚的墨尔本、加拿大 铁生产基地已为人所共知， 于是和
城市的某种历史角色就可能成为城 的温哥华、德国的慕尼黑、土耳其的 鞍 山 一 样 ， ″祖 国 的 钢 城″也 就 成 为
市的品牌。洛阳被称为″九朝古都″， 伊斯坦布尔、瑞士的日内瓦等城市 包头的城市品牌。在发展潜力方面，
国际制造业名城的产业基础。
语典故″之乡。
旎的太平洋风光而使檀香山闻名世
３、人文因子。城市的历史文化、
５、区位因子。很多城市的形成 界， 日内瓦背倚侏罗山， 面临日内瓦
民族传统、人文色彩、时代烙印和城 和发展都得益于其区位优势， 比如 湖， 以秀丽的湖光山色和宜人的气
市特色等， 是与城市的产生和发展 北京、天津、广州、深圳、苏州等等。 候被称为世界花园。
１、政治因子。城市的政治地位 城市的某种产品或产业在市场上占
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有突出优势， 这些都会成为构成城 自己城市新形象的品牌定位。作为″ 着海内外的游人。为了加快杭州城
市品牌的因素， 对城市的发展和城 丝绸之路″起点、位列世界四大古都 市化、现代化的建设步伐， 杭州市提
因素。严格来讲， 城市形象是通过城 市建筑、城市空间形态所展现出来 的给人们的一种视觉印象； 而城市 品牌是城市生态环境、经济活力、文 化底蕴、精神品格、价值导向等综合
伦敦、巴黎等十几个城市可称得上 国际化大都市。之所以出现这种定 位趋同现象， 其主要原因就是没有 清晰的城市定位。因此， 城市定位应 该基于城市独特的优势资源， 考虑
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２９ 届奥运会， 为打造北京城市品牌 济为品牌基础的大中型城市普遍存 过城市品牌所产生的凝聚效应、晕
提供了千载难逢的良机， 通过举办 在认识上的误区， 将市政建设、星级 轮效应、吸引效应、内化效应、辐射
同时存在的物质财富和精神财富， 城市本来就是一个空间概念， 这一
７、制度因子。制度通过对利益
是城市文化的反映。很多城市都以 空间的地理特征对城市的发展或城 的合理分配、对不同利益主体的协
其独特的城市文化作为塑造城市品 市的形象构成都至关重要， 所以城 调和整合来实现对要素资源的优化
牌的重要内容。浙江义乌经过 １０ 多 市品牌的形成同这一城市的地理特 配置， 这对于提升城市的竞争力具
风筝节， 吸引世界几十个国家前来 事要塞港， 是欧亚大陆桥的东端起 优势外， 国家的政策制度倾斜也是
参与， 逐步塑造了潍坊国际风筝之 点， 优越的地理位置使连云港成为 其崛起的关键。
都的城市文化形象， 城市面貌发生 外商在中国投资的首选城市。重庆
８、潜力因子。某一城市的建设
了根本性变化， 一跃成为文化、旅 被 称 为″山 城″， 武 汉 被 称 为 ″九 省 和发展如果尚处于起步阶段， 但其
的城市功能和深厚的历史文化底 独特的城市个性， 这样的城市定位
按照里斯和特劳特 （ １９６９ 年， 蕴。因此， 城市品牌定位既要重视城 才具有持久的生命力。
艾·里斯和杰克·特劳特） 的定义： 定 市空间环境的艺术创造， 又要考虑
（ 三） 城市品牌定位缺乏个性。
位是一场攻心之战， 研究如何在消 功能适用， 体现对人的关怀， 展现城
的城市（１８２ 个）明确提出要建设″国 际化大都市″， 而我国目前有资格的 城市最多不过北京、上海、广州和香 港等几座城市， 世界上也只有纽约、
路， 各级城市纷纷开始自己的城市 定位。但是， 在一些城市品牌定位取 得成功的同时， 也有不少城市在品 牌定位的过程中步入了误区， 从而 延缓了城市品牌建设的进程， 阻碍
城市品牌定位要立足于城市个
费者头脑中占据一定的心理位置。 市的蓬勃生机与活力。
性， 虽然城市个性最直观的感觉来
城市品牌存在的真正领域是城市顾
（ 二） 城市品牌定位脱离实际。 自城市建筑和城市景观， 但是城市
客的心智， 顾客对于某一城市的全
城市定位是城市品牌塑造与提 的个性并不等于城市的建筑和景
部体验才能形成品牌。城市品牌定 升的前提， 寻求科学准确的符合城 观， 城市个性的形成是一个系统集
国际机构， 是著名的国际会议中心
关键词： 城市品牌定位； 城市品 之一。首都、省会城市、国际组织所
牌定位系统； 城市品牌形成因子
在地等城市， 由于承担特殊的国际、
一、城市品牌定位的形成因子
国内政治功能， 赋予城市品牌特殊
城市品牌是城市消费者对城市 的政治内涵。
独特个性的一种综合印象和心理感
２、经济因子。城市发展需要城
知， 由城市名称、标识、符号或图案 市经济的发展， 而城市经济的发展
等要素或要素组合来体现， 以便于 则依赖于城市的产业结构和资源禀
消费者与其他城市相区别。城市品 赋。以城市名优产品和企业为基础
牌定位需要一定的基础因子， 主要 形成的城市优势产业， 可以为城市
包括以下八个方面：
品牌建设提供强有力的支持， 如果
牌定位的过程中要避免进入误区。 该市， 而有″欧洲首都″之称； 而瑞士
城市品牌定位系统的建立， 为城市 的日内瓦， 则云集了联合国驻欧洲
品 牌 定 位 提 供 了 一 个 理 论 分 析 框 办事处、国际劳工组织、世界卫生组
架， 可以为城市品牌的定位实践提 织、国际红十字会总部等 ２００ 多个
供指导。
导致的结果将是花费了大量的时间 岛定位在国际度假功能上， 美国的 同之势， 据国家有关方面测算， 我国
和 精 力 去 塑 造 了 一 些″形 象 工 程″， 底特律定位为汽车城， 意大利的米 中部和东部城市产业结构相似率达
但是却并没有塑造出真正的城市品 兰则把自己定位为时装城。这些城 ９３．５％， 西部与中部城市产业结构相
位需在城市品牌战略的指导下， 通 市发展的城市定位， 可以通过城市 成， 是城市特有的多因素的综合性
过管理城市与顾客接触的每一环节 定位整合城市资源， 引导城市品牌 呈现。目前， 在我国的城市建设中忽
以形成全部体验。如果城市的品牌 塑造， 带动城市经济的发展。例如， 视城市质量和功能的提高， 城市面
了城市经济的发展。目前城市品牌 功能的结构性呈现。因此， 城市品牌 社会公众对定位的认同， 并与城市
定位中的误区主要表现为：
定位， 不仅要让城市消费者感受到 自身的历史文化和精神风貌结合起
（ 一） 城市形象定位等同于城市 赏心悦目的城市风貌， 还应有健全 来， 赋予其文化气质和内涵， 形成其
品牌定位。