大学生支付宝使用意愿影响因素研究

大学生支付宝使用意愿影响因素研究作者：王莎楠

来源：《市场周刊》2019年第07期

摘要：随着智能手机的广泛普及、移动互联网经济的高速发展，第三方移动支付平台支付宝得以迅猛发展。大学生群体具有较好的传播能力和消费潜力，对新事物的接受适应能力较强，一直以来都是支付宝的主要使用群体。本文基于对无锡地区大学生的问卷调查，对大学生群体支付宝使用情况进行分析，探究其影响因素，并提出相应的建议。

关键词：支付宝;使用意愿;影响因素

中图分类号：F713.361.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）07-0126-02

一、; 前言

在中国，互联网和移动通信技术迅速发展，智能手机功能不断完善和各种手机应用不断普及，第三方移动支付逐渐成为一种主流形式，以支付宝为首要代表。据有关数据显示，支付宝曾多次以高市场份额占据移动支付市场首位。

当代大学生作为新时代年轻力量的重要代表，对于新鲜事物和高科技有很好的接受能力、适应能力和传播能力，特别是经济发展情况相对较好地区的大学生，具有很大的消费潜力，因此大学生一直是支付宝的主要使用群体。研究大学生使用支付宝的影响因素，对于支付宝更好地在高校和大学生群体中发展具有重要意义。

二、理论基础

（一）科技接受理论（TAM模型）

科技接受理论是Davis在1989年提出的，他认为当一项技术创新应用推出后，认知有用性和认知易用性是关键中介因素，两者共同作用，影响消费者的使用态度和使用意愿。认知易用性是指消费者感知到的为了能够正常地使用技术创新应用而投入时间、精力进行学习的难易程度，认知有用性是指消费者感知到的使用技术创新应用后能给生活和工作带来的好处。

（二）整合型科技接受理论（UTAUT模型）

UTAUT模型是在TAM模型的基础上结合相关行为研究理論、引用了统计学的相关知识后，延伸出来的一个比较权威全面的整合型模型结构。比TAM更进一步的是，UTAUT模型认为，绩效期望、努力期望、社会影响和便利情况四个变量会对消费者的行为意愿和使用行为产生影响。

（三）感知风险理论

感知风险理论最早是由学者Bauer于1960年引入到市场营销领域，并在消费者行为研究中加以运用。Bauer认为在每一个交易过程中，消费者都面临着承担风险的可能，因为在每一次交易完成后，交易结果的不确定性和错误决策的后果严重性都是无法预测的。感知风险具有很强的主观性，一般来说，感知风险对消费者购买欲望呈负相关关系，即在一定程度上削弱消费者的购买意愿。

三、研究设计

（一）研究假设

TAM模型中的认知有用性和UTAUT模型中的绩效期望，两者表达的都是在使用新技术后，消费者对于效用提升、需求满足的预期，且在TAM模型中指出感知有用性对于消费者购买意愿有显著的正向作用。因此本研究做出假设：

H1：感知有用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响

TAM模型中的认知易用性和UTAUT模型中的努力期望，这两个概念相似，都是用来衡量学习操作一项技术的难易程度。如果消费者觉得一项新技术很容易学习和使用，就会增强自己的使用意愿，新技术就越容易被接受和使用。因此本研究做出假设：

H2：感知易用性对大学生支付宝使用意愿有正向影响

对感知风险理论进行分析后，我们知道感知风险是消费者在进行购买行为时所感受到的不确定性和不利后果发生的可能性，感知风险与消费者的购买态度和购买意愿一般呈负相关关系。因此本研究做出假设：

H3：感知风险对大学生支付宝使用意愿有负向影响

在研究使用意愿影响因素时，除了自身因素外，外部环境也会产生一定的影响，如身边人的推荐、意见领袖的评价等，很多大学生是在进入大学后经他人推荐才使用支付宝。支付宝也会推出优惠红包等福利，与其他媒体平台进行合作推广，这些都会吸引大学生进行使用，在本研究中，概括为社群影响和营销推广两个变量。因此本实验做出假设：

H4：社群影响对大学生支付宝使用意愿有正向影响

H5：营销推广对大学生支付宝使用意愿有正向影响

（二）研究模型

综上，本研究提炼出认知有用性、认知易用性、感知风险、社群影响和营销推广五个影响因素，并提出研究模型，如图1所示。

（三）问卷设计

本研究问卷设计分为三部分：第一部分为被调查者基本信息的调查，第二部分为各个变量的设计问题，第三部分为被调查者对支付宝的评价和建议。其中第二部分对各个变量设计问题，采用李克特五级量表法进行同意度的测量，同意度由非常不同意到非常同意。每个测量变量由2—3个问题组成，各个测量变量的测量问题如表1所示：

四、实证分析

（一）描述性分析

本研究选择无锡市在校大学生为调查对象，问卷通过网络形式进行发放，经各个社交通信软件进行传播，一共收回问卷240份，其中有效问卷为202份，有效率为84.2%。

通过对有效样本进行统计分析，发现被调查者女性占比75.74%，男性占比24.26%，其中大三人数为108人，占比53.47%，男女比例和年级分布相对失衡，但是对于研究结果影响不大。对于月生活费，9.9%的大学生月生活费不足1000元，54.46%的大学生月生活费在1000元到1500元之间，其次为1500元到2000元，占比26.73%，2000元以上占比最少为8.91%。对于大学生使用支付宝作为移动支付方式的动机，网购、支付工具、花呗名列前三。

（二）信度分析和效度分析

信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，本研究利用Cronbachα系数进行样本数据的信度检验，得出各个测量变量的Cronbachα系数均在0.6以上，因而可以得出结论：本研究获得的样本数据具有较高的可信度，能够满足实证的要求。

效度分析用于测量题项（定量数据）设计是否合理，通过因子分析（探索性因子分析）方法进行验证。经过处理可得，KMO值为0.940，大于参考标准0.7，意味着数据具有很高的效度，并且Bartlett球形度检验显著性概率为0.000，小于0.01，可以得出：结构效度较好，样本数据显著相关，可以进行深入分析。

（三）相关分析和回归分析

相关分析用于研究定量数据之间的关系情况，是否有关系、关系紧密程度情况等。用SPSS软件进行数据处理，得出使用意愿和认知有用性、认知易用性、感知风险、社群影响、营销推广之间的相关性系数分别为0.832、0.709、-0.752、0.843和0.611，并且均呈现出0.01水平的显著性，说明认知有用性、认知易用性、社群影响和营销推广与使用意愿之间存在显著的正相关关系，感知风险和使用意愿之间存在显著的负相关关系。

回归分析用于研究X（定量或定类）对Y（定量）的影响关系，是否有影响关系、影响方向及影响程度情况如何。将认知有用性、认知易用性、感知风险、营销推广、社群影响作为自变量，而将使用意愿作为因变量进行逐步回归分析，结果如表2所示。

经过分析最终余下认知有用性、认知易用性、社群影响在模型中，R2为0.802，意味着认知有用性、认知易用性、社群影响可以解释使用意愿的80.2%變化原因。模型通过F检验

（F=234.958，P

（四）实证结论

通过本研究，共有三个变量正向影响了大学生使用支付宝，它们的影响作用大小依次为社群影响（0.452，p

五、建议意见

研究表明，周围老师、同学和朋友对于支付宝的评价和推荐，对于大学生支付宝使用意愿有很大的正面影响。支付宝应注重在大学生群体中的口碑和评价，及时收集处理存在的问题，展现给大学生良好的平台形象。同时充分利用大学生广泛的社交圈和传播能力，借助第三方社交平台，尤其是校园社交平台，以奖励回馈的方式鼓励大学生进行推荐，或者利用技术实现精准推广，增强大学生对支付宝的使用意愿。

认知有用性和认知易用性都会对大学生使用支付宝产生正面影响，这是因为大学生对新事物的接受很多时候是由该新事物是否容易学习操作、能否给他们带来好处来决定的。支付宝以其操作界面简洁、操作简单、便民服务完备极大地便利了大学生的生活，余额宝等功能也能让大学生实现安全理财，获取一定的收益。支付宝可以尝试丰富自己的支付场景，积极探索大学生日益增长的需求，不断拓展和丰富自己的服务，在使用上带给大学生更好的感受。