永康生物科技有限责任公司“蛹虫草”营销项目计划书

永康生物科技有限责任公司“蛹虫草”营销
计划书
目录:
摘要 (4)
1.0、市场营销策划书 (4)
1.1、市场状况分析 (4)
1.2、公司简介 (4)
1.3、产品和服务 (5)
1.4、研究问题和目的 (6)
1.5、研究方法 (6)
1.6、抽样方案 (7)
1.7、营销成本预算 (7)
1.8、行动方案 (7)
2.0、营销分析 (8)
2.1、统计处理 (8)
2.2、SWOT分析 (12)
2.3、调研结论 (16)
3.0、营销策划 (18)
3.1、制定目标 (18)
3.2、制定营销策略 (18)
3.3、制定行动方案 (21)
3.4、预测效益 (22)
3.5、设计控制和应急措施 (22)
4.0、小组人员个人评价 (25)
5.0、结束语 (31)
6.0、附录（调查问卷） (32)
摘要：
本次市场营销活动中，通过环境分析和机会分析（SWOT）的方法
分析永康生物科技在行业内的环境情况，然后通过人员访问、问卷调
查的方式获取第一手资料。

在此基础上实施营销方案，主要通过产品
策略、价格策略、渠道策略等营销策略，去帮助永康生物科技公司扩
大市场，并且取得行业内领先的地位。

1.0、市场营销策划书
1.1、市场状况分析（策划背景）：
近年来，随着国家宏观经济的高速发展，居民收入水平迅速提高，人们的健康意识不断增强，对包括冬虫夏草在内的保健品需求量大幅
提高。

冬虫夏草是一种名贵中药材。

几千年来冬虫夏草一直被列为滋
补药物之首，并有“东方传奇式珍宝”之美誉，且冬虫夏草的药用价
值和药效经过科学检测和长期临床应用，从而提高了冬虫夏草在消费
群体中的认同度。

当今养生话题大热，冬虫夏草作为中国传统的名贵
滋补品在药材和礼品市场都越销越旺，市场需求量依旧很大。

目前市场上的状况是货缺价高，并且此状况将长期存在。

但是由于冬虫夏草的生长条件苛刻，寄主专一，自然寄生率低，人工培育技术又难以突破，具有明显的资源稀缺性和地域垄断性。

众多不法商家发现有利可图，市场掺假现象屡禁不止，影响整体行业口碑：目前冬虫夏草市场由于监管力度不够，掺假现象严重，严重威胁食用者的人身安全。

产地环境破坏，可持续发展成关键问题：虫草于西藏和青海产量最多，质量最好。

由于冬虫夏草的人为炒作，导致过度采挖。

虽然多年来政府对挖掘虫草提出相关禁令，一再动用各种力量制止，但仍无济于事。

这给蛹虫草的崛起创造了绝佳的条件。

1.2、公司简介:
永康生物科技有限责任公司是一家专注于蛹虫草及其衍生品的研发、生产、销售的中小型高新技术企业。

公司依托××大学生物与环境工程学院科技攻关成果“蚕桑基因谱”和中国农业科学院蚕业研究所的科研力量与蚕桑特色，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术。

公司采取技术领先与差异化的公司发展战略，为消费者提供新型、优质的虫草生物保健品，同时秉承“倾心致力于打造蛹虫草之良心品质，竭诚服务于满足每一位朋友的健康追求”的经营理念着力打造虫草行业的龙头企业。

1.3、产品和服务:
永康生物科技有限责任公司推出的“神农”蛹虫草，是冬虫夏草的理想功效替代品。

采用自主研发的优质菌液高效培育出蛹虫草，并采用超低温冷冻干燥方法，既保持了蛹虫草生物活性物质，又维持了蛹虫草固有的形态和颜色特征，便于煲汤、泡茶食用，是具有多重保健功效的滋补佳品。

产品为多功效综合滋补型保健品，除了传统保健功效外，还具有独特的保肝护肝作用。

即具有以保肝护肝、提高免疫力为主，三抗三降、保肾益肺等为辅的综合保健功效，特别适合亚健康中的常年饮酒人群及免疫力低下的人群食用。

服用本产品能调节生理，增强体质，维护身体健康。

同时，毒性试验表明蛹虫草属无毒级，无致畸、致突变阳性作用。

概要:
永康公司的目标是在开发出虫草新型产品后大力推广，迅速占领虫草相关的传统产品市场，并开辟新的市场，力争引领虫草制品的走向，并且开辟海外市场，扩大产品的知名度。

注重短期利益与长期利益相结合，公司成立初期主要生产销售常规的蛹虫草药物制剂，在中后期，将逐步增加产品种类，涉足其他种类的产品，如，调味品、饮料、饲料添加剂等，形成以蛹虫草为核心的产品多元化经营集团公司。

1.4、研究问题和目的:
由于永康生物科技有限责任公司首次将产品投入市场，所以需要对产品进行营销。

所以本次对于市场对于“蛹虫草”的调研方案将全面调查各年龄各岗位的消费者的认知及接受情况，为企业进入市场的营销活动提供参考，以下是本次调研方案研究的目的：
1、市场上养生产品和“蛹虫草”的比较
2、目标消费群对“蛹虫草”的了解程度及原因的分析
3、目标消费者群体消费行为研究
4、养生类产品市场占有率的分析
5、目标消费市场趋势预测
1.5、研究方法：
本次调研主要运用分层抽样法，对目标消费群体按职位分层，主要采用按规定的比例从不同层中随机抽取样品（个体）的方法 ,我们选取了经理，白领，以及蓝领作为目标。

1.6、抽样方案：
我们可以在学校附近随机抽取一栋写字楼进行分层抽样的调查。

公司的环卫工人以及其他工人可算作是蓝领、而其中正常上下班的可以算作是白领、经理或者部门主管经理以上的可以算作是金领。

在其中各随机抽取10人进行访问调查。

1.7、营销成本预算：
由于资金的限制和环境的便利性，本次营销无电视广告，报纸广告等，也没有张贴类似宣传指南的东西，所以广告方面的成本为零。

人员推销方面，我们对接受问卷调查的人员采用赠送小礼品的方式，共送出30份，成本96元，由于处于学校的附近，公交费省略，而且是学生自己推销，可以看成是无偿的，加上复印问卷的费用，总计116元。

1.8、行动方案：
12月19日，问卷报告设计完成。

21日，打印了30份问卷。

12月24号，营销小组成员借圣诞平安夜的便利，在下班时间段对写字楼工作人员进行了问卷调查，并附赠平安果一份。

12月25日，小组成员来到附近工地，趁中午午休时间对蓝领进行问卷调查。

25日当晚收集完所有问卷，26日进行统计分析，28日完成。

2.0、营销分析
2.1、统计处理：
2.2 SWOT分析
Strengths：
1、公司拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术。

2、采用自主研发的优质菌液高效培育出蛹虫草，并采用超低温冷冻干燥方法，既保持了蛹虫草生物活性物质，又维持了蛹虫草固有的形态和颜色特征，便于煲汤、泡茶食用。

3、具有独特的保肝护肝作用。

即具有以保肝护肝、提高免疫力为主，三抗三降、保肾益肺等为辅的综合保健功效，特别适合亚健康中的常年饮酒人群及免疫力低下的人群食用。

4、毒性试验表明蛹虫草属无毒级，无致畸、致突变阳性作用。

5、产品形式更天然：“神农”蛹虫草销售原状干品，其特殊形态和属性在市场上很难被仿冒；北京碧福康生物科技有限公司生产的虫草纯粉胶囊，其主要成分是虫草研磨后的纯粉，在生产加工过程中容易被掺假。

6、食用方法更多样：“神农”蛹虫草食用方法多种多样，满足消费者的多种需求；北京碧福康生物科技有限公司生产的碧福康虫草纯粉胶囊仅是开水送服，食用方法单一。

7、目标客户更广阔：“神农”蛹虫草的目标客户主要是常年饮酒、免疫力低下的人群。

8、技术依托更强有力：依托中国农业科学院蚕业研究所，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术，科研实力强，为我公司的科技研发提供了坚强的后盾。

9、与虫草相比，主要成分含量相似，且某些药效成分含量高：蛹虫草是用优良菌种注射入新鲜蚕蛹体内，经现代生物工程技术培育驯化而成，品种优良，所以有效药物成份含量高
10、可工厂化生产，供货稳定：蛹虫草的栽培只需要蚕蛹、本公司自主研发的优良菌液和配置好的培养基即可。

11、成本低，价格经济：蛹虫草生产成本低，经济效益好，供货稳定，工厂化生产的成本远远低于天然虫草，生产的主要原料蚕蛹价格便宜，同时产品的培育生产不需要很大场地，劳动力也所需甚少。

12、秉承“倾心致力于打造蛹虫草之良心品质，竭诚服务于满足每一位朋友的健康追求”的经营理念，为消费者提供新型、优质的虫草生物保健品。

Weaknesses：
1、蛹虫草作为新产品上市，受同类产品的排挤、打压，市场占有率相对较低，短时间内还无法在市场占有率上与其他同类产品相比。

2、消费者对新产品的认识不足，购买产品是更加倾向以前熟悉的产品；而对于新产品蛹虫草的属性和效用等等都不确定，购买选择时会犹豫不决，显得不够积极。

3、由于新产品刚刚投放市场，需要大量的宣传，让消费者认识和相信新产品，这就需要大量的广告、媒体、新闻等来做宣传，产品投放初期需要很大投入。

Opportunities：
1、目前虫草行业中，由于具有保健功效的虫草很少，药效营养价值高的一是冬虫夏草，二是蛹虫草，由于目前掌握蛹虫草的培育生产技术的公司很少，故目前虫草市场呈现冬虫夏草“一枝独秀”的状况。

2、同类品产量受限：由于冬虫夏草的生长条件苛刻，自然寄生率低，人工培育技术又难以突破，具有明显的资源稀缺性和地域垄断性。

而蛹虫草的栽培只需要蚕蛹、本公司自主研发的优良菌液和配置好的培养基即可。

3、市场需求量逐年上升：近年来，居民收入水平迅速提高，人们的健康意识不断增强，对包括冬虫夏草在内的保健品需求量大幅提高。

Threats：
1、市场掺假现象屡禁不止，影响整体行业口碑：目前冬虫夏草市场由于监管力度不够，掺假现象严重。

有媒体报道：被称为“软黄金”的冬虫夏草由于价格昂贵，在暴利驱使下，不法商人造假手段隐蔽且高明，有用淀粉、胶水等材料人工合成的，有将断草用胶水或者牙签串成整草的，有一些商家则在重量上打主意，许多手段令监管部门、专业人士都难以辨别，严重威胁食用者的人身安全。

2、产地环境破坏，可持续发展成关键问题：虫草于西藏和青海产量最多，质量最好。

由于冬虫夏草的人为炒作，导致过度采挖，每年至
少有10万人在青海的草原上破坏性地采挖虫草。

虽然多年前政府就对挖掘虫草提出相关禁令，一再动用各种力量制止，但仍无济于事。

3、产品在投入市场时将面临同类产品的竞争压力，即来自以与的压力。

研究活体蚕蛹虫草培育技术的共有中国农科院蚕业研究所（即本公司），上海农业科学院，广东省农业科学院，吉林农业科学院，北华大学食用菌研究组等实验室。

2.3、调研结论
这次问卷调查针对社会不同年龄阶段、学历、社会层次的人，就蛹虫草一些相关问题就行提问，根据多份问卷调查数据，绘制出了上面的比例图，可以得到以下一些结论：
1、购买保健品的人群年龄大多数在25—55岁之间，占据了全部比例的83%，说明明这个年龄阶段的人群保健意识较好（饮酒等不良嗜好基本没有），而且这些人是社会中坚力量，大多有良好的收入，是蛹虫草保健产品的主要市场；
2、但是从整个社会人群来讲，其中购买保健品的人只占近一半，虽说只占一半，但也绝对是个庞大的市场，剩下的一半可以视为潜在市场，研究他们的需求以及未购买保健品的原因，对产品做出改进，可以为产品开拓更好的发展前景；
3、人们获得保健品信息一半是通过电视广告、朋友介绍、人员推销、
报纸期刊等等，其中以朋友介绍和关电视广告为主，很多人不愿意相信商家对产品的宣传，而比较相信亲朋好友的口碑。

这不仅说明社会上对保健产品的宣传，同时也为产品上市时扩大知名度提供了宣传途径。

4、购买保健品的人群，对保健品基本无差评，其中60%是为了送人，33%是用作自己保健的，所以蛹虫草保健品更应注重疗效，为消费者创造一个更加健康的身体。

5、保健品的作用是调养保健，但是有很大一部分人希望保健品调养保健的同时还能治疗疾病，这对产品本身来说是一个极大的挑战。

没有治疗疾病的功能不能鼓吹，否则对消费者来说是欺骗性的，应该唤起消费者对保健品调养保健这一属性的重视。

6、不同社会层次的人收入不同，所能接受的产品价格也不同，大多数人能够接受的价格在300元以下，只有少数高收入人群愿意为了保健接受高价。

7、最后，对于保健品的服用方式，各人有各人的偏爱，直接食用、胶囊式吞服、混于菜肴中、开水冲服，所占比例都差不多，这要求产品以多种形式出现，适应和满足消费者的习惯，为消费者提供选择空间。

3.0、营销策划
3.1、企业总目标：
永康公司的目标是在开发出虫草新型产品后大力推广，迅速占领虫草相关的传统产品市场，并开辟新的市场，力争引领虫草制品的走向，并且开辟海外市场，扩大产品的知名度。

注重短期利益与长期利益相结合，公司成立初期主要生产销售常规的蛹虫草药物制剂，在中后期，将逐步增加产品种类，涉足其他种类的产品，如，调味品、饮料、饲料添加剂等，形成以蛹虫草为核心的产品多元化经营集团公司。

3.2、制定营销战略：
（一）产品策略：产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。

企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

在永康牌蛹虫草刚上市的时候，首先要寻求创意、甄别创意、形成产品概念蛹虫草的产品概念就是保健。

产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化，产品生命周期为产品规划提供了一个良好的框架。

当蛹虫草刚投入市场时，要历经开发、研制、试销等过程，促销费用很高，支付费用是为了建立完善的分销渠道。

介绍蛹虫草的用处，使顾客对产品了解。

在成长期时要改变产品品质，寻找新的子市场。

在成熟期调整市场、调整产品。

1、定位的依据：（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。

（2）市场现实需求很强烈的功能。

（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

2、定位的策略：重点功能与多项功能相结合的策略。

3、产品功能：抗突变，抗氧化，抗衰老；降血糖，降血脂，降血清。

（二）价格策略：永康可以采取渗透定价策略，即以较低的价格把新产品推向市场，增加市场占有率，在得到顾客的认同后可以生产不同价位的产品，来满足不同顾客的需求。

拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力：顺应市场变化，及时灵活调整。

定价针对国内市场情况，我们采取渗透定价策略，以低成本高效率为竞争优势，将价格定在竞争对手价格的50—75%，以较低价格进入市场，扩大市场占有率。

这就意味着同等条件下，相对于竞争对手富有价格低、用时少的优势。

竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。

同时，还可以采用季节折扣等定价方式吸引更多的目标顾客。

对于位于全国不同地区的消费人群，采用分区定价的策略。

考虑到原料的生产地集中区域和厂址所在地，距离本公司远的价格区价格定的较高，反之价格定的较低。

在各个价格区域范围内实行同一个价格。

（三）渠道与分销策略：采用的事宽销售渠道，长销售渠道，完美的将市场覆盖，提高知名度，增加销售市场占有率。

联系国内各药房
以及中药材总部。

利用电子商务，使消费者可以便捷的购买。

建立独立的销售团队。

本公司主要采用直销的方式，由于技术专有性，短期内不考虑其他分销渠道。

鉴于此技术的特殊性，因此必须建立完善的销售网络，为客户提供最新的产品。

（四）促销策略：对于蛹虫草要以广告为主，营业推广和公共关系为辅，人员推销次之。

一定要对顾客进行轰炸式宣传，增加知名度，送礼只送永康牌蛹虫草。

公司要切实贯彻顾客第一，服务至上的经营理念，逐步提升公司的品牌形象，加强市场认知，降低沟通成本，在目标顾客中逐步形成品牌偏好，铸就品牌忠诚，为消费者带来更多利益的同时实现无形资产的增值。

人员推销：将公司员工分配到东南沿海各省份，进行虫草制品宣传，推销人员应当尽职尽责，为顾客提供满意的服务，在推销过程中，更好的了解顾客需求，获取有利信息，促进产品研发，提高决策水平。

赞助或者自己举办一些与产品相关的小型赛事，如科技小发明创意大赛等，扩大公司知名度。

参加相关技术发展的研讨会，展览会，交流技术，吸取优势，增强影响力。

当公司发展到一定阶段，可以成立慈善基金会，为社会福利事业奉献力量，树立企业良好形象。

3.3、制定行动方案：
前期：产品注册申请（包括国产保健品注册申请和进口保健食品注册申请），建立logo，优秀的logo具有个性鲜明、视觉冲击力，便于识别、记忆，有引导、促进消费，产生美好联想的作用，利于在众
多的商品中脱颖而出。

设计制作宣传单页, 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额;增强企业形象，提高公司知名度，联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；工作量、任务分派与资源保障。

解决好原材料问题，由于生产所需蛹虫草原料的企业有很多，所以在购买上处于主导地位，在购买量上可以与供应商进行协商，在保证质量的同时获得更多优惠。

做好蛹虫草进一步研发的成本核算。

后期;进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；销售高峰：组织好蛹虫草的生产、运输及分销；销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。

在不断提供优质产品的过程中，建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好服务的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进技术；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。

3.4、预测效益：
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。

从“太阳神”时代至今已有十余年历史。

在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。

九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳
飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。

新世纪保健品市场将东山再起。

随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。

这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

随着人民生活水平的提高，人们对健康的也越来越关注，健康的生活理念深入人心，保健品市场异常的火爆。

因此具有抗氧化，抗衰老，增强免疫力等诸多保健作用的虫草制品必然会受到消费者的追捧。

而以价廉质优的蛹虫草替代传统名贵中药这一举动也必然有着巨大的利润空间。

3.5、设计控制和应急措施：
产品名设计：取个过耳不忘的好名字。

永康寓意永远安康，使顾客有一种幸福感。

包装设计：好包装是无声的促销员，可以根据不同顾客进行不同的包装。

概念设计：保健品策划的精髓所在
功效设计：促成购买的调节键
荣誉设计：促成购买的临门一脚
广告语设计：好风凭借力助我上青天
产品质量认证，如何提高生产的安全性，提高产品质量。

进行注册前向有关机构进行保健食品安全性毒理学试验、功能学试验（包括动物
试验和人体试食试验）、功效成分或标志性成分检测、卫生学试验、稳定性试验。

取得相关部门颁发的保健食品批准证书。

产品出现问题，消费者健康问题。

应该使自己的产品符合国家保健品安检，对出现问题的消费者一定要妥善处理。

存在风险：
（1）政策风险：我国现行法律、法规、政策的变化。

高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大
（2）市场风险：竞争者的报批、专利注册情况和市场价格，新的食品、营养、制药技术和医疗技术动向。

（3）技术开发风险：某一项研究进行不下去了，遇到瓶颈了
（4）经营管理风险：由于经营管理不善，造成公司管理混论，分工不明确，进一步影响资金的周转
（5）财务风险：财务风险是指公司财务结构不合理、融资不当使公司可能丧失偿债能力而导致投资者预期收益下降的风险
（6）对公司关键人员依赖的风险：关键人物的离职，退股等
解决方案：
（1）建立科学的检查非法添加成分的标准，保证群众食用保健食品的安全性。

（2）建立保健食品单位原料及复合处方目录制度，建立科学的单位原料和处方剂型的目录，对保健食品从理论上进行约束。

并且遵照目录中配方的保健食品可以安全性、有效性的检测，节省申报时间，避免财力物力的浪费。

（3）熟悉该行业的法律法规；培养专业知识的推销人员，建立方便及时的销售网络；加大科研经费的投入，强化产品的技术优势；对产品市场做好调研；建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。

（4）建立公司相关网站以及注册品牌和商标，包括相关的或相近的品牌、商标名称，利用法律法规保护自身合法权益；在网络上注册本公司的域名，为发展网络服务奠定基础；宣传公司品牌，提高品牌知名度。

（5）申请《保健食品批准证书》，加强对功效成分的研究，包括检测方法的研究，提出更多适应新技术、新科学发展并经认可的功能学评价方法。

因为，目前产品宣传的保健功能只能在已有的功能学评价方法范围内，往往满足不了市场产品的多样性需求。

另外，对进行功能学评价后，如何在产品上宣传该功能，缺乏统一规定，一些用词过于专业化，让消费者不解或易引起误解。

如:“抗突变作用”、“免疫调节作用”等应具体化，通俗化，严格化。

4.0、小组人员个人评价
组长：
市场营销学课程设计个人小结
工商管理（1）班杜杰 1145541129
市场营销的课程设计到这里也快接近尾声了。

在整个课程设计的过程中，遇到了很多的人，碰到了很多的问题，给了我极大的感触，受益颇丰。

首先，在选题上，我的本意是不从老师给出的案例中挑选，而是。