汽车广告在汽车营销中的应用

现出的价值取向和指导思想即为其 经营理念。一般来说，广告公司以
以广告目的为导向。正确开
２．３．５规制性 广告活动领域要有一定的约束
性。除了长期以来广告主、广告经
展广告活动
广告的目的就是为了传播厂商 的信息，让受众了解产品，接受产
品，从而起到销售的作用。广告活
营者等形成的约定俗成的道德行为
准则外，还要依靠法律法规对广告
化的总和，它包括广告的经济效 益，心理效益和社会效益。广告活
企业的社会责任通常包括以下 ３个方面：①企业要做好经营，为
员工福祉、股东权益、当地乃至国
动是制作、投放、评价分析的闭环 过程。通过广告效果的测定可以检 验广告主题是否突出、广告创意是 否感人、广告目标是否正确、广告 媒介运用是否得当等，以便在下次 广告活动中提高广告计划的水平， 精益求精。
润的双赢。
但同时也造成大量的能源消耗、严 重的大气污染、噪声污染等。针对 这样的情况，汽车广告在宣传中应 重视“低碳经济”的引导，即尽
可能地减少煤炭石油等高碳能源消
耗，减少温室气体排放，达到经济 社会发展与生态环境保护的双赢。 如果广告宣传的是炫耀消费、超前
消费之类的信息，不仅会误导受众
的购买行为和消费观念，更会在社 会上产生不良的影响。
步的愿景之下，人们对于汽车的消
２张国方．汽车营销［Ｍ Ｊ．北京：人 民交通出版社，２００６ ３王春媚．广告的文化内涵研究［Ｄ１． 河海大学，２００６．３ ４闫振．论广告的文化附加值［Ｄ１． 郑州大学，２００６．４ ５李建立．广告文化学［ＭＩ．北京： 北京广播学院出版社，１９９８
汽车企业主动承担并实践自己 社会责任，对企业形象打造与提 升、诚信提升、竞争力增强等方面 具有重要的战略意义，从而将推动 汽车产业生态链的健康发展及社会 进步。在以社会责任为载体的广告 互动中要注意宣传企业汽车产品特
关键词：汽车广告汽车广告文化汽车营销
１前言 我国自加入ｗＴＯ后，汽车产 业发展十分迅速，产销量连年攀升 （２００９年我国新车产销规模首度跃 居世界第一），汽车产品丰富齐 全，销售市场逐渐规模化和制度 化，中国已成为汽车生产大国，在 世界汽车市场中占据重要地位。与 此同时，汽车广告的成长也十分迅 速，其投放金额巨大，增幅稳定， 近些年一直稳居广告投放总金额的 前５位，也已成为广告业的中坚力 量。本文希望通过对汽车广告文化 的内涵的解析，从文化的角度给汽 车广告主一些建议，以予指导。 ２汽车广告文化探析
坚持为客户（汽车厂商）创造价 值为经营理念，并从责任管理、代 理经营、创新策划等方面人手，切 实地为客户做好增值服务，提供最 大化的宣传平台。
２．４．３广告法规制度
动应围绕这一目的而进行制作、投 放和评价等。
首先，优秀的汽车广告应该具
活动进行指导和规范。规制性是广 告文化发展演进的制度表现，是广 告制度文化层的反映：一方面，规 制性是对物质文化的规范；而另一 方面，规制性也是对精神文化的总
念和价值体系。广告文化的形成和 发展离不开其物质载体——广告本
身，所有的精神理念和价值体系都
汽车广告泛指汽车厂商以付费 方式，通过一定的传播媒介和传播 形式直接或间接地向自己的目标顾 客所开展的商品（汽车）或服务
的非人员介绍和推广活动，旨在促
汽车广告文化系指汽车厂商、 广告代理商（广告公司）、传媒机
反映的内容和所表达的思想是社会 成员都理解认同的。汽车广告文化
个角度来分析，即广告理念、广告
经营理念、广告商业道德和广告法 规制度。 ２．４．１广告理念
２．４．４广告道德 广告道德是广告法律法规的补 充。法律对规范广告活动，促进广
告业健康发展等作出了明确的规 定，但是一些思想道德问题，就要
靠广告道德来约束。这种约束不同
动目的的实现程度，是广告信息在
车虽然能提高人们的生活质量和出
行效率，给生活带来极大的便利，
品牌的价值和形象，他们大多是为 了眼前利益而牺牲了长期的品牌收 益。主品牌是影响消费者购买决策 的主要核心因素，如果主品牌因副 品牌的促销而受损，是得不偿失 的。企业应积极承担社会责任，并 把企业的社会责任行为与广告宣传 相融合，提升品牌形象，铸造品牌 价值，真正达到社会利益与企业利
汽车广告文化及其在汽车营销中的应用
口张国方 陈令华
摘要：伴随我国汽车产业的发展和汽车市场竞争的加剧，从投放规模上看，汽车广告在广告业中的地位日益突出。 如何从文化角度审视汽车广告现象，引领汽车广告的健康发展，便成为值得研究的问题。本文在讨论汽车广告文化的内 涵及特征的基础上，从文化视角对如何做好汽车广告进行了探讨。
行较大折扣的促销，进而损害了主
万方数据
３广告文化在汽车营销中的 应用 广告文化包含了营销文化。本
文从广告文化角度提出做好汽车营
存在于社会文化的大环境中，具有 社会文化的一般价值属性，它围绕
“广告”这一载体的亚文化，存在
于不同的地区、民族和社会阶层
中。
销，特别是汽车广告的相关建议。
３．１
汽车厂商的广告理念，发挥创意， 运用各种科技手段，帮助广告主制 作、发放，在这一系列过程中所体
进目标顾客实施汽车厂商所期望的 行动（如购买）。因此，汽车广告 如同其他商品广告一样，具有明确
断演进。不同时代的广告文化，有
着不同的审美标准、价值观念和表
万方数据
现形式。新的技术（新媒体技术、 计算机技术、汽车新技术等）、新 的理念（广告的表现方式、经营 方式等）的诞生为广告文化抹上 鲜明的创新色彩。广告文化总是反 应当代的主流价值和科学技术的， 可以说是时代的一面镜子。 ２．３．４社会性 当今社会，汽车早已渗透到社 会的每个角落，与人们的日常生活 息息相关。汽车广告文化不是少数 人的文化，而是普通大众所共享的 信念和价值体系。汽车广告文化所
司应进行一系列的市场调查，研究 消费者心理和竞争对手的情况来制 定广告策略，并用新的格调、新的 角度诠释出来独特的创意和主题。
万方数据
其次，广告手段的选择应有目 的性。目前汽车广告的投放形式很 广，包括传统媒介（报纸、杂志、 电视、广播、户外广告牌等）和 新兴媒介（网络广告、电影广告、 手机广告等）。传统媒介更权威、 感性，新兴媒介更注重互动性。做 到科学的投放需要对消费者群体细 分，充分了解目标消费群体的购买 行为、获取信息的渠道等。 最后，重视广告效果的分析。 狭义的广告效果是指广告所获得的 经济效益，即广告带来的销售效 果。广义的广告效果则是指广告活
以，无论广告多么干变万化，它的 初衷都是企业为了能促销产品、宣
所谓的文化，广义上讲，泛指 人类在社会历史发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。狭 义上讲，文化泛指社会的意识形态 及与之相适应的制度和组织机构。
文化是相对于经济、政治而言
的，属于上层建筑范畴。文化主要 是指普世价值观，即经历史发展和
广告理念是指汽车厂商通过广 告向社会传播其独特的管理哲学、 价值观念、企业风格、企业精神文 化等。好的广告理念能把企业的价 值观念宣传出来，对内会产生凝聚 力，对外会产生号召力，使企业形
象连同其观念，深入到大众心中。 比如，沃尔沃汽车一直以品质、安
于法律，需要部门的监管，而是以
自觉性和自我管理为主。良好的广
构等相关组织，在长期的与汽车商
附着在广告之上。离开广告，便无 广告文化之说。 ２．３．３时代性 汽车广告文化形成于汽车产业
的不断进步，并随着社会发展而不
品或服务有关的广告活动中所形成 和遵循的价值体系，其基本内涵就 是在特定的社会文化环境下，一切 广告活动必须服从和服务于商业目
的，即起到广告促销的效果。汽车
Hale Waihona Puke Baidu
告道德会对整个社会的道德风貌产 生深远的影响：调节广告从业者 （包括汽车厂商和广告公司）的职 业行为准则，潜移默化地帮助形成
良好的社会风气和道德水准等。
全和环保为核心价值，其中，安全
是强调得最多的。这种以人为本的
广告理念贯穿了各种形式广告，得
到了人们的认同和推崇。 ２．４．２广告经营观念 广告经营理念是针对广告公司 和各种媒体而言的。广告公司根据
３．３以社会责任为载体，铸造企 业品牌价值
４小结 汽车广告文化是指汽车厂商、 广告代理商等相关组织，在长期的 与汽车商品或服务有关的广告活动 中所形成和遵循的价值体系，具有 商业性、附着性、时代性、社会ｆ！生 和规制性等特点。汽车广告文化包
括广告理念、广告经营观念、广告
传播过程中所引起的直接或间接变
沉淀并得以传承的并为人们共同奉 行的价值体系，其价值取向对人们
的思维、是非观和态度具有重要影 响，最终形成人们普遍认同的、自
传品牌，充满浓郁的商业气息。商 业性是广告的首要特征。 ２．３．２依附｜生 广告文化凝聚着广告主以广告
为工具、载体来传递信息的精神理
觉地或强制地遵循遵守的行为规
范，乃至风俗习惯、宗教信仰等。 ２．３汽车广告文化的概念与特征
度，诱发受众的兴趣和需求，为企 业带来巨大的经济价值。主题则是 广告的中心内容，是想传达给受众 的总体思想，比如“质量出众”、
“经济耐用”等。汽车厂商和广告公
隶属于经济范畴的，涉及广告主 （汽车厂商或经销商）和广告经营 者（广告公司）的活动，并且在 具体的广告活动中，都要受到相关 法规制度和商业道德的约束。所以 汽车广告文化的内容也可以从这４
益事业、关爱弱势群体等。
法规制度和广告道德等内容。汽车 厂商要在对广告文化的理解之上， 正确开展广告活动，宣传低碳环保 的汽车消费观念并通过企业的社会
责任来为品牌增值。
参考文献
１
张国方，宋景芬，李江无车文化［Ｍ１． 北京：人民交通出版社，２００８
消费者在购买汽车时，会对汽 车产品、购买方式、购买过程等作 出自己的认识评价和价值判断，并 且这种认识和判断会随着经济水平 和周围的文化氛围而有所改变的。 今后的一段时间内，在社会不断进
色、企业的实力、企业的社会形 象，努力为企业的品牌资产增值作 贡献。目前尚存在副品牌的汽车进
费需求会增多并呈现出多元化的状
态。
６王芝秀，王神．汽车广告的媒介选
择分析［ＪＩ．商场现代化，２００５．９ ７田昆华．论创意在广告中的重要性 ［Ｊ Ｊ．艺术与设计，２００７ （责任编辑石荣）
汽车广告文化应该努力引导消 费者树立正确的消费观念，量人为 出、注重消费效益、环保经济。汽
２．１汽车广告
的目的性。显然，作为一种促销行 为或活动，汽车广告属于经济活动
的范畴。 ２．２文化的概念
广告文化是整个社会商业文化的组
成部分，是商业文化向汽车经营行
为的延伸：具有以下特征： ２．３．１商业性 汽车广告的目的是广告主 （汽车厂商）为了达到销售目标而 带有较强自我展现特征的说服性信 息传播活动，通过改变或强化人们 的观念和行为，来达到其特定的传 播效果，直接促进汽车销售。所
结。 ２．４汽车广告文化的内容 汽车广告的制作和发布主要是
有特别的创意和鲜明的主题。创意 就是广告的灵魂和精神所在，卓越
的广告创意会加深广告影响的深
先进的政策法规是广告业健康 发展的制度条件。法规制度设立的 目的是为了通过一定的规章制约和 行业监督，加强对广告宣传管理， 建立健全的市场秩序，保障广告业 的可持续发展。法规制度在保障经 营主体的合法权益的同时也保障公 众的利益，重视广告的社会效果和 文化影响。
３．２以社会进步为愿景，引领健 康消费观念
家的经济发展作出贡献（如纳 税）。②维护消费者权益和社会公 共利益。消费者权益包括消费者购 买汽车后是受益的：汽车安全、质 量可靠、性能稳定等。社会公共利 益是指企业投身社会公共事业或关 注社会问题，如环保、节能、资源 节约和可持续发展等。③企业回 报社会，如积极参与抗震救灾、公