六个核桃营销案例解析

一、机遇洞察
商机即
战机
宏观背景
饮料行业布局
2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场 份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份 额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低 ，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃 露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌 领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。
市场前景
随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者 日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳 业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供 了机会，其市场前景广阔。
二、品牌定位
定位决定出路
战略定位
就 是 企 业战 的略 方 向 标
战略定位：
核桃饮品专家
发展战略：深度分销
《大地欢歌》作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届， 活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近20余万人，节目影响力 大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。
《六个核桃大地欢歌》晋级赛在每周日晚上20：00，采用现场直 播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃” 的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元•六个核桃”的品牌 秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元•六个核桃”的品牌植入包 含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、 桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光 时间超过5000秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司 员工和经销商全程参加了《六个核桃大地欢歌》节目直播
第二阶段：2009年至今 补脑
以核桃乳与大寨的 核桃露相区隔 ， 开创 核桃乳新品类。
广告以教室、办公室 等作为消费场景，意在突 破消费者心中对植物蛋白 饮料是礼品的心理定位， 同时明确产品的目标人群： 学生、白领及财智人群。
广告中多次重复“经 常用脑，多喝六个核桃”， 使得这一诉求深入人心。
市场现状
品类缺乏定位
我要美白养颜 ，会首选植物 蛋白饮料么？
品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”， 还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏 向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。
大品牌无作为
植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导 地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由 于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不 同选择。
六个核桃案例分享
一、机遇洞察 二、品牌定位 三、品牌创意 四、市场推广 五、品牌管理
一个濒临破产的小公司 如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？
养元智汇饮料理念销售额一览表
一个单品又是如何创造 “8年从零到100个亿”的销售传奇？
养元智汇饮料理念销售额一览表
下面，就让我们带着这些疑问 去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。
以陈鲁豫为代言人的 新版广告则直接舍弃对核 桃营养的诉求，整版广告 聚焦于一点“经常用脑， 多喝六个核桃”。
一改之前广告直接 “喊”出来的方式，改用 “唱”出来，从而使得广 告更具感染力。
用最简洁的方式，使得 品牌定位直接进入眼球，深 入人心。
以全国销量领先占 领核桃乳品类第一的位 置，诉求核桃饮品领军 者
补脑市场日益扩大
权威资料表明：我国约有70％的人需要健脑。如：学龄期 人 群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动 和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使 得过度用脑日益成为一种社会现象。
竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮 料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更 加理性的面对与选择。
深度分销架构
经销商政策：
“零风险经营”承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营
“星级助销”服务 分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制
“金商工程” 将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经
销商的经营管理能力和销售能力
三、团队决定执行
包装
四、市场推广
品牌腾飞的助推器
抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大， 就要站出来喊出来！
——《老大 》
2009年
河北农民频道开播5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到98％以上 ，收视人口1.2亿，收视率连年增长，从2008年开始收视排名稳居前列。 据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台各频道中观众忠 诚度、喜爱度都位居河北第一。
农村市场存在机会
当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市 场，大鳄们的渗透程度还不是很高。
随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料 行业的另一广阔天地。
礼品节庆消费印象太过深刻
导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口 铁三片罐的饮料成本本身就不低，2~3元每罐的价格，一箱50元左右 适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不 适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极 大的限制，只适合家庭、餐饮场合。
养元公司历经十几年的发展，现如今。。。
“六个核桃”现象
春节三大怪： 第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来 第三怪：走亲访友，都把她来爱
植物蛋白饮料市场各细分行业的 市场化程度及竞争格局
市场起步晚，吸引越来 越多的企业进入该行业，市 场竞争日趋激烈。代表性品 牌为养元“六个核桃”核桃 乳，正在由区域性领导品牌 向全国性领导品牌转变。
从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的 建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养 元多年来始终坚持的重大任务之一。
团队建设方案： 建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制 建立了日常化的培训机制 重视督导环节工作
团队文化
责任至上，自我约束 憨厚朴实，厚德载物 任人唯贤，有为有位 激情四射，缔造传奇
市场起步较早，增长 较慢，生产厂家较少。领 导性品牌为承德露露，其 市场占有率高，一直保持 行业第一。
市场规模小，多 为小企业通过低价争 抢市场。领导性品牌 为厦门银鹭。
市场起步早，但受原料 限制，成长缓慢，竞争品 牌很少。领导型品牌为海 南椰树集团。
终
● 销售第一，品牌第二 ● 农村包围城市 ● 打造革命根据地，向周边拓展 ● 主次分明，重点精耕
产品定位
营销竞争的终极战场是消费者的心智。 ——杰克·特劳特
如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时， 成功占据消费者的心智？
第一重要的是做第一！ ——杰克·韦尔奇
做老大的路径： 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！
核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核 桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋 白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。
最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5 元以上！
二、渠道影响销量
区域市场精耕策略：
1、强调因地制宜，灵活多变
2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式 3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面 4、分销网络：扁平化 5、助销服务体系
2010年
2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。 2010年8月18日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元 签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传 递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。
2012年
继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以10354万元 拿到2012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企 业中排名第45位。
——《老大》
六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品
核桃乳 VS 核桃露
定位思想的本质在于，把认知当成 现实来接受，然后重构这些认知，以在 顾客心智中确立想要的位置。
核桃补脑
显而易见的卖点或定位，对你来 说很直接，同样，对消费者来说也很 直接。这就是显而易见为什么通常具 备强大营销力的缘由。
经常用脑，多喝六个核桃！
上市：2005年 产品定位：补脑 支撑：核桃补脑
独特的【5·3·28】核桃饮品生产工艺 诉求：经常用脑，多喝六个核桃
三、品牌创意
让你的产品
搏出位
第一阶段：2005年—2009年 核桃更多，营养更多
突显含核桃“多”
视频中以六个核桃溶于 一罐饮料有效突显六个核桃 含核桃更多，营养更多。
六个核桃前期的宣传中 并没有独特的产品定位，而 是与大寨核桃露宣传同样的 诉求：营养
不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在 核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒体联动”的投放策略， 迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和 实现动销奠定了基础。
宣传物料及终端
户外
wenku.baidu.com 端
车体
四、品牌管理
驾驭品牌的航向
一、定价决定身价
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