中国市场营销案例分析报告

Polo Mints中国市场营销案例分析

雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示，2007年雀巢巧克力和糖果的全球销售额占雀巢全部业务的11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于经济开发区，拥有国际一流的生产设备。进入中国10余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略，高品质和安全的管理，以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标，赢得了中国消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。

Polo Mints是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名字译作“宝路薄荷糖”，是全球知名的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场调查，会发现很多中国市场的消费者没有听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”，还有一些消费者曾经吃过，但现在却很难在超市买到。这是什么原因呢？这和宝路薄荷糖在中国的销售渠道的限制有关。因为宝路薄荷糖味道清新润喉，包装小巧，它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。

我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7% 。可见雀巢糖果在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。

首先运用PEST模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部环境分析，如下：

Political Factors：

食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全，总书记在党的十七报告中指出：“必须坚持以人为本。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，党的一切奋斗和工作都是为人民造福。”07年，国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全工作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》，这深受广大人民群众的拥护与支持。近年来，由于三鹿奶粉事件等的不良影响，我国对食品质量安全的重视程度越来越高，国家食品质量安全认证全面强制实施。这有利于将一些资质不良的小企业清理出市场，也对各食品行业提出了更高的要求。

Economic Factors：

1、各项成本提升，压缩企业利润空间

近年来，CPI居高不下，而食品等原材料起到领涨作用高达12.3%，国际原油价格大幅上升也带来运输成本提高；而糖果又是一个劳动密集型行业，人力成本同时增加，不少企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。

2、产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，造成业绩下滑

在07年，糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价，行业平均提价在10%以上，知名品牌达到15%左右，但由于品牌影响力各异，在调价过程中受到渠道商和消费者接受不一，部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。

Socio-cultural Factors：

我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果消费量为0.7公斤，约为发达国家的1／10，国际人均水平的1／3。我国人均糖果消费量如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。

随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。

Technological Factors：

我国糖果业技术纯熟，糖果制品种类丰富，包括奶糖、硬糖、口香糖、夹心糖、蛋白糖、薄荷糖等，且在口味上也比较丰富，如添加水果提取物或者奶精等，就可以生产出单一果味、混合果味、奶味糖果等。

了解了糖果业的宏观外部环境，下面运用波特的五力模型对糖果业的微观外部环境进行分析。

1、供应商讨价还价的能力

CPI持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨，压缩了糖制品的利润空间，糖制品原材料供应商的议价能力得到增强。同时，由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势，因而对原糖的需求也日益增多，导致供应商的选择面扩大，供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

2、购买者讨价还价的能力

在普通超市、卖场或者零食店里销售薄荷糖，则购买者的总数较多，且单个消费者的购买数量不高，因而产品的议价能力不高。而在网上或者是糖果批发市场销售给大的连锁酒店、旅馆、银行或者加油站等，由于消费者购买数量较多，而且产品选择种类较多，因此消费者的议价能力较强。

3、替代品威胁

薄荷糖最大的好处便是清凉和清洁口气，目前市场上的益达木糖醇口香糖、乐天口香糖、绿箭口香糖、桂花糖、品牌漱口水、安利口喷等都是可以清洁口气的替代品。

4、新进入者的威胁

（1）随着含糖食品的增多和人们摄入的糖分过高，时下风行一些无糖、低糖的食品，如低糖芝麻糊、无糖口香糖等。包括绿箭、荷氏等大品牌在都相继推出无糖口香糖、薄荷糖等，成为新的威胁。

（2）风、日风流行的中国市场上，很多消费者在电子产品、服装、化妆品、饰品、休闲零食的选择和购买上，更倾向于购买国和日本的产品。日商品最大的特征就是包装精美、款式特别，尤其是在国一些小商品的市场上，占据大半江山。国和日本的进口小品牌薄荷糖，以其时尚精美的包装、宣扬的流行理念而为年轻人所喜爱。

5、行业现有竞争者的竞争

目前在中国市场上销售的薄荷糖种类繁多，大多是是来自国外的糖果品牌，包括绿箭、荷氏、益达、乐天、大大、Eclipse、Rio等，绿箭、Rio等薄荷糖占据日常口腔清洁糖果的大部分市场，并且可以较容易在超市或者零食店买到。

紧接着运用SWOT模型来对宝路薄荷糖市场的部环境进行分析。

通过以上分析可以发现，销售渠道和包装的局限已经成为制约Polo薄荷糖的重要因素，因此，要开拓中国市场，实现市场份额和销售量的“双增长”，就必须从拓宽销售渠道和改善包装入手。

由此制定2010年10月1日到2011年10月1日一年宝路糖果的销售目标为总销售量5000万件，市场相对占有率10 %。

为了达到上述目标，我们考虑到两个方案：

一、以产品主要消费群体为营销重点，利用广告宣传攻势拓展市场

糖果产品可以以强大的广告(通过媒体广告、平面广告、直邮广告、以及促销广告等形式多管齐下)攻势抢占消费者的心智资源，被刺激后的消费者强大的市场需求会让渠道体系建设水到渠成。

但是这种营销方式的前期投入比较大，因为没有一定的市场覆盖率做基础，目标消费者即使在广告的刺激下，有消费的冲动，但是也不会买很多产品，在广告充斥的今天，相信他们即使有暂时的消费欲望，要不了很长时间，就会把广告忘得一干二净，广告的效果自然大大打折扣，浪费也巨大，因此这种营销模式下的企业在初期常常是亏损经营，比如可口可乐和百事可乐等知名品牌进入本土市场，都是在近十年之后才开始赢利的，而本土弱势品牌要“复制”这种营销模式，没有足够的资金后盾是很难支撑下去的，所以该方案不适合实施。

二、产品品牌及包装上改进，以扩大销售渠道

1、品牌设计及塑造

Polo mints是雀巢公司的主打品牌，是以薄荷味原料的集娱乐、体验、乐趣为一体的时尚糖果圈圈。宣传时强调国际品牌，国外产品，进口食品。

2、品牌使用、拓展及管理

建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。宝路糖果要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：

（1）以高质量的产品提高品牌美誉度。要在市场中站稳脚跟，取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得主动权，提高产品美誉度；

（2）不断创新：不断推出符合市场需要的新口味，满足顾客的需求，不断进行技术革新，向质量、管理、观念发起挑战；

（3）良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响，公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作。

3、包装的改进

外包装可用精美铝盒，礼品袋，花布袋包装，提升宝路糖果的品质和大众的审美感觉。每一种口味用不同的包装，实现区别。

分析以上两种方案，我们选择第二种。

通过了目标分析、渠道分析，我们下面为宝路糖果制定具体的4P策略。

Product——产品策略

首先，在非终端市场上销售的宝路糖果多为批发，少量零售。这种销售决定了包装上