2010中国创新营销案例

导读： 1. 王老吉：媒体联动，深度整合亚运营销(1P)

1. 王老吉：媒体联动，深度整合亚运营销(1P)

2010年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳机会，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本。

2009年2月，王老吉和广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，并将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高品牌传播活动的互动性，一方面将自己的品牌嵌入中国文化，提高参和者的民族责任和社会责任意识。

王老吉放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口，以参和门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖中国的每一个角落。同时，王老吉对全市场、全渠道进行整合，精心拍摄广告片，在各大媒体平台上投放广告，配以地面终端、城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。

和传播渠道多元化、全面性紧密相连的是，王老吉重点突出品牌内涵及亚运精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参和性的一系列互动性公众事件。

2009 年下半年，王老吉推出具有广泛参和性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。2010年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”——王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕，邀请千位明星为广州亚运会造势。在此期间，亚运歌曲MV《亚运有我，精彩之吉》在全国5 00多家电台打榜或播放，同时在全国几大知名连锁KTV进行推广。作为广州亚运会火炬传递特约合作伙伴，王老吉和亚运火炬手一起“点燃吉情，传递精彩”，并且在央视体育频道启动“亚运倒计时”活动。

王老吉策划实施的亚运营销系列活动，启动、延展、递进、高潮，将大事件推广和营销推广的频率巧妙地吻合在一起，实现了王老吉品牌和亚运精神的深度契合，不仅捍卫了王老吉在国内的市场领导地位，而且为其国际化运作奏响了强有力的序曲。

2.新浪黄加李泡：互联网原创节目反哺传统媒体(1P)

南非世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放全程直播。和之形成鲜明对比的是，4年前的德国世界杯，视频网站只拿到短短4分钟

的比赛集锦。可以说，互联网作为新媒体，其影响力和价值日益得到社会的认可，随之而来的，是互联网日趋精湛和成熟的内容制作能力。

为了充分利用南非世界杯给予新媒体的“史无前例”的权力，同时也为了在更大的范围内扩大新浪网的影响力，新浪要抓取的目标受众已不仅仅是单纯的体育爱好者，而将其目标扩大到范围更加宽泛的泛球迷受众。

正是出于对泛球迷娱乐需求的洞察，新浪推出了互联网原创节目《黄加李泡世界杯》，邀请争议性和娱乐性都比较强的足球解说员黄健翔和体育评论员李承鹏作为节目的主持人，由此二人搭档，每期邀请不同的明星坐镇点评世界杯足球比赛，将专业性点评适当减弱，辅以更加大众化的娱乐性交流。

由于这档节目本身具有很强的原创性和眼球效应，引起了广泛的关注，从而引发了一系列的二次传播。新浪和陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作，同步播出《黄加李泡世界杯》，和此同时，湖南卫视海外频道还将这档节目推广到海外市场。此外，新浪和中国联通合作，租用卫星设备，通过卫星上传方式，将节目信号同步传输给全国各地电视台同步播出。一档互联网原创节目获得如此全面且密集的传播和关注，实为互联网内容制作历史上的里程碑事件。

自5月17日首播以来，这档节目在关注世界杯比赛的电视观众和网友中拥有非常广泛的受众基础。据CTR央视市场研究发布的数据，这档节目仅覆盖电视观众就高达2.48亿人次;另据不完全统计，有超过4400万人次的网友通过新浪在线收看这档节目，创下由互联网公司制作的同类原创视频节目的收视新纪录。6月12日南非世界杯开幕战，艾瑞热点调研的数据显示，65%的网友表示收看过《黄加李泡世界杯》，其中80%的网友表示喜欢这档节目。

作为一档具有颠覆性意义的互联网报道南非世界杯的节目，《黄加李泡世界杯》引领了原创视频节目之风潮，将原创内容输出给传统媒体，反哺传统媒体，为传统的广播电视媒体提供素材和内容，首次实现了互联网从电视获取节目——向电视提供线索(拍客、互联网UG C视频)——向电视输出节目的颠覆性转变，是中国互联网原创视频节目制作历史上的一次重大飞跃，为互联网和传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播树立了一个典范。

更为难得的是，这档原创视频节目从前期策划到录制加工，再到后期发行播出，均由新浪独立完成。《黄加李泡世界杯》的每个细胞都体现出新浪独特的基因。新浪首席运营官杜红认为，“黄加李泡”走红也是新浪自我推广的一次重大机会，“‘黄加李泡’的推广并不是简单的一档节目的推广，同时也是新浪以及新浪世界杯的一次品牌推广，能够通过这么多的电视台进行落地和播出，对于新浪品牌和新浪世界杯也是一种传播”。

和受众的广泛关注相伴而来的是企业传播品牌的强烈需求。《黄加李泡世界杯》节目一经推出，就吸引了众多企业的目光，包括节目总冠名、包框、插片、植入等广告形式都得到了广告主的认可，例如银华基金成为特约播出商，TCL成为冠名赞助商，包框、插片以及植入广告权益等分别由联想、东风日产等企业获得。至《黄加李泡世界杯》播出结束，这档节目的广告收入突破了千万元大关。

“这是新媒体打造的最有亮点的世界杯节目。一方面，这档节目落地执行好，包括和纸媒、电视台等进行合作;另一方面，形式很新颖，原来世界杯报道等，门户网站要向电视台购买内容，而新浪通过这档节目，实现了内容的双向提供。”互联网资深人士刘兴亮评论说。

3.中国郎和央视共铸品牌力量

美酒河畔，天宝洞藏，神采飞扬•中国郎，深入民心。自1898年诞生至今，经历了百年风雨历程的郎酒，以行业领军之姿式，成为中国白酒行业的优秀代表。

在郎酒集团董事长汪俊林的带领下，2004年，郎酒首次在央视投放广告，及时抓住雅典奥运会难得的历史契机，在开幕式和闭幕式上滚动发布3个内容的5秒广告，把“神采飞扬•中国郎”这一口号深深地印在中国观众的脑海中。

到2008年年初，郎酒除了延续前几年在央视进行广告投放外，调整了广告策略，通过央视平台，进行差异化品牌传播，实施以“头狼”