浅谈网络效应

浅谈网络效应
摘要：绝大多数业务活动所产生的价值会随着消费量的增加而递减。

在互联网上边际效益递减规律呈现有趣的现象即上网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大，这个价值增加称为网络效应。

既然有网络效应产生必然有网络负效应，本文介绍网络效应的几种分类以及网络效应作用机制。

关键词：网络效应网络负效应
引言
互联网经济的特征之一，是网络效应。

所谓网络效应，是指某种商品的消费者的参与，会对这种商品的价值产生影响。

传统的商品，不具备这种特征。

不论一人吃鸡蛋，还是十人吃鸡蛋，对鸡蛋的营养价值都不会产生影响。

然而，一个国家流通美钞，与十个国家流通美钞，对美钞这种“一般等价物”的流通价值就有显著的影响。

货币之所以有用，就是因为人们相信它有用；一种货币越多人接受，它的价值也就越大。

从这个角度看，我们说货币是具有“网络效应”的最古老的商品之一。

同理类推，电话、油站、炫耀品、键盘布局、电脑操作系统和文件格式等，都是具有“网络效应”特征的商品——参与使用的人越多，它的价值就越高，对新用户的吸引力也越大。

进入互联网时代，网络效应不仅依然存在，而且产生了新的变化。

其一，是“参与者的身份”变得重要。

与旧式“网络效应”只强调参与者的数量不同，互联网时代所产生的“网络效应”，更注重参与者是谁，不同特征的人参与——是学生、是商人、是君子、是骗子——会显著影响网络平台的价值。

其二，是“网络内在的结构关系”变得重要。

今天，Facebook、Twitter、Amazon、eBay、淘宝、腾讯和国内各大微博，成败都取决于能否恰当处理参与者之间的各种关系。

例如，从传统博客到微博的差异，只是平台提供者重新刻画和疏导了参与者之间的关系。

参与者如何发言、如何评论、如何互评、如何保护隐私……微妙的处理会彻底改变电子平台的吸引力和价值。

其三，是“互通互联”的需求导致了“大”的结局。

互联网上各种功能需要集成。

今天几乎任何一套软件，都会提供与其他软件的接口；而几乎任何一个网页，也都提供转向其他网页或平台的链接。

读《纽约时报》的一篇报道，旁边就有一排按钮，让读者迅速地获得其他社交网络平台的服务。

从长远看，这些不同的平台和功能的互相兼并和融合，是必然的趋势。

这是说，网络将不同的功能组件整合起来而变大，对用户会产生增值，而这增值是各个功能组件无法独自比拟的。

网络效应与负效应
信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。

这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。

如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。

随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。

此时，网络的价值呈几何级数增长。

这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(network externality)，或称网络效应。

网络效应是说，一个网络的价值，与网络中的节点数成正比。

典型例子是电话，只有装电话的人多了，电话网络的价值才能充分体现。

很多人对QQ充满抱怨，却放不下这个小小的IM软件，因为那几乎等于一个中国网民的网上社会关系。

关注网络效应的人，可能忽视了网络负效应。

一个网络的节点数越多，它被滥用的风险就越大，造成的损失也越大。

典型例子是计算机病毒，Windows平台组成了一个巨大的个人计算机网络，在获得各种便利的同时，人们也不得不承受病毒带来的巨大损失。

很多人开始由IE转向Firefox，并不是因为Firefox更快速或更稳定，仅仅是因为针对IE的各种流氓行径已经让人防不胜防。

另外，网络越大，网络的维护成本也就越大。

以每个人的社交圈子为例，固然，扩展个人的社交网络，可以带来更多的潜在机会，但同时，维护这个网络也要花费更多的精力。

不同年龄段、不同职业的人，对社交网络的需求也不一样。

在校学生还没有建立广泛的社交关系，而且他们有大量时间需要消耗，所以他们的需求是近乎无节制地扩展网络，我想这是QQ和MySpace得以成功的关键。

但在一个商务人群中，他们已经有了一定的社交网络，时间的价值常常要高于扩展网络所带来的价值，他们只是想更有效地管理和维护这个网络，而不是让它无限制地膨胀。

网络效应作用机制
企业因“大”而变“美”的原因有多种，包括(1)规模使分工成为可能，而分工又使熟能生巧成为可能；(2)企业进行垂直整合，可以使企业免于上游或下游企业的敲竹杠行为；(3)大企业可减少固定成本投入，从而促进网络效应；(4)大企
业更能维系更长久的售后服务；以及(5)大企业更能利用“长尾效应”而向用户提供个性化的服务。

除此以外，网络大平台还能衍生另一类服务，那就是个性化的数据分析。

今天，随着信息技术的发展，每个人的行动轨迹被移动电话详细记录了、财务状况被信用卡详细记录了、所见所言被浏览历史和博客张贴详细记录了、爱恨恩仇被社交网站详细记录了……海量的信息中包含大量具有商业价值的线
索。

利用用户的个人信息，与保护用户的个人隐私，两者可以巧妙地结合起来而不冲突。

Gmail的自动广告模式，提供了一个优良的范例。

Gmail后台自动扫描用户的邮件内容，根据其中的关键字在用户界面弹出广告。

在这个过程中，Gmail 保证没有人工参与，不会伤害用户隐私。

网络平台朝着“大”的方向积聚，是一种符合消费者利益的内在趋势。

这就意味着政府在以《反垄断法》为基础实施竞争政策时，应该充分理解和遵循这些规律，从而尽量避免错误政策对互联网产业发展带来的负面影响。

在这个问题上，必须重温美国法官兼学者Frank Easterbrook的真知灼见。

他在其论文“反垄断的局限(The Limits of Antitrust)”中对比了两类反垄断司法错误所造成的危害，进而提出反垄断司法(或一般性的竞争政策)必须以守为攻、保持谨慎的管制理念。

法官Easterbrook认为，反垄断执法者在“鼓励正当竞争”和“惩罚不良竞争”的过程中，难免会犯两类错误，一是错杀好人，即“假阳性错误”，二是错放坏人，即“假阴性错误”。

这两类错误都应该避免，否则就都会对市场竞争的健康发展产生不良影响。

问题是，这两类错误对市场所造成的影响是不对称的。

Easter-brook法官指出，反垄断执法者哪怕错放了坏人，坏人对经济所能够造成的伤害也仍然是有限的，因为市场竞争会迅速地将错误纠正过来，让坏人所攫取的垄断地位变得昙花一现；相反，如果执法者错杀了好人，对本来是良性的竞争行为作出了错误的处罚，那么这种错误的处罚就往往会制度化、条文化、法规化，从而持续相当长的时间，那么这种错误的危害就是深远的。

就拿1911年美国最高法院法官判决“迈尔斯博士医药公司案(es Medical Co.v.John D.Park and Sons)”为例。

案中一家医药公司，因为与药品零售商达成了“最低零售限价”协议而被起诉。

当时法官不能理解这种做
法的经济意义，于是禁止。

过了49年，才有经济学者出来解释这种销售安排的经济意义(见L.Telser,"Why Should Manu-facturers Want Fair Trade,"1960)，而到了2007年美国最高法院才正式推翻它自己在96年前所作出的这一判决。

换言之，错误的判决影响了近一个世纪的正常商业活动。

又如本世纪之交发生的微软案为例。

美国政府控告微软在操作系统中捆绑浏览器，案件诉讼几年后无疾而终。

但欧洲再兴起雷同的官司，微软被指在操作系统中捆绑媒体播放器，缴纳罚金达十亿美元，并被迫在欧洲地区同时销售两款操作系统，一款包含媒体播放器，另一款不包含媒体播放器，而两者价钱竟然相同！荒唐之处在于：十亿美元量级的大案，结局只是强迫厂商以相同的价格提供较次的产品。

试问这对欧洲的市场竞争有何好处？对欧洲的消费者有何好处？而带有媒体播放器的视窗操作系统，对美洲和亚洲的用户又有何害处？
前车之鉴。

互联网产业的竞争，本身就已经足够激烈。

回想IBM、微软、雅虎、谷歌……哪怕曾经如日中天，也照样不进则退。

哪怕存在垄断行为，只要能够让市场竞争来纠正，就不要让政府轻率出手，因为后者要笨拙得多。

对互联网产业适用反垄断法或竞争政策，尤其要审慎掂量互联网特性，尤其要防止错伤无辜！
网络效应分析
网络效应可分为：“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。

直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如电话、传真以及互联网等。

间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。

网络效应的存在，尤其是未被市场机制化了的“直接网络效应”的存在，催生了外部性，即消费者对于网络性产品的消费行为会对其他消费者带来“正外部性”。

而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最有消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”。

当网络效应存在时，如果没有人采用网络产品，那么它就没有价值，于是也没有人想用它。

如果有足够的使用者，那么商品就会有价值，因此会有更多的使用
者，商品也就会更有价值。

因此网络效应引发了正反馈。

网络效应对锁定也有益处，如果人们都在马路右侧驾车，对我来说在右边行驶就更有价值。

相反，如果人们同时在马路左侧驾车，我在左侧行驶则更有效率。

因此，转换成本是数以百万计的个人之间的合作成本，这个成本可能非常大。

在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。

因此，厂商如果能够在这两个方面都做得非常出色，就能成为绝对的垄断者。