户外广告策略及方案(汽车营销策略)

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户外广告的媒介特征
实体性 可见、可触、可感，维护十分重要
广告元素、信息等
负载性
户外广告特征
还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动
时空性
接触、受到时间 和空间的限制
还原性
扩张性
灵活、创意的户外广告易于 记忆、形成信息扩张效应
户外广告效用分解 通 过 多 种 户 外 形 式 和 内 容 组 合 促进购买 引导购买行为 影响需求心理 传播告知-品牌、产品和促销
2、Brand1户外广告推广排期模式
潜力市场
连续型
转变 成熟/明星市场
集中、交叉型（脉冲型）
分散型
3、Brand1目标受众的定位和形式选择
社区/家
单立柱高速公路
公交站、车体 楼宇液晶、电梯框架 乐 驰 地 铁 驾 校 健身房 商业圈
4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理
岁末促销 “水晶之恋、Brand1一生”Brand1P-TEC 1.0 重装上市 1月 2月 3月 4月 第11届北京车展、5.1促销
5月
6月
户外高炮、大牌 品牌传播、促销主题 社区户外“品质篇”+促销信息+GMAC 公交站台 地 铁 “品质篇”+促销信息+GMAC
新车上市+GMAC
车展主题+5.1促销信息 车展主题+5.1促销信息
新车上市+GMAC
车展主题+5.1促销信息
车展主题+5.1促销信息
新车上市+GMAC
新车上市+GMAC 新车上市+GMAC
户外广告媒介接触度对比
电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二
Media scene 2008
电视(昨天)
92.59
户外(过去一个月)
74.4
报纸(昨天)
65.87
互联网(昨天)
34.7
杂志(过去一个月) 32.88
电台(过去一周) 20.12
电影（过去一年） 14.82
目标人群: 20岁以上所有人
3
–如何实现户外广告资源的整合效用？
• 精准的区域规划策略：
• 分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理
• 户外广告的表现形式、创意及精准投放 • 有效的统一维护和管理 • 有效监测、成本控制
• 户外广告策略
What-目标
Who-受众 Where-区域
信息告知、品牌形象
大众、分众、精众 区域市场、投放地
3
–竞品户外投放案例1 （BYD F0 2008年Q4~2009年今）
BYD F0 对TOP20市场的覆盖率较高
黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 宁夏 青海 甘肃 陕西 北京 天津 山西河北 山东 河南 湖北 湖南 广东 安徽江苏 上海 浙江宁波 江西 福建 厦门 台湾 辽宁 大连 青岛
西藏
四川 重庆 贵州 云南 广西 海南
• 09年Q1-Q2户外广告规划
• 户外广告形式和创意体现
• 寻求专业的数据评估方法、实现成本控制
1、 权重区域市场户外广告规划
1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图
黑龙江
7-2%
吉林 新疆 内蒙古
3-9%
辽宁 北京4-6% 天津 河北 山西 3-13% 山东 2-21% 河南
3-12% 2-20% 4-5%
感性方面-知名度和关注度
理性-产品/服务概念传播
户外广告的主要形式
户外大牌
交通工具广告 站台、地铁等 户外广告 LED液晶电视 其他形式„„
单一立柱
灯箱、射灯广告 社区广告
各种户外广告的城市渗透率
汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上
公共汽车站牌广告 公共汽车车厢外广告 户外路牌广告 液晶电视广告 户外灯箱广告 商场内/外广告 没有注意过 橱窗广告 户外墙体广告 公共汽车车厢内广告 公交候车亭广告 传单 户外LED大屏幕广告 布幅 大型单立柱广告牌 楼顶广告 店头(旗式广告)及POP (挂旗)广告牌 跨街天桥广告 气球广告 电话亭广告 出租车车体广告 其他 电梯海报 体育场广告 地铁站内灯箱广告 0 35.46 34.28 33.23 32.41 28.62 27.32 25.57 24.65 24.32 21.72 20.95 18.46 17.82 14.42 14.19 12.47 11.75 9.33 7.48 4.19 3.57 3.14 3.07 2.63 2.62 5 10 15 20 25 30 35 40
3-5%
宁夏 青海 甘肃 陕西
4-13%
西藏
四川 重庆
3-19%
湖北 湖南
9-0%
安徽江苏 上海 3-9.4% 浙江 3-15% 江西
4-9% 2-22%
3-12%：排名-份额
台湾
贵州 云南
4-14%
福建
TOP 10微轿市场 TOP10~20
短期投放 长期投放
广西
1-40%
广东
5-7%
海南
2）区域市场CDI、BDI交叉分析 CDI+
户外广告策略及试点方案
2009
目录
–户外广告及户外广告投放原则
1
2
–户外广告投放现状及成因 – 如何实现户外广告资源的整合效用 –竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
3
• 户外广告和投放原则
户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、 高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化 城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还 呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主 要形式之一。 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制
35 视频类
20 其他 326 地铁
62 公交车 身
18 单立柱
新车突破上市阶段（3月、4月）
689 单一 媒体
1-地铁 8-楼宇 15-电梯 框架
特点2：多种形式组合的投放策略 单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等 地铁：路轨、月台、中转厅 视频类：楼宇液晶、LED电子屏 公交车身、公交站台 其他:人行天桥、电话亭等 特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势 投放规模：刊例价约合6320万
市场竞争形态： 区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争 激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型， 而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主 体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用； 户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。
对投放区域环境的监控 ——地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息 干扰等。
• 销售终端建立监测、成本控制机制
在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时 性等方面追求效用最大化
目录
–户外广告及户外广告投放原则
1wk.baidu.com
2
–户外广告投放现状及成因 - 如何实现户外广告资源的整合效用？ –竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
低CDI 高BDI 高CDI 高BDI
C:成熟市场
举例：广西
A:明星市场
举例：山东、四川、山西、浙江
D:静观市场
举例：甘、宁、青等
B:潜力市场
举例：北京、河北、河南、江苏、 陕西、广东、黑龙江、安徽、江 西、湖南、云南、天津等
低CDI 低BDI
高CDI 低BDI
CDI-/BDI-
CDI+
3）区域市场户外广告投放策略 B-潜力市场：
广东 深圳
海南
TOP 10微轿市场 TOP10~20
4、其他现状及成因：
厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 暂未形成“成本-效用”的广告评估机制
目录
–户外广告及户外广告投放原则
1
2
–户外广告投放现状及成因 –如何实现户外广告资源的整合效用？ –竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
容量小、渠道及销量少
B、成熟市场
销售及份额较好 竞争态势良好
广告资源流向
2、目标受众的精准定位
社区/家 写字楼
高速公路 健身房
Customer 公交站
商业圈
餐饮、娱乐场所 机场 驾 校
3、发布策略：推广行程及统筹管理
户外广告在推广周期中的定位： 推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重 要作用，发布策略尤为重要。
1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合
整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略
品牌常规宣传 创意类、标志 性户外资源 分众类、分时类 户外资源
事件营销、促销
• 短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入 期”„
2）统筹管理户外及其他广告资源 与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接
互联 网
户外 媒体
常规 媒体
形成广告的聚合效应
其他 媒体
无线 媒体
4、户外广告形式和创意体现
其他品牌创意广告
Budweiser
5、户外广告的统一维护和管理
好的资源计划是实现统一管理的有效形式 ——长期购买、短期分时投放 对现有投放资源进行有效维护 ——长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的 及时性和准确性监控（区域反馈信息）
连续型
分散型
2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低 • 区域覆盖存在较大的效用提升空间
黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 辽宁 北京 天津 大连 河北 山西 山东 青岛 河南 湖北 湖南 安徽江苏 上海 浙江宁波 江西 福建 厦门 台湾
新车上市 固定广告
宁夏
青海 甘肃 陕西
西藏
四川 重庆 贵州 云南 广西
A-明星市场、C-成熟市场
市场竞争形态： A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域 优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和 鼓励的推广策略； 户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。
D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。
目录
–户外广告及户外广告投放原则
1
2
–户外广告投放现状及成因 - 如何实现户外广告资源的整合效用？ –竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
3
• 2010年户外广告投放策略建议（Q1~Q2）
• 权重区域市场户外广告规划 • Brand1户外广告推广排期模式
• Brand1目标受众的定位和形式选择
1、户外广告投放周期长、灵活性不足
当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周 期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足； 资源分散、整合效用低。
09年户外广告投放情况： • • 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临 沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框 架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。
深圳
BYD
数据来源—乘用车区域商家调查 2009.09 (含与比亚迪品牌共用资源)
BYD F0 对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略 • Brand1
固定户外广告 (周期1年)
• B2
特点1：分时投放策略 （基本以1季度为周期、结合新 车上市传播、促销主题）
7-户外大 牌
1-灯箱
43候车亭
5W+1H
When-排期 Which-形式 How-创意
投放周期、行程等 户外形式及组合
创意考量
1、 以区域市场推广目标为导向，规划投放区域
户外广告区域规划中的三要素 GDP—区域城市经济水平
经济环境决定了户外广告的 能见度和到达率
规划 三要素
CDI—区域市场潜力指数
区域细分市场的市场容量和品 牌竞争潜力。
数据来源：Media scene 2008
目录
–户外广告及户外广告投放原则
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–户外广告投放现状及成因 - 如何实现户外广告资源的整合效用？ –竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
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–户外广告投放现状及成因
• 户外广告投放周期长、灵活性不足 • 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 • 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 • 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 • 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 • 暂未形成“成本-效用”的评估机制
BDI—品牌发展指数
品牌在当地市场份额、销售能力。
CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划
规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场
BDI（+）
C、潜力市场，
潜力巨大、竞争激烈 重点突破战略区域
A：明星市场
（增长型销售策略）
市场相对成熟， 销售态势良好
CDI（+）
D、静观市场