东风雪铁龙营销方案

世嘉的整体关系
东风雪铁龙
其他产品
世嘉、BX3
作为新产品，拉动整个 东风雪铁龙的销量
广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3的走势也决定着 其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量
第一季度广东地区出货目标
09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92% 广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。 但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。
品质更高追求
排量 1.6AT 智能型 12.68 11.68 2.0L MT运动版 14.79 13.79 1.6LAT 自动舒适型 13.18 12.78 1.6AT 自动尊贵型 14.98 13.98 2.0L AT运动版 15.39 14.39 2.0L 夺冠版 12.18 12.18
冠军品质 数据：网络
标 题 ：1.8L福克斯 坐享1.6L购置税现金赞助 诉求点：购置税优惠
标 题 ：全车系试驾好礼缤纷送 诉求点：试驾有礼 （目前正大力宣传）
4月13日广州日报
骐达：系列优惠轰炸+节能形象塑造
• 通过小排量车型购置税的调整，同时骐达在全车系系列优惠带动下，使骐达在广东地 区保持着热销。
产品层面：通过全免购置税和节能宣传，吸引客户到店和下订，提升关注度
通过三维检证，寻找问题点（渠道篇）
• 竞品确定 • 主力车型
产品力检验
• 应对策略
• 线索及成交率 • 网点分布 • 渠道作战能力
销售力检验
广东地区世嘉经销网点较少，布点不均
区域
广州市 深圳市 东莞市 佛山市 河源市 惠州市 江门市 揭阳市
世嘉
福克斯
骐达
茂名市
梅州市
广东 经销商覆盖情况
清远市 汕头市 汕尾市 韶关市 阳江市 云浮市 湛江市 肇庆市 中山市
区域 广东 广东 广东 广东 月份 1月 2月 3月 合计 目标 75 60 156 291 实际 67 51 151 269 达成率 89% 85% 96% 92%
世嘉在广东地区市场空间巨大
世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。
09年1月 福克斯 骐达 307两厢 世嘉 世嘉/福克斯 世嘉/骐达 世嘉/307两厢
广东（ 3月宣 传）
广州
深圳 深圳 东莞
太平洋汽车网
车神榜 网上车市 东莞汽车网
世嘉口碑宣传
世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传
广州车市首页
首页 深圳首页 首页
彩色
彩色 彩色 彩色
专题
右侧彩条 顶部通栏 擎天柱B
主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主
竞品媒介选择
广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析 月份 网络 电台 报纸 电梯广告 路牌
通过三维检证，寻找问题点（产品篇） 产品力检验
• 竞品确定
• 主力车型及应对策略
• 来店量及成交率 • 网点分布
• 渠道作战能力
销售力检验
13
世嘉在上市后, 购买意向有一定提升
•世嘉在上市后,通过系列宣传导入，好感度和总体评价有一定提升，但购买考虑和 购买意向仍然与竞品有明显差距,需要重点加强购买考虑和购买意图的提升，需进 一步提升购买意向转化率。 上市后宣传导入
通过三维检证，寻找问题点（产品篇） 产品力检验
• 竞品确定 • 主力车型及应对策略
• 来店量及成交率 • 网点分布 • 渠道作战能力
销售力检验
世嘉各排量级别竞争对手 MSRP和TP
• • • 根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上 1.6L区间,骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克
TIIDA两厢
307两厢
2月14日
竞品活动总结
福克斯以体验为主
强调车型运动感，趣味试驾体验
骐达以店头活动为主
强调车主参与感、加深品牌文化
传播检证的结论：
福克斯、骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点。 广东区域世嘉的营销核心传播点： 1.6L及2.0L，媒介选择：大众主流媒体 沟通方向：动力强劲，冠军品质，性价比（必须强调）
费用预算
目录
背景与意义 三维验证体系
总体验证结论
问题解决思路 行动计划构想
项目执行规划
费用预算
背景与意义
东风雪铁龙：
• 东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处 于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得尤为重要.
区域市场：
• 深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力. • 获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.
活动地点 佛山悦亚4S店 佛山悦亚4S店 博览中心 顺德东莞 东莞 东莞 汕头 杨梅坑海边 各展厅
世嘉1-3月以车展和店头活动为主
网点名称 广东物资 广州有龙 中昌泰 中昌泰 东莞永虹 东莞永虹 东莞鸿鹤 汕头商贸 潮州中贸 中山三联 中山三联 顺德岭良 活动内容 世嘉“用户导购-意向客户专场 体验" 世嘉(VTS)活动订车有礼活动 岁宝百货车展 沙头角保税区车展 车缘网试乘试驾活动 情人节到店送礼 情人节展厅集客促销 世嘉型〃动 风尚巡展活动 车展 客户联谊会 中山石岐大信室内汽车展示推广 08款凯旋、世嘉宣传展示 宣传车型 世嘉 世嘉(VTS) 世嘉、新爱丽舍、凯旋 世嘉、新爱丽舍、凯旋 全系车（世嘉为主） 品牌 全系列车型 世嘉 世嘉 全系列 世嘉、新爱丽舍、凯旋等 世嘉、新爱丽舍 世嘉、新爱丽舍、凯旋、 C2、毕加索、富康 活动时间 2-20 02-21 、02-22 2月每周六日 2-15、28日 2-21 2-14 02-14 2-21、22、、 28 3-1 2-28 2-14 2月 2-20 活动地点 市场内 展厅 岁宝百货 沙头角保税区 东莞永虹展厅 永虹展厅 鸿鹤4S展厅 汕头、澄海、揭阳卜锋 易初莲花大型购物广场 潮州体育馆 展厅 中山市大信新都会 龙江商场
活力车手活动 勒布中国行 世嘉VTS上市 勒布WAC夺冠
概念成型：活力由我 概念升级：加深冠军概念 概念实现：深入诠释运动 概念实现：体现世嘉称霸的冠军气势
广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调
一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调， 不愿意出风头，务实精明，追求性价比。 二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。 全国总体情况 广东区域特性
标题：东风日产五虎“降” 惠赠999金福牛 宣传策略：以全车系在的区域夺冠为宣传点， 推出系列优惠政策，以及全方位密集的媒体 投放
标题：1.6L黄金组合 诉求点：省油、节能
太平洋汽车网3——4月份宣传
主要竞品的市场活动
wenku.baidu.com
竞品活动
车型
福克斯
时间 4月8日 3月27日 2月20日 2月26日
活动项目 “炫由你我”――福特车身设计大赛 趣味试驾，好礼缤纷送——福特福克斯趣味试驾 日产广裕店“绿色关爱植树节”招募中 以“人、车、生活”为主题的博客、摄影大赛 ，丰富企业文化，提升品牌美 誉度。 以情人节为契机，打造幸福购车月活动、优惠购车月活动，送礼品、送服务、 送开年红包，拉动销售以店头活动为主。
珠海市
顺德市
覆盖城市 结论
6 覆盖区域稀少
15 基本覆盖
21 网络最全
世嘉线索量与转化率分析
线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱 提升世嘉的销量，需进一步提升来店量和线索转化率。
广东区域1——4月份（截止至4月15日）统计表 C2 线索 成交 转化率 164.00 38.00 23% FK 38.00 5.00 15% C-T 297.00 67.00 24% PIC 148.00 34.00 23% C4 1068.00 250.00 24% R33 885.00 314.00 35% R31 104.00 40.00 38%
顺德岭良
车主课堂
2-23
网点
宣传案例
活动总结

以户外展示和店头活动为主 活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点
主要竞品的宣传表现
福克斯通过优惠及产品体验，保持销量稳定地位
• 通过09款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比 的诉求。（超值感）
产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度
2
福克斯
MSRP TP
3
世嘉 MSRP TP
车型检证的结论
结论：
– – – – – 市 场：从 竞品的表现可看出广东有足够的市场空间 目 标：选定福克斯为主打目标 销售主力：以1.6L级别为主, 针对福克斯1.8L 销售突破：以2.0L级别，针对福克斯2.0L. 形象建立：以2.0Lvts为形象领导者。
受港澳影响大
务实低调
品牌验证结论
1. 促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要 任务，因此我们需要加强商品价值的深度体验， 提升品牌好感度，以提高购买转化率。
2. 下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由 来上进行传播，从而加强动力、冠军品质、品味 等有效形象点的提升。
世嘉1-3月（广东）媒体投放
福克斯
TIIDA
307
与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相 对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。
宣传回顾： 东风雪铁龙1-3月（广东）宣传执行
世嘉1-3月以车展和店头活动为主
网点名称 佛山悦亚 佛山悦亚 中山三联 东莞永虹 东莞永虹 东莞鸿鹤 汕头商贸 深圳里程 深圳区域
• 世嘉应以产品特征为传播沟通点 – 在总部保持一定投放量的前提下，增强广东地区的广告宣传力度，并结合利用 公关事件活动，提升品牌好感度，增加产品的美誉度，从而提高来店量。 – 加强商品与外界的接触度，通过商场巡展与小区巡展，提升品牌认知度， – 增加商品体验（竞品对比试驾）的频次和深度，强化商品优势, 强调动力及驾 驶乐趣，引导客户对品质的更高追求。 – 建立保有车主与潜在车主的联合活动，利用车主证言快速提升商品口碑和保有 客户转介绍率。
计划内容 世嘉生活版炫耀上市 3.15东风雪铁龙试驾会 3.15博览中心车展 20辆凯旋顺德迎亲 东莞会展中心3.15阳光汽车网车 展 太平洋网东莞版客户团购召集 朴峰莲花购物中心车展 世嘉客户体验周 买“世嘉送四加”活动
活动时间 3/8-3/9 3/15 3/14-15 3/13-14 3/15 3/20-31 3/15-4/1 3/18-31 3/17-31
斯1.8L作为竞争对手。
2.0LMT区间,作为一个突破口，抢占部分福克斯2.0L份额。
排名 1 品牌 骐达 MSRP TP 1.6MT 时尚型 10.68 9.68 1.8L MT舒适型 11.89 10.89 1.6LMT 10.88 10.48 1.6AT 时尚型 11.68 10.68 1.8L AT时尚型 13.49 12.49 1.6LAT 自动时尚版 12.18 11.78
世嘉媒介选择与宣传方向
区域 执行城市 广州 广东 （2月 宣传） 广州 深圳 深圳 东莞 区域 执行城市 广州 媒体名称 太平洋汽车网 太平洋汽车网 车神榜 网上车市 东莞汽车网 媒体名称 太平洋汽车网 宣传主题 世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传 世嘉口碑宣传 宣传主题 世嘉口碑宣传 版面/栏目 广州车市首页 广州车市首页 首页 深圳首页 首页 版面/栏目 广州车市首页 色彩 彩色 彩色 彩色 彩色 彩色 色彩 彩色 版位 通栏1-1（左） 专题 右侧彩条 顶部通栏 擎天柱B 版位/时间长度 焦点图右侧第6条文字链+套 红
东风雪铁龙
拯救计划
广东区域营销方案
华南大区 2009年04月
前言
东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前 所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心 ，望引起总部的领导并给予指导以及支持！
目录
背景与意义 三维验证体系
总体验证结论
问题解决思路 行动计划构想
项目执行规划
广东区域线索、成交、成交率比较 第一季度
线索 成交 转化率 0.40 0.35 0.30
1200.00 1000.00 800.00 600.00 400.00 200.00 0.00 C2 FK C-T PIC C4 R33 R31
全国
广州市
6083
375
7904
1435
1428
116
1675
67
27.54%
17.87%
21.19%
4.7%
117.3%
57.76%
09年1月数据
骐达：1435
福克斯：375
307两厢：116
重点在提高
世 嘉： 67
目录
背景与意义 三维验证体系
总体验证结论
问题解决思路 行动计划构想
项目执行规划
费用预算