品牌国际化概述PPT(共29页)
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第四种模式:体制决定的品牌全球化
所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性, 它们的营销并不完全取决于企业本身,而要受所 在国贸易和分销体制的巨大影响,从而企业只能 在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决 策。
缺乏有资格的技术人员;生产经营活动中缺乏经 验。 3.战略或方法:贴牌生产;签订风险协议;外聘有 经验的员工。
阶段二的具体表现:
1.任务:品牌出现在海外市场,尤其是发达国家; 不被认知。 2.问题:缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土 特有的知识);其他知名企业和本地竞争者的防御; 低水平的品牌认知度。
(iii)文化理念的不同
文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁 忌、民族种族等意识方面的观点,每个国家或者每个地区可 能都有所不同。
(3)语言障碍 品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国
家国际化时,首先最有可能遇到的障碍就是语言 的障碍,不解决语言的问题,无法实现有效的沟 通。
(4)其它障碍 其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍
每种色彩都能表达一种意义,而不同国家的国民对色彩 又有不尽相同的认知和感觉。
中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍
(1)来源国效应 (2)语言障碍
语言障碍是中国品牌国际化最容易遇到也是最容易克 服的一个障碍。主要表现为直接翻译产生的歧义、使用汉 语拼音带来的识别困难和品牌联想的丧失。 (3)企业自身的障碍 企业自身经济实力和世界同行知名品牌的差距较大; 企业自身的战略管理能力薄弱,这个障碍是企业最大也是 最难解决的障碍。
品牌国际化的含义:
1. 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策 略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场,它将全世 界视为无差异的统一市场。
2. 品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市 场营销组合策略去开拓不同的市场,它将全球各国视为 差异化的不同的市场。
3. 最低级的形式是产品的销售,即品牌商品的输出;
第三节 品牌国际化的模式
一、品牌国际化的模式
由于对全球化和本土化问题处理的方式不同, 由此产生了四种不同的品牌国际化模式。
第一种模式:标准品牌全球化 这种模式的基本特点是,在所有的营销组合要 素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行 统一化和标准化,即将全球视为一个完全相同的 市场,每一个国家或地区都是具有无差异特征的 子市场。
量。 4.以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度来进
行衡量。 5.以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行衡量。
可分为公司最高决策层人才来源的国际化程度和子公司管 理人员的国际化程度。
第二节 品牌国际化的影响因素
1.环境障碍 环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障 碍是法律障碍和文化障碍。 (1)法律障碍 法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障 碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。 其中,法律方面的障碍最主要的是技术标准。
4. 较高级的形式是资本的输出,即通过在品牌延伸国投资 建厂以达到品牌扩张的目的;
5. 最高级的形式是通过无形资产的输出,即签订商标使用 许可合同等方式,实现品牌扩张的目的。
二、品牌国际化的动因 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 分散风险动因
三、品牌国际化的分阶段理论
Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化 的过程划分成4个主要阶段 :
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@126.com
第12章 品牌国际化
第一节 品牌国际化的概念
一、品牌国际化的含义
品牌国际化,又称为品牌的全球化经营,是指将 同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、 相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进 行延伸扩张,以实现统一化和标准化带来的规模 经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。
和经济障碍。
2、品牌自身的障碍
品牌的构成要素(品牌名称、标志物、标志色、标志字、 标志包装等视觉标志)在国际化时遇到的障碍。 (1)品牌名称
公司取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。在本国 可能会非常成功,在国际化时就可能遇到严重障碍。 (2)品牌图案
同样的品牌图案在不同的国家,消费者对其会有不同 的象征和联想。 (3)品牌标志色和包装
第二种模式:模拟品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要 素实行全球统一化以外,其他要素都要根据当地 市场的具体情况加以调整,以提高品牌对该市场 的适应性。
第三种模式:“标准”品牌本土化
这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。 在国际化策略实施的过程中,所有营销组合要素 的出台,都要充分考虑所在国的文化传统、语言, 并根据当地市场情况加以适当的调整。
(2)社会文化障碍
社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、消费模式 的差异、以及文化理念的差异等。 (i)品牌认知的障碍
同一种产品在不同的国家所处的生命周期阶段不同。人 们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。
(ii)消费模Leabharlann Baidu的差异
不同的国家和地区有不同的消费习惯,本国成熟的品牌 营销组合在另一个国家或地区不一定适用。
3.战略或方法:签订风险协议;OEM。
阶段三的具体表现为:
1.任务:集中发展国际品牌,尤其是在世界三个 主要市场。 2.问题:技术支持和从发达国家转移的不足;同 OEM客户的冲突且收缩OEM业务。 3.战略或方法:时尚的先进产品和更好的设计; 寻求支持者;品牌重新命名;公司总部迁移。
阶段四的具体表现为:
1.任务:在第三世界国家发展品牌。 2.问题:在第三世界国家中没有实现高的品牌认知 度;不忠诚的本地员工;官僚主义对组织效率的 影响。 3.战略或方法:品牌本土化,例如营销策略本土化 和员工本土化。
四、品牌国际化程度的度量
1.以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量 (额)的比重进行衡量。
2.以该品牌在全球的认知度来进行衡量。 3.以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来进行衡
国际品牌 资产
阶段一:
国际化前 期在国内 市场发展 的潜力
阶段二:
在世界主 要市场中 发展的能 力
阶段三:
品牌国际 化并获得 市场成功
阶段四:
区域发展的高 潮
阶段
图 品牌国际化四个阶段
阶段一的具体表现为: 1.任务:生存,成为本土市场最知名品牌之一。 2.问题:效率低或无效的生产体系;不可行的技术;