广告文案与策划 PPT课件

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• “我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声 音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里 时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
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在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，
觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
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对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个
• 广告的形式当然是非常重要的，在中国的广告史中，“来福灵”杀虫剂广 告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志———这得益于其精巧的表现形 式，这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍，而是用精美的卡通形象演 绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的 流行歌曲，一时间，“我们是害虫”的歌声响遍了中国大地，几个背书包的 小学生齐声唱着“我们是害虫”回家的情景几乎成为了一道奇观。这也难怪， 孩子们对广告似乎有种天然的喜爱，对于从小就接触广告的孩子来说，广告 已成为一扇走向新世界的大门。在这无形的浸润之中，谁不记得几句耳熟能 详的广告词呢？像“味道好极了”，“难舍最后一滴，“串起生活每一刻”， 等等。广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介，它已悄悄渗入了中国 人生活的每个层面。
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• 剔除“柠檬” • 老二也好 • “也许他是对的”
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• 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 • 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 • 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 • 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收
银机发出回响？ • 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法
• 在二十年前，性感的美女还是中国媒体的禁区，而现在，在中国 的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。广告想要贴 近人们的梦想，就不应远离美的表现，无论徐若瑄在沐浴露广告中 令人心动的柔美，还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔， 还是金喜善令人心动的嫣然一笑，它们都是一个时代流行大众文化 的符号。
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• 对于中国人来说，广告是介入自己生活的一种不可抗拒的力量， 不管ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ表现形式是含蓄还是直白，一种强硬的、不容置疑的介 入，没有人跟你商量，只要生活，就会置身于广告的海洋。那 些鲜明艳丽的画面在你能够接触的所有媒体上闪现，改变着你 的情绪，甚至改变着你的理念。
• 经典的广告就是艺术，而在中国飞速发展的过程中，许多广 告已经悄悄走近了经典。看一看下面的情景：幽暗的光线中， 乐声低回，这是一个充满贵族气息的氛围，新婚的人儿幸福地 向你微笑，然后你看见郊外的草地、树木，两人骑一辆自行车 在野外嬉戏。然而此时的幸福却被定格，在舒缓的音乐中，我 们看到了离别的忧伤，你很容易就会被这抒情的场景所感染， 你在心底也一定会为这对情侣发出天长地久的祝福。然而，这 却只是一个关于手表的广告，手表是记录时间的机器，冷漠、 机械，但在这里却被赋予了人生的温情，成为了人生美好的见 证。
人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就 是其他地方。
（How To Say）互相配合，发挥销售作用。 • 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 • 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告
艺术”。 • 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所
忽略的行销武器。
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李奥·贝纳
• 中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到 著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后， 他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥 瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律， 进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，
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• 广告这个舶来品同中国的传统文化思想是有距离的，但我们也看到， 中国独特的文化正渐渐为广告这种现代媒介注入新的因素，古老的 中国文化也在改变着广告的形式乃至内涵。真正的经典广告不仅传 达商品的信息，它更多的是在反映一个时代的基本取向与文化精神。
• 一向谦恭谨慎的中国人正在改变他们某些传统的形象，乐于在充 满新生事物的广告中拥抱新的生活。
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DDB公司的ROI品牌工具
• ROI适用于任何一种说服的广告传播，不只局限于行销 领域里而已。它的好用之处不胜枚举，你可以用它来写 一封信，或企划一场演示文稿或演说，甚至跟你的银行 经理贷款。事实上，每天都使用它可以助你很自然地习 惯去使用它.
• 德国汉高 • 可伶可利 • 百威啤酒 • 人头马
广告文案与策划
山东大学品牌与传播研究所 吕超
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广告改变生活[组图]
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• 广告无疑是现代社会的一个标志，从宁静的没有广告的社会进入到喧嚣绚丽 的广告时代，改革开放后的中国人用二十几年实现了这一巨大变迁。
• 最初的广告使中国人意识到了现代工业与生活的内在联系，当一个前卫的 小伙子一边弹着吉他跳舞一边声嘶力竭地为一种音响高唱“燕舞，燕舞，一 曲歌来一片情”时，人们对那种直接、粗陋的商品宣传还是基本接受的，因 为广告展示了一个可触摸的现代物质文明世界。从那时起，中国的广告大多 只是一种营销策略，内涵太浅，商家过分地注重广告与销售的关系，以至于 有相当多的广告仅以简单的重复与强调来折磨我们的视觉与听觉。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他 保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显 露才华。
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• DDB广告公司 1949年，威廉·伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩 （M.Dane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）DDB广告公司是著名的世 界十大广告公司之一。全球的营业额是180亿美金。
• 正如一位诗人所言：人们想有的，广告都替你实现了，为了梦想 的贴近，我们应该感到幸福；我们也许还应该感觉忧伤，为了被广 告异化的梦想，为了被广告束缚的心灵的自由飞翔。
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威廉·伯恩巴克
伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的 创始人之一。
1947年，DDB公司成立之初，全部资本只 有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝 自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广 告公司，年营业额超过了10亿美元。