广告英语的修辞特点在美学中的体现

摘要:广告成为现代生活的一个重要组成部分,其目的在于激发人们对事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段。

修辞在广告英语中起着重要的作用,广告英语毕业论文广告中经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。

通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻、双关、拟人、排比等方面,从美学的角度论述广告英语的修辞特点。

关键词:广告英语修辞手法艺术性
Abstract: Rightnow,adverti sing has become an indispensable part in people’s life.Its purpose is to arouse peo-ple’s attention to the object.And it is the way to lead people to take action.Rhetoric plays an important part inadvertising English.All kinds of rhetoric devices are used to strengthen artistic quality and influence of the lan-guage.The paper mainly focuses on figure of speech,pun,personification,parallelism and other rhetoric devicesto discuss the beauty of rhetoric from the angle of aesthetics.
Key words: advertising English;rhetoric devices;artistic quality
随着商品经济的发展,以英语为载体的广告日益增多,已成为人们生活中不可缺少的部分。

广告英语是设计者独具匠心、精心雕琢的产物。

广告之所以引人注目,正是其讲究修辞手法,用词巧妙,句型新颖,从而产生形象生动、引人注目的效果。

综观商业发展史,成功的优质品牌产品,总是以与之相应的广告作为先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以简练的语句和巧妙的修辞手法,博取消费者对商品的信赖和喜爱。

现就广告英语的修辞运用及其作用作以探讨。

1比喻(Figure of Speech)
1.1明喻(Simile)为了鲜明、形象地刻画某一事物,人们常将具有某种共同特征的两种不同事物加以对比,
用另一种事物比作所要说明的事物。

多用like,as,seem,if,asthough等连接。

可以更鲜明,更简洁,更生动地描述事物,使人通过联想更深入了解事物,熟悉品牌,从而嬴得消费者的认同、信赖和喜爱。

例如:Light as a breeze, soft as a cloud.这是一则服装广告标题,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上云彩。

”消费者看了,自然可以想象到穿上这种服装的轻松感和舒适感,进而联想到自己穿上这种服装潇洒飘逸的形象。

1.2暗喻(Metaphor)用来表示两种不同事物之间的相似关系,把一个事物的名称用在另一个事物名称上。

其主要特点是两种事物不用like或as连接。

暗喻的作用与明喻一样,往往是用生动、具体、浅显、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。

广告英语中暗喻的含蓄比较,更可激发消费者的丰富想象。

例如:The most sensational place to wear sation onyour lips.这则广告把口红暗喻为sation(缎子)。

意为这种口红抹在唇上这个最有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。

1.3换喻(Metonymy)换喻反映了两个密切相关的事物的现实关系,它是借用伴随或附属于某一事物的名称来代替某事物。

它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体,如用White House(白宫)指代美国政府,用dove(鸽子)象征和平等。

在广告中运用时,不把需推销的商品直接说出,而是用和它不可分离的其他事物的特征来代替它,突出描述产品特征,能自然地促使消费者去思索联想,获得惊奇、意想不到的印象。

(1)He is too fond of the bottle.这则广告中的“the bottle”所表示的是“thedrink in the bottle”,即“瓶中的饮料”。

(2)The kettle is boiling.壶里的水开了。

用容器代替被盛的东西。

1.4提喻(Synecdoche)提喻是指用小的代替大的或大的代替小的,部分代替整体或整体代替部分,具体的代替抽象的或抽象的代替具体的[1]。

例如:Innovative minds get their edge from us.这是一则招聘广告,这里用“mind”表示“理智、智力、才智”的抽象词比喻具体的“有才智的人”。

2双关(Pun)双关是广告英语运用较为广泛的手法,是一种被称之为“文字游戏”的修辞手法,它利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,言此意彼,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。

(1)Make you every hello a real good-buy. (atelephone advertisement)这则广告构思十分巧妙,它利用good-bye与good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。

(2)You will go nuts for the nuts you get inNux.(坚果广告)这则广告巧妙应用了双关语nut,第一个nut跟go连用构成词组,意思是“发狂的”;第二个nut取它的本意“坚果”,而Nux是该种坚果的商标名,其音、形皆同nut一词接近。

3拟人(Personification)拟人是把物比作人,赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。

这种修辞方式也常被用在广告英语中,使广告更加生动,打动读者的心。

拟人在广告中颇受青睐,使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣。

将所销售的商品人格化,使消费者对商品产生一种真实感或亲切感。

例如:Safety Marries Performance. They Elope.这则广告的用意在于推销Saab goo SE型轿车。

在众多的汽车广告中,可谓独树一帜。

设计者在此不是用数字描述来强调车子的与众不同,而是赋予这冷冰冰的金属制品以浪漫和激情。

作者用“mar-ry”(结婚)和elope(私奔)两个词将安全和性能拟作热恋中的情人,一旦结合在一起便势不可挡、奋勇向前。

由此可以看出广告撰写者的确煞费苦心。

面对如此激情洋溢的促销词,消费者很容易动心。

4排比(Parallelism)英语排比在结构和视觉上具有一种均衡美,在读音和视觉上具有一种节奏美。

排比结构工整对称,句式整齐,节奏分明,声调铿锵有力。

可加强语势,收到节奏和谐,感情奔放,突出重点,具有很强的表现力和感染力。

排比用在广告英语中可将事物进行比较,借以突出事物的共同点和不同点,帮助广告突出产品质量,使其商品性能跃然眼前。

(1) Look into our land and discover us.We are strong.We are free.We are Alberta.这是(加拿大西南部的一个省区的)旅游广告,以富有节奏感的排比句的形式表现这个地区的人文特色,颇能打动人心,激发感情。

(2)Celibrity’s Bermuda. See it. Touch it. Inhale it. Do it.这两则巡航广告都使用了动宾结构的排比形式,使得广告节奏优美,朗朗上口。

5重复(Repetition)重复的运用可以加强语势强化旋律,以抒发强烈的感情,有力地表现情感,增强语言节奏感。

因此,重复修辞现象在广告英语中极为普遍。

这样的宣传效应可使广告看来醒目,听来悦耳,读来上口,使消费者过目不忘,进而琢磨回味,从而达到向读者“渗透”广告内容,诱发消费者的喜爱与兴趣的目的,在心里产生一种“认可预购”的心理倾向。

例如:(1) When you’re sipping Lipton, you’re sip-ping something special.这是“Lipton(立顿牌)”茶叶的广告标题。

“饮茶”或“喝茶”,在英语中常用的动词是“drink”,但该广告中用的是“sip”。

按《朗文现代英汉双解词典》(Longman Contemporary English - Chinese Dictio-nary)的释文为“to drink, taking only a little at atime into the front of the mouth”,即“啜,啜饮,浅沾”。

在标题中,广告撰写者重复使用“You’re sip-ping”而没有采用“You’re drinking”这一结构,一方面是向消费者介绍饮茶的方法,要小口小口地啜饮,不能大口大口地喝;另一方面告知消费者只有小口啜饮品尝,才能品出Lipton茶与众不同的独特芳香,令你回味无穷,醇香难忘。

这样一次次“sip”,在不知不觉中,你就成了“Lipton”茶的忠实消费者。

可见,广告撰写者匠心独运,通过重复“You’resipping”这一不起眼的结构,引起消费者对饮茶方法的注意,从而达到促销茶叶,开拓市场的目的。

(2)FreeHotel! Free Meals! Free Transfers! Fora free“stay-on-the-way”in Amsterdam, you canrely on KIM. (旅游公司广告)在这一则广告中free一词竟前后重复用了四次并加上感叹号,可谓环环相扣,十分醒目。

其手法,亦导亦诱,巧妙地增强广告的可信性。

6夸张(Hyperbole)夸张就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为,用主观的眼光去渲染、修饰客观事物,故意言过其实,使语言生动,达到强调的目的。

为了宣传商品,为了迎合消费者心理,在消费者心中树立起形象,使其显得完美无缺。

广告词难免要“言过其实”,但夸张广告不同于虚假广告,假话是要使人信假为真,而夸张只是为了语言生动,进而达到强调的目的[2]。

(1)Look young in only 2 weeks! (两周之内变年轻!)这则广告不禁使人们想起中国化妆品的一句广告语:今年20,明年18。

这里夸张手法的巧妙运用,显示了作者高超的语言能力,使广告更具感染力。

(2)Take Toshiba, take the world.(东芝在手,世界在握。

)这是笔记本电脑广告,信心十足地说明东芝电脑的主宰性。

7押韵(Rhyme)押韵运用语言的声音规律,使广告音韵和谐,悦耳动听,达到声情并茂的效果,给人留下深刻印象。

A mars a day keeps you work, rest and play.这种尾韵使人立即想起一条几乎人人皆知的成语An apple a day keeps the doctor away.这个Mars广告不仅在语言形式上借助成语,同时还援引了成语的内容,仿佛每天吃一块就会使人聪明、健康。

押韵的使用使广告节奏活泼明快,韵律优美,语调朗朗上口,便于记忆。

8反语(Irony)反语是一个显而易见的事实道理用反语来述说,又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬,
明辨真理,从而达到反语者的真正目的[3]。

If people keep telling you to quit smokingcigarettes, don’t listen…. They are probably tryingto trick you into living longer.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他———他们大概是想骗你活得长久些。

9造词(Coinage)广告英语运用造词的辞格,临时创造新词,为了达到新鲜幽默的修辞效果。

造词具有独创性、灵活性、生动性的特点。

Twogether. The Ultimate All Inclusive OneBrice Sunkissed Holiday.这是一则为夫妻二人提供假日旅游的广告。

新造词“Twogether”的原词是“together”,以“two”代替“to”,突出了一对恩爱夫妻在共享二人世界中品味假日旅游的幸福快乐。

广告人的创造性得到极大发挥,“于幽默中见机智”,给人耳目一新的感觉。

10对偶(Antithesis)对偶的特点是结构整齐,从句式上使人加深印象,并且读起来往往也具有某种共同的韵律。

The choice is yours.The honour is ours.任君选择,深感荣幸。

广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体,使广告商品被人们准确地了解,并产生先入为主的美好意向,使用一定的修辞手段是必要的。

而各种修辞手法在广告英语中的作用不可低估。

灵活运用各种英语辞格的修辞特点及其音韵美、形式美、内容美、意境美的特征,能充分体现其文化内涵、宣传功能、信息功能。

因此,阅读和欣赏精彩的广告,了解其修辞特点,提高有效使用语言的能力,拓宽知识面,培养对英语语言的审美意识,具有重要的意义。

参考文献:
[1]谢祖钧.广告英语毕业论文英语修辞漫谈[M].福州:福建人民出版社,1981.
[2]范家材.英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社,1992.
[3]吴希平.英语广告修辞种种[J].中国翻译,1997,(5):24-26.。