营销——星河湾营销推广报告

6 什么表达方式引起 富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策 划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的 市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺 少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别 人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!
1 北京星河湾二期 需要大美不言吗
今久团队为星河湾二期提报所做的前期工作
1. 将半年来星河湾的新闻报道做了分析; 2. 将北京星河湾的媒介投放做了分析; 3. 对星河湾网上论坛的各种评论做了分析; 4. 对北京总价500万元以上的豪宅推广做了分析; 5. 针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行了现场调研; 6. 对11位非星河湾业主的富豪进行了深度访谈; 7. 参观了广州星河湾; 8. 对部分媒体和地产机构的专业人士进行了对星河湾的深
对北京某著名操盘手访谈
• W先生/45岁左右/从事房地产近20年/清华大学建筑系/著名代表作开创 了北京小户型的先河/现国有企业国家重点开发项目(四合院)总经理/比 较低调
• 去年看过星河湾,感觉不错.唯一的障碍认为是地段的价值不高.认为不 适宜投资.保值没有问题.关心交房的时候能否有真本领.认为如果交房 成功,会让人信服.
• 担心二期总价偏高,开始可能市场有壁垒,一旦突破壁垒,销售会飘红.但 是这个壁垒如何突破,不是靠市场研究机构的原有的数据和策划就能够 完成的,而是看国家大的宏观调控,二是认为星河湾的企业形象不够大, 最好能有一定的表现.
• 认为应该关注海外的市场和政府的渠道. • 认为星河湾二期价格确实高,周边没有姊妹花衬托,鹤立鸡群,竞争虽少,
• 我们要让市场和客户认为,星河湾是与其他 产品截然不同的,是非常具有自己特色的,一 个确实让心情盛开的地方.
与一期相比 二期让贵族搬家的理由
1. 北京从未有过的豪宅出现了,你的生活需要更进一步 2. 一定要来星河湾看一看,这里绝对比其他豪宅都要好 3. 家里人会特别喜爱,因为这里更加人性化,更安全,更健康 4. 为了孩子的将来,选择这里更贵族的中西合璧教育 5. 为了某些特殊的人,你可以在这里找到更合适的平台 6. 风水更好,会让家庭和事业更加顺利 7. 社区名声好,会让人更多的尊敬
----《人物》《大狗》《GE环球企业家》
一个在社会拥有崇高声誉的人
• 他是一位学者 • 他具有行业叛逆倾向 • 他看重民生 • 他看重人性 • 他有很多圈子 • 他善于表达观点 • 他注重公众形象 • 他身兼数职 • 他喜欢创新 • 他固执感恩 • 他敏感善良
----《鲁迅报告》《经济学家现象》《中产阶级调研报告》
发现金字塔人群的方式
• 在中国,有几个行业在挖掘塔尖人群有主动特殊的手段, 有自己独有的数据库
1. 保险行业 2. 高尔夫会籍 3. 拍卖 4. 酒店/俱乐部 • 而地产/汽车/奢侈品,却采用传统的坐销模式,针对挖掘新
客户一般只依靠两种渠道:大众媒体的轰炸/老客户的口 传 • 保险/高尔夫/酒店/俱乐部行业需要大量的地产人才,而地 产呢?也应该寻找新的客户通道,一切需要改变
5000万个人身价的生活是什么样的?
• 来自《2006富豪之选-中国千万富豪品牌倾向调查》 • 历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中
177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。 • 汽车：宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利 • 游艇：PRINCESS • 手表服饰：江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙 • 白酒：五粮液 • 干邑：轩尼诗 • 雪茄：大卫杜夫 • 航空公司：汉莎/国航/新加坡/西北(美) • 酒店：香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特
儿). • 来过星河湾,是由老婆带来的.老婆是听别人说的.他认为,朋友的推荐是
他买房子主要的信息来源. • 他认为广告很重要,但是不会完全依照广告买房子. • 买通用就是因为杨亚洲和姜昆都买了,所以也就一块买了.现在的房子
500万左右. • 当初没有买星河湾,一是因为不喜欢地段,太远.二是园林还不如纬度差
住四合院,嫌没有物业麻烦,没有安全感. • 看过地产广告,但是没有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推荐看的,
不知道朋友们从哪里知道的. • 最后房子谁说了算? • 大的区位和户型,我说了算.其他就由太太决定. • 如果星河湾你喜欢,价格考虑吗? • 看我的喜欢程度了. • 如果你觉得太贵了,还有其他影响的因素吗? • 风水好吧.
度访谈; 9. 对星河湾的竞争对手的操盘手做了访谈.
先看两个富豪的谈话结果
• H先生/北京人/男/45岁左右/家庭成员3人/我的一个客户兼朋友 • 一个非常有实力的投资人,主要专注于电力通讯和影视投资两个行业,
将移民美国,最新的投资为东三环某高档娱乐城. • 早先居住于温榆河别墅区,去年居住于通用时代,邻居为温莎(领导人女
3 业内的口碑 会发生什么变化
一个比较真实的数据库数字
• 中国拥有百万（美元）以上财产的人有30 万，拥有亿万（美元）财产的人有至少1万， 而中国的豪宅加起来还不到1000套，其中 有些在装修、物业管理上还达不到豪宅的 标准。在美国造价100万美元以上的房子有 5万多幢。
世界经理人资讯(中国)有限公司CEO/海森 《世界经理人文摘》中国最早的国际版权的财经杂志之一 ,拥有庞大的国际经理人数据库.
利息,已经足够一套一期的房子. • 所以 • 第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会增多; • 第二客人层次明显与一期不同,更加有经济实力,分析行业属性作用会
减弱;
• 星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他 们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内.
2 富豪们受谁的影响?
星河湾二期的产品和价格
• 2期产品的主要特征
• 户型面积增大:350㎡—500㎡—630㎡—730㎡
• 14套现楼样板房/3位大师/多种设计风格 • 装修品质比一期更高端 • 石+木+水+空间比一期做升级式的建设 • 园林景观发生了变化,比一期更丰富,前后有景观 • 京城豪宅独有的首层挑空设计,转换空间使园林多
台或浪尖上的企业和领袖,我认为目前中国只有两个企业 在努力打造地产名牌,并且真心地珍惜和爱护声誉. • 万科(厂牌)和星河湾(品牌)
• 因为你们两家企业都在产品价值观的坚守和职员行为的规 范有着自信和温和的双重美德.
• 也许,成长不是最快的,但我相信是最健康的. • 舍得/用心/创造,为了星河湾的新高度,我愿意同样用心.
样化 • 单价的提升和户型的增大,导致的总价翻升
• 目前价格18000元/㎡,二期开盘价涨幅10%,开盘价为20000元左右 • 户型总价最低为700万/1000万/1260万/1460万 • 所以,我们的客户最少家庭身价在5000万以上,公司身价或者利益体身
价在亿元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价. • 为什么叫现金流? • 如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近300万
认为要是做住宅,自己可能不如星河湾. • 二期快要开盘,您认为您还会去吗? • 不一定. • 为什么? • 估计也差不多了,园林再好一点. • 如果卖1000万一套,您认为有市场吗? • 哦,成香港的房子了.北京许多有钱人还不能完全接受这种价格吧.它可是5环的
公寓呀. • 那位置是问题吧? • 应该是区域,不能简单说是位置. • 您有什么建议? • 打造北京顶级的富人圈,但是要向全国卖.客户很分散. • 您会考虑买吗? • 不会,我的家人在香港.
场认知,然后回到品质的广告诉求平台上 • 所以,我认为星河湾二期广告应该从两个面
来着手:
1. 重新在顶级富豪中的建立星河湾顶级豪宅的知名度 2. 利用扎实的品质形象,必须引起富豪的好奇,到达现场
北京,只住星河湾
Star-River is the favorite choice for Beijing.
北京星河湾报告
STARRIVER Positioning
• 这是我工作11年以来思考时间最长的一次报告,两周的时 间,竟然没有动笔.
• 说今天是一次提案,而对于我,超出了一次比稿的意义.所以, 在公司里,我这次没有委派其他人来完成这次提报的策划.
• 为什么? • 深度接触的参与地产开发的公司已经上百家,不乏各种舞
不多的温哥华的好.但是老婆很喜欢. • 如何让你能够再买星河湾的房子? • 如果朋友们都买了,那有可能.
• J先生/近50岁左右/台湾人/在大陆近10年/家庭成员4人/饭桌认识的朋 友
• 在福建和山西有大型石材企业,最新的投资为一个铁矿入股. • 最先在台湾有豪宅,准备在北京购房,举家北上. • 没有来过星河湾,没有听说过. • 看过北京几处房子,1年多了,没有合适的.不愿意住郊区别墅,也不愿意
• 国内旅游：三亚 • 国际旅游：澳大利亚 • 拍卖行：佳士德 • 俱乐部：长安/美洲 • GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩 • EMBA：清华大学 • 银行：招商/汇丰 • 媒体：新浪/CCTV《对话》 • 电脑：IBM • 手机：诺基亚/多普达
4 我们如何找到中国的财富领袖
影响金字塔人群的方式
• 观唐
• 9号公寓
• 西山美庐
• 滨合花园
• 领袖硅谷2期 • MOMA
• 大前门四合院 • 卓锦万代
• 山水文园E区 • 晴翠园
• 万城华府
• 国花园
星河湾二期的主要竞争对手 共24个竞争对手
• 业内数据粗略估算，未来1年至2年内，北 京单套总价500万元以上的产品，供应量在 5000套至7000套左右，总市值不下300亿 元。
1. 利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论, 形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得 到塔尖人群的关注;(由下向上)
2. 寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话 语权,制造新的观念,形成一种新主义;(由中 向两极)
3. 直接在小众传播,只通过口碑和人际交往, 完成对事件的促成,最后公布.
北京星河湾一期广告主张回顾
• 中国出了个星河湾 • 中国豪宅分水岭 • 献给人群中，通过细节来辨别品质的人 • 寻找全球最注重品质的人
二期广告主张
• 坚守星河湾品质至上的原则 • 改变对一期广告语的直接延续 • 应该先以一个崭新的广告语来重新界定市
但是也孤掌难鸣. • 您会买星河湾二期或者介绍别人买吗? • 我不能买.至少会介绍别人去看看,买不买,朋友们心里都有自己的算盘. • 不受咱们所谓的专业意见影响吗? • 会,但看人.不过最后还是自己衡量,他又不缺房子.
对北京某项目老板访谈
• Y先生/近60岁/香港身份/著名的雅宝路商圈的元老人物/现日坛广场的老板 • 广州和北京星河湾都去过,感觉不错. • 北京的是去年开盘的时候去的,建议过大量的朋友去参观,认为非常值得学习.