国内影视传媒企业海外布局模式分析

国内影视传媒企业海外布局模式分析

作者：李天昀

来源：《新闻传播》2017年第14期

【摘要】近年来，万达、华谊兄弟、乐视等企业开始将目标市场投向海外。本文主要对影视传媒企业的海外布局模式进行了归纳梳理，分析了其选择出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式等市场进入方式进行海外布局的原因，并指出中国影视传媒企业国际化进程中所面临的机遇和挑战。

【关键词】影视传媒企业；海外布局；市场进入模式

2010年之后中国国内经济结构开始转型，新经济和服务业迅猛发展，“走出去”迎来了全新阶段。这一时期民营企业成为主力军，投资方向从基础产业转向文化领域，从产业链整合转向全球资产配置。万达、华谊兄弟、乐视等企业进军好莱坞，不仅收购院线，还成立公司，由过去的产品“走出去”开始向资本输出转变，并试图在和国际影视企业的合作中，获得优质影视生产资源，提升产品制作能力，同时积累市场经验。

一、影视传媒企业“走出去”的产业背景

近年来，影视产业一直受到资本的热捧，互联网企业和各路金融资本都纷纷加大对这一行业的投入。大量资本的进入促使市场竞争加剧，与此同时海外并购成本的降低让诸多影视传媒企业开始将目标转向运作成熟的海外市场。

（一）资本介入加剧市场竞争，海外布局助力影视产业升级

自2013年以来，影视领域的并购事件逐年增多，无论是传统的影视传媒企业还是互联网新贵，金融资本的介入贯穿于影视产业链的各个环节。各类影视基金和专业化团队在资本的推动下，为影视产业的发展注入了活力。但大量跨界资本、短期资本的涌入在带来了国产电影近两年来供应增长的同时也为部分国产影片的质量注入了水分。

对于电影市场而言，金融资本的进入能够一定程度上促进国产电影市场运作能力的增强。但随之而来的是市场竞争的进一步加剧，IP电影开发的速度之快，数量之多让人目不暇接，表面繁荣的背后是电影内容生产的弱势。2016年以来中国电影票房增速放缓是中国电影市场结构性矛盾和短板效应的集中体现。①2016年的暑期档和中秋档票房表现不尽如人意，现象级、标杆性影视作品的缺失已是不争的事实，暑期档全国总票房为124.29亿元，增幅创下近年来新低，电影市场疲软的一面尽显。

当观众面对市场上一拨又一拨的新电影时，移动互联网时代的口碑传播可以帮助他们做更清醒的选择，消费者主动性的增强促使整个市场的竞争加剧，各项成本随之提高。以消费端需求为导向的迭代机制让一直以来依赖数量和规模的发展模式遭遇瓶颈，国产电影想要提升竞争力则须凭此契机进行市场转型，来提高自身的内容生产和供给能力。而影视传媒企业通过海外布局有机会进入海外成熟的电影工业体系，学习先进的理念和运作模式，成为跨国公司后，中国影视传媒企业可以在全球市场上进行人力资本、品牌和营销网络的整合，同时在产业链各环节方面向国际水准看齐，并在这个过程中推动中国影视业的转型升级。

（二）国内影视传媒企业海外并购的成本优势

近两年中资企业海外并购频繁的原因之一在于海外扩张成本的降低，甚至比同期在国内进行收购还要便宜。有关数据统计，从企业估值倍数中值来看，2016年迄今，中企在海外并购及投资的企业估值倍数中值为13.96，低于2015年的16.07倍，为四年以来最低水平（估值倍数中值越高，并购成本越大）。国内收购成本甚至进一步上扬至19.84倍，与海外成本的下降呈现出截然相反的态势。②

其次，并购策略和目标的转变也促成了海外并购成本的下降。过去中国企业的观念是想要在海外买到那些濒临破产或者营收很少的公司，然后让它们扭亏为盈，这也许是过往并购成本较高的原因之一。而如今中资企业想法变得更成熟了，它们看中的是那些有商业品牌、有渠道并且能够盈利的公司，以获得协同效应来谋求自身更好的发展。于是海外并购成本开始出现下降。

第三，受美元加息的施压，人民币汇率中短期仍处于贬值通道，部分企业出于对远期人民币汇率走势的担虑，加强对海外优质资产的配置，抵御汇率风险。③例如不少企业认为美国经济正处于强势复苏阶段，为获得稳定的投资回报，会选择收购一些具有成熟商业模式的企业。

二、国内影视传媒企业海外布局主要模式

以何种模式进入目标市场是企业进入国际市场时通常面临的一项重要决策。富兰克林·R·鲁特教授将境外资本的市场进入模式归纳为三种类型：一是出口进入模式，包括间接出口、直接代理商/分销商、分支机构/附属机构等；二是契约进入模式，包括许可经营、技术协议、服务合同、管理合同、合同生产、联合生产协议等；三是投资进入模式：包括新设独资、收购独资、合资等。④

根据近年来我国影视传媒企业的海外布局，可以将其海外市场进入模式归为以下几类：

（一）出口进入模式

出口模式是指企业从事本国生产，向目标市场出口产品的模式。透过代理商、经销商或我国电影机构在境外成立分公司或代表处等在海外发行、销售中国影片。现阶段国内从事影视产品海外发行的企业大部分规模比较小，数量少，和海外影视公司在国内大量设立分公司和办事处截然不同。

2014年华谊兄弟传媒公司与美国独立发行公司IM Global达成合作协议，该公司的Anthem部门将代理华谊华语电影的国际发行业务。华策影视通过在海外建立“华策频道”，播出华语影视剧来输出影视产品。2013年开始，华策影视就启动了全球华语联播体项目并使之在海外落地。美国的SimulTV和YOUTUBE两个在线播放平台都有“华策频道”入驻，在上线一个月内就成功吸引了数以万计的订阅用户。全球华语联播体项目还计划采取自主创办和联合运营的方式投资3亿元，并联合10家以上的海外媒体来一起搭建华语节目播出平台，这些平台将覆盖至少30个国家和地区。

（二）契约进入模式

契约模式包括电影制片、发行、影院建设运营等方面的商业授权、经销特许、技术合作、服务契约、管理契约、技术转移、制造契约、共同产制协订、R&D（研究与开发）合同和战略联等。契约进入模式主要是转移知识与技术的媒介工具。从目前的情况来看，我国影视传媒企业主要选择的是和国外企业进行战略联盟或者共同签订合拍片协议的模式。

1.战略联盟

为了规避海外的政策限制和国内企业实现优势互补、相互协作，跨国影视传媒企业会选择战略联盟的形式进入海外市场。所谓战略联盟，是指两个或两个以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。⑤

2015年，美国狮门娱乐公司和电广传媒影业成为合作伙伴，双方宣布将在三年合同期内共同投资制作约50部电影，涉及资金15亿美元左右。合同规定，在合作期内狮门影业所有计划投资、满足合作条件的影片，电广传媒都可以根据双方约定进行投资，票房和衍生产品收入按投资比例参与全球分成。同年，华谊与好莱坞STX公司达成战略合作协议，华谊兄弟可从三个方面获得合作影片收益。

2.合拍片

合拍片是现阶段影视领域国际合作最常见的模式之一，在海外市场探索的初级阶段，合拍片能够有助于中国电影公司敲开海外市场的大门：提供项目和人才来源。中国和海外影视公司合拍电影已有10多年历史，但其发展有个循序渐进的过程，从最初单一的演员输出到引入韩国及好莱坞的电影制作技术，后来开始对电影直接进行资本投入和引入更为先进的制作团队，直至当下，中外合拍片开始对剧本进行共同研发，合作拍摄。华谊兄弟、光线传媒、博纳影业