浅析NIKE城的体验式营销
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性 、 效 性 和 复 杂性 。 有 （ ） 正 以顾 客 为 中心 的营 销 ： 先 ， 销 人 员真 正以 顺 客 ５真 首 营
、
体 验 式 营销 的概 念 及 特 征
１ 念 ． 概
伯恩德 ・ 密特博 士（ ｅｎ Ｓｈ ｉ） 施 Ｂ ｒｄ Ｈ． ｍｔ 在他 的《 ｃ ｔ 体验式 营
个人 的联系 。就社会而言 ， 赋予一些有价值 的人造物品神圣地 位促成 了社会 的凝聚和统一。对个人来说 ， 生活 的意义就在于 参与这些价值 的体 现 ， 而且通过 这种联系体会稳定 、 快乐 和迷
恋 。 验 式 营 销相 信 ， 消 费过 程 中 ， 立 品 牌影 响 的最 大 机 会 体 在 树
的需求为 中心来指导 企业的营销活动 ； 其次 ， 营销人员真 正以
顾 客 为 中心 开 展 企 业 与 顾 客 之 间 的沟 通 ； 次 ， 销 人 员 真 正 冉 营 以顾 客 的满 意 为 中心 开 展 营销 。 二、 Ｋ ＮＩＥ城 体验 式 营 销 的 体 现
一
式 。 此种思考方式突破传统上 “ ” 理性消费者” 的假设 ， 认为消费 者在消费时是理性与感性兼具 的， 消费者在消费前 、 消费 时 、 消 费后 的体验 ， 才是研究消费者行为与企业 品牌 经营的关键 。简 言之 ， 验式 营销就是给消费者一种感觉 ， 体 一种精神上 的体验 ， 通过全方位体验和感受启发 消费者的思想 ，激起其好奇心 ， 让 其产生联想并形成长久的印象 ， 最终促使其产生购买行为 。
பைடு நூலகம்
在购买之后 ， 客使用产 品时 的体验是决定其满意度和品牌忠 顾
诚 的关 键 凶素 。
的选择。人们 期待着新 的突破 ， 期待有 力的产 品和能 与他们交
流 ， 以 “ 品 牌结 合 ” 能 吸 引 消 费 者 。 现今 的 顾 客视 产 品 特 所 与 才
（） ３ 顾客是有 理智的感情动物 ： 体验式 营销人员 明白顾 客 同时受感情和理性的支配。也就是说 ， 顾客凶理智和 一时冲动 而做出选择 的几率是 同等的 ， 因为消费体验常 常是 为 了“ 追求
关键词 ： Ｉ Ｅ城 ； ＮＫ 体验式营销； 认识 ； 启发
我们的社会在 不断向前发展 ， 在各类 商品中都有属于 自己 的品牌 ， 品牌是值 得记忆 的美好体验 产生 的感官 、 而 情感 和认
知 的 丰 富 源 泉 。在 许 多 产 业 里 ， 品牌 名 称 和标 志不 再 驱 动 顾 客
己也能参与其 中， 并将之融人 自己的生活方式 。 如此 ， 市场人员 就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人 ： 他们想要刺 激、 娱乐 ， 受教育和挑 战 ， 他们 寻找的是能够带来体验 ， 融人 并 其生活的 品牌 。由此 ， 体验式营销便应运 而生 。
一
时做 出的 自然选择进化而来的。 不要把顾客当作理智 的决策者 来 对待 ， 他们要 的是娱乐 、 刺激 、 被感动和有新意 的挑战。 （） ４ 随意取材 的方法和手段 ： 体验式营销使 用的方法 和手 段 与传统营销不 同， 具有 多变性 。体验式营销人员从 同守某 种方法 ， 而是因具体情况 而异 。 先大胆设想 ， 以后 冉考虑其可靠
幻 想 、 觉 和 乐 趣 ” 而且 ， 该 把顾 客看 作 自然 进 化 的 生物 ， 感 。 应 产 生感 觉 、 想 和感 情 的生 理 和 智 力 器 官 都 是 从 其 祖 先 面 临 问 题 思
色与 功效 、 品质量和健康 的品牌 形象为理所 当然 ， 产 人们 购买
商 品 已经 不 是 单 纯 地满 足 自己 的物 质 需 要 ， 们 想 要 的 是 能 刺 他 激他们的感觉 、 灵和大脑的产品 、 流和营销战 ， 们希望 自 心 交 他
括感觉体验 、 情感体验 、 创造性认 知体 验 、 身体体 验和全部 生活方式 ， 以及与某一 团体或文化相 关所产生的社会特性体验 。简 言之 ， 验式 体 营销的最终 目的是要 为顾客创造全方位 的体验 。位于纽 约的 Ｎ Ｋ Ｉ Ｅ城 是实施体验 式营销 的成功 典范 ， 耐克这一 品牌之所 以 比锐 步 、 阿迪 达 斯等品牌更胜一筹的原因也许 就在 于此 。本文试 图从 Ｎ Ｋ Ｉ Ｅ城的体验 式营销活动 出发 ，来全 面认识体验 式营销这一新时代 的营销方 式 ， 以 及由此得出的一些启发与感想 。
提 高这种消费体验 ， 体验式背销人 员首创了体验 的协作 。 外， 此 体 验式营销人员 对消费情况有特圳 的兴趣 ， 因为“ 现代顾 客 认
为某 些 物 品或 消 费 体 验 所代 表 的不 仅 是 普 通 的物 体 ， 有 更 深 还 的含 义 ” 客 赋予 某些 价 值 不 菲 的物 品 以 “ 圣 的 地 位 ” 顾 。顺 神 。“ 客 通 过 消 费 体 现 这 些 物 品 的价 值 ， 电就 表 明 自己 与社 会及 某些
２ １ ６月 ０２
总第 ２６ ４ 期
文化教 育
浅析 ＮＩ ＫＥ城 的体验 式营销
李振粉 郝健锋
武汉 ４０７ ） ３０ ２ （ 汉理 工 大 学 文 法 学 院 ， 武 湖北
摘 要： 体验式营销的一个核心问题 是为顾 客创造不 同的体 验 ， 包
品 ” 针 对 哪 些 产 品适 于 这 一 消 费情 况 ， 么样 的包 装 和广 告 能 。 什
２特征 ．
进 入 位 于 纽 约 的“ 克城 ” 你 享 受 到 的不 仅 仅 足 一 个 购 耐 ，
销 》 书 中 指 出 ：所 谓 体 验 式 营 销 （ ｘ ｅ ｅｔ ｌＭａ ｅ ｎ ） 一 “ Ｅ ｐｒ ｎｉ ｒ ｔ ｇ 是 ｉ ａ ｋｉ 站 在 消 费 者 的 感 官 （ ｅｓ） 情 感 （ ｅ１、 考 （ ｈｎ ） 行 动 Ｓ ｎｅ 、 Ｆｅ） 思 Ｔｉ 、 ｋ （ ｃ）关 联 （ ｅａ ） 个 方 面 ， 新 定 义 、 计 营 销 的 思 考 方 Ａ ｔ、 Ｒｌｅ五 ｔ 重 设
、
体 验 式 营销 的概 念 及 特 征
１ 念 ． 概
伯恩德 ・ 密特博 士（ ｅｎ Ｓｈ ｉ） 施 Ｂ ｒｄ Ｈ． ｍｔ 在他 的《 ｃ ｔ 体验式 营
个人 的联系 。就社会而言 ， 赋予一些有价值 的人造物品神圣地 位促成 了社会 的凝聚和统一。对个人来说 ， 生活 的意义就在于 参与这些价值 的体 现 ， 而且通过 这种联系体会稳定 、 快乐 和迷
恋 。 验 式 营 销相 信 ， 消 费过 程 中 ， 立 品 牌影 响 的最 大 机 会 体 在 树
的需求为 中心来指导 企业的营销活动 ； 其次 ， 营销人员真 正以
顾 客 为 中心 开 展 企 业 与 顾 客 之 间 的沟 通 ； 次 ， 销 人 员 真 正 冉 营 以顾 客 的满 意 为 中心 开 展 营销 。 二、 Ｋ ＮＩＥ城 体验 式 营 销 的 体 现
一
式 。 此种思考方式突破传统上 “ ” 理性消费者” 的假设 ， 认为消费 者在消费时是理性与感性兼具 的， 消费者在消费前 、 消费 时 、 消 费后 的体验 ， 才是研究消费者行为与企业 品牌 经营的关键 。简 言之 ， 验式 营销就是给消费者一种感觉 ， 体 一种精神上 的体验 ， 通过全方位体验和感受启发 消费者的思想 ，激起其好奇心 ， 让 其产生联想并形成长久的印象 ， 最终促使其产生购买行为 。
பைடு நூலகம்
在购买之后 ， 客使用产 品时 的体验是决定其满意度和品牌忠 顾
诚 的关 键 凶素 。
的选择。人们 期待着新 的突破 ， 期待有 力的产 品和能 与他们交
流 ， 以 “ 品 牌结 合 ” 能 吸 引 消 费 者 。 现今 的 顾 客视 产 品 特 所 与 才
（） ３ 顾客是有 理智的感情动物 ： 体验式 营销人员 明白顾 客 同时受感情和理性的支配。也就是说 ， 顾客凶理智和 一时冲动 而做出选择 的几率是 同等的 ， 因为消费体验常 常是 为 了“ 追求
关键词 ： Ｉ Ｅ城 ； ＮＫ 体验式营销； 认识 ； 启发
我们的社会在 不断向前发展 ， 在各类 商品中都有属于 自己 的品牌 ， 品牌是值 得记忆 的美好体验 产生 的感官 、 而 情感 和认
知 的 丰 富 源 泉 。在 许 多 产 业 里 ， 品牌 名 称 和标 志不 再 驱 动 顾 客
己也能参与其 中， 并将之融人 自己的生活方式 。 如此 ， 市场人员 就逐渐认识到消费者是有体验要求的活生生的人 ： 他们想要刺 激、 娱乐 ， 受教育和挑 战 ， 他们 寻找的是能够带来体验 ， 融人 并 其生活的 品牌 。由此 ， 体验式营销便应运 而生 。
一
时做 出的 自然选择进化而来的。 不要把顾客当作理智 的决策者 来 对待 ， 他们要 的是娱乐 、 刺激 、 被感动和有新意 的挑战。 （） ４ 随意取材 的方法和手段 ： 体验式营销使 用的方法 和手 段 与传统营销不 同， 具有 多变性 。体验式营销人员从 同守某 种方法 ， 而是因具体情况 而异 。 先大胆设想 ， 以后 冉考虑其可靠
幻 想 、 觉 和 乐 趣 ” 而且 ， 该 把顾 客看 作 自然 进 化 的 生物 ， 感 。 应 产 生感 觉 、 想 和感 情 的生 理 和 智 力 器 官 都 是 从 其 祖 先 面 临 问 题 思
色与 功效 、 品质量和健康 的品牌 形象为理所 当然 ， 产 人们 购买
商 品 已经 不 是 单 纯 地满 足 自己 的物 质 需 要 ， 们 想 要 的 是 能 刺 他 激他们的感觉 、 灵和大脑的产品 、 流和营销战 ， 们希望 自 心 交 他
括感觉体验 、 情感体验 、 创造性认 知体 验 、 身体体 验和全部 生活方式 ， 以及与某一 团体或文化相 关所产生的社会特性体验 。简 言之 ， 验式 体 营销的最终 目的是要 为顾客创造全方位 的体验 。位于纽 约的 Ｎ Ｋ Ｉ Ｅ城 是实施体验 式营销 的成功 典范 ， 耐克这一 品牌之所 以 比锐 步 、 阿迪 达 斯等品牌更胜一筹的原因也许 就在 于此 。本文试 图从 Ｎ Ｋ Ｉ Ｅ城的体验 式营销活动 出发 ，来全 面认识体验 式营销这一新时代 的营销方 式 ， 以 及由此得出的一些启发与感想 。
提 高这种消费体验 ， 体验式背销人 员首创了体验 的协作 。 外， 此 体 验式营销人员 对消费情况有特圳 的兴趣 ， 因为“ 现代顾 客 认
为某 些 物 品或 消 费 体 验 所代 表 的不 仅 是 普 通 的物 体 ， 有 更 深 还 的含 义 ” 客 赋予 某些 价 值 不 菲 的物 品 以 “ 圣 的 地 位 ” 顾 。顺 神 。“ 客 通 过 消 费 体 现 这 些 物 品 的价 值 ， 电就 表 明 自己 与社 会及 某些
２ １ ６月 ０２
总第 ２６ ４ 期
文化教 育
浅析 ＮＩ ＫＥ城 的体验 式营销
李振粉 郝健锋
武汉 ４０７ ） ３０ ２ （ 汉理 工 大 学 文 法 学 院 ， 武 湖北
摘 要： 体验式营销的一个核心问题 是为顾 客创造不 同的体 验 ， 包
品 ” 针 对 哪 些 产 品适 于 这 一 消 费情 况 ， 么样 的包 装 和广 告 能 。 什
２特征 ．
进 入 位 于 纽 约 的“ 克城 ” 你 享 受 到 的不 仅 仅 足 一 个 购 耐 ，
销 》 书 中 指 出 ：所 谓 体 验 式 营 销 （ ｘ ｅ ｅｔ ｌＭａ ｅ ｎ ） 一 “ Ｅ ｐｒ ｎｉ ｒ ｔ ｇ 是 ｉ ａ ｋｉ 站 在 消 费 者 的 感 官 （ ｅｓ） 情 感 （ ｅ１、 考 （ ｈｎ ） 行 动 Ｓ ｎｅ 、 Ｆｅ） 思 Ｔｉ 、 ｋ （ ｃ）关 联 （ ｅａ ） 个 方 面 ， 新 定 义 、 计 营 销 的 思 考 方 Ａ ｔ、 Ｒｌｅ五 ｔ 重 设