浅析网络广告的传播对受众的影响

浅析网络广告的传播对受众的影响
摘要:随着现代社会的发展，网络广告的总量变得越来越大。

因此，网络广告对现代社会也有着越来越大的影响。

一方面，互联网加快了网络广告的传播速度，这一点对广告主以及消费者都是有益的。

特别是年轻人，已经改变了传统的购物方式。

网络购物也成为了现代社会人群的主要购物方式，传统的百货商店模式在渐渐消失。

另一方面，网络也是一把双刃剑，在方便了受众的同时，也带来了负面的作用。

比如，性感诉求的广告对我们的社会有负面影响。

那些没有判断能力的儿童会因此而受到影响,从而会导致网络犯罪的高发。

媒介工作者要意识到每一件事情都是双刃剑。

我们应该尽快解决这些问题，最终，我们有责任为了社会的和谐而与不良网络广告进行斗争。

关键词:网络广告积极影响消极影响
ABSTRACT: With the development of modern society, the amount of the Internet advertisement is becoming larger and larger. So the internet has influenced the society much deeper. On one hand, internet has accelerated the speed of communication of advertisement, which is good for advertisers and consumers. We, especially young people, have changed the way we buy goods. Purchasing on the internet has become the major way that people buy what they want, however the traditional method is shrinking rapidly. On the other hand, the Internet has two sides. It bring both the positive side and negative one. Such as sex advertisements, which have negative impact on our lives. Children who have no sense of judgment may be influenced by sex advertisement. Thus the rate of committing crime may increase fast and fast. Advertisers have to keep it in mind that everything has two sides. We should solve the problem as soon as possible and at last we have a duty to fight against illegal advertisement and form a society of harmony.
前言
首先从网络的发展入手，正因为网络自身的飞速壮大，才带动了网络广告的蓬勃发
胀。

网络广告在一定程度上改变了受众的生活，也方便了快节奏生活的现代人。

当然，任何时间都有两面，网络在带给我们方便、快捷的同时，也带来了不好的一面。

由于网络造成的拟态社会，让没有辨别能力的儿童分不清虚拟社会与现实社会的区别，总是将虚拟社会的负面消息看做现实社会的全部，从而影响其成长。

更有甚者，为了谋取经济利益，以色情广告来吸引受众的注意力。

这一做法不仅有害于社会公共利益，而且有损企业形象。

所以，在现代社会，我们要保持清醒的头脑，不能做有违社会主义核心价值体系的事情，不能为了经济利益而做有为道德底线的事情。

一．网络与网民
1.媒介即讯息
自从1961年，互连网（Internet）在大学被发明出来，网络就一直处于高速的发展状态中。

麦克卢汉就曾经说过，媒介即讯息①。

媒介即讯息也称作媒介即信息，就是说从长远的角度来看，真正有意义的讯息并不是各个时代的不同媒介所传播给人们的内容，而是媒介自己本身。

换句话来说，人类只有在拥有了某种特定的媒介之后才有可能从事与之相适应的信息传播社会活动（比如利用虚拟网络进行广告信息的传播活动）。

媒介最重要、最有意思的作用就是“影响了并且改变了我们自我理解和思考的方式”。

因此，对于社会而言，真正有意义、有价值的“讯息”，不是各个时代的媒体所传播的具体内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及接下来它所开创的可能性和带来的社会变革。

传播学中的信息，是指一种客观存在的物质运动形式，它即不是客观存在的物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它自身所属的物质系统，并且在与其他任何物质的全面联系中，以质能波的形式呈现的结构、状态、历史。

②虽然从宏观的角度来看，麦克卢汉提出的理论带有一定的片面性和局限性，他把社会的发展全部归结于媒介技术的发展，或者完全等同于媒介的更新，从而忽视了人的主观能动性、社会生产关系以及其他一切因素。

但是有一点值得我们注意，就是互联网的虚拟社会正在影响着现实社会。

互联网的出现是现代社会新的媒介，新的信息传播途径。

网络发布的内容犹如“议程设置理论”一般，主导着现实社会中的各阶层人群去关注某一件或者几件事情，不管他是不是受众目标；网络随机弹开的广告窗口也主导着我们对不同商品的认知、态度、行为三阶段的发展。

随着3G数字时代的到来，计算机网络正在逐渐渗透到人们的日常生活学习以及企业的生产经营活动中去。

现代社会的发展给网络广告提供了比传统四大媒介（报纸、杂志、电视、广播）更为灵活的信息发布平台。

2.网络受众数量增长的官方数据
从目前来看，我国的网民数量也在日益逐步扩大，这一点也从侧面促进了网络广告的发展，为网络广告的生存提供了良好的土壤。

根据2011年4月份的发布的《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示，截止到2010年年底，中国青少年的互联网普及率也已达到了61.3%，18岁以下的年轻网民也呈现继续增长的态势，同时，中国青少年网民的规模已经达到了2.14亿人，占到了总体网民人数的45.2%, 同比增长8.7%。

中国手机网民的规模也在持续扩大，达到3.47亿，占整体网民比例为69.1%，较上年底同比增长5200万人。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的最近统计，现在中国上网的计算机总数已增加到2077万台，其中专线上网的计算机有412万台，拨号上网的计算机数量为1470万台。

中国上网用户人数约5810万人，其中专线上网的用户人数达2100万，拨号上网的用户人数猛增到4081万。

农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为97.9%。

网民中30-39岁人群占比明显提升。

由此可见，网络在中国的发展速度是极为迅速的。

如今，随着互联网技术的飞速发展和个人电脑的普及应用，我们已经生活在网络的世界、信息的海洋中。

这打破了传统的人们固有的联系，超越时间、空间的限制，任何人可以随时随地和世界上有网络的地区取得联系；这也改变了传统的社会结构和社会发展模式，同时也引起了人们的生活方式、价值观和思维方式等一系列状况的巨大改变。

网络的快速发展也促使网络广告如雨后春笋般迅速出现。

③
二．网络广告的自身优势以及案例分析
网络广告具有三个传统媒介广告所不具有的特点：第一、存在交互式的广告行为;第二、覆盖范围面广;第三、定位精准。

现代社会通过卫星全球信息传播技术的发展，几乎世界上任何一个被卫星覆盖的角落都能接收到网络信息。

所以说，网络广告的这三个特点应该是四大传统媒介广告不具有的，而只有网络广告才具有的特点。

1.网络广告的互动性
在传播中，反馈环节是必不可少的。

网络广告具有及时的互动性(Inter-active)。

互动性是人际传播（inter-communication）的特点，人际传播就是个人与个人之间的信息传播活动方式，或者是由两个或者两个以上的个体系统相互连接组成的新的信息传播系统④。

网络之所以是一种全新的传播形式，其原因正在于此。

网络的及时互动性在于受众可以把自己的反馈信息及时的发回传播者那里，任何人都可以成为消息的发布者，人人即使消息的接收者，也是消息的传播者。

这一点是传统的媒介无法相比的。

这也对传统媒介造成了极大的生存危机。

利用网络进行营销可以降低中小企业的发展成本，比如：微博营销（Micro-blog marketing）。

企业只需注册一个微博账户，然后就可以同他的粉丝们进行互动，而且这种互动的及时性非常强，受众只要有一个网络终端，就可
以实现这种快速的互动。

企业可随时随地在微博上发布任何消息；也可以在线回复顾客所提出的问题，解决矛盾；企业也可以利用微博发布广告，为自己的新产品进行推广；逢年过节，企业可以利用微博传递祝福，巩固客户与企业的关系。

这种网络互动行为的成本低廉，将信息的推广和信息的获得成本降到了最低。

因而传统媒介的广告费用在近几年持续下降，这也是目前网络对社会的一个较大的影响。

报刊，在广告的发布过程中也有反馈环节，但是不可能有如此快的回复速度；电视的单向传播极强；杂志同报纸类似，回馈速度不快；广播的反馈需要打电话这一环节，消息稍纵即逝，不如微博消息可留时间长时间保留，成本也不如网络广告低。

比如：以联想集团的微博为例，在2013年5月16日，该集团将发布K900型号的联想手机。

在其官方微博的主页面，就醒目的放置了该手机的相关图片，图片清晰，让消费者一目了然。

有关k900的微博也同时发布，该条微博的转发数量达到了11526条，粉丝的评论达到了4470条，可以说，联想几天对于该手机的营销达到了较好的效果，为手机的销售做了铺垫。

K900在微博上的亮相，减少了企业所需的大量广告费用，从而可以在一定程度上降低手机的零售价格，为联想的粉丝们带来了优惠，这样真是双赢的策略。

k900首发，受众信息的反馈，在忙于微博销售的同时，联想集团也不忘记与粉丝们进行双向的信息沟通行为。

因为有的粉丝也许会错过5月16日的手机首发时刻，但是通过新浪微博，联想集团在第一时间告诉粉丝们可以在京东商城进行二次抢购，并附上网站地址。

这样无微不至的关怀与及时的发布行为也只有网络广告可以做到。

微博与粉丝们的互动也进一
步促进了联想集团与受众间的关
系，拉近了他们的距离，让消费
者对产品有了话语权。

同时，联
想集集团也可以通过微博的评论，
了解受众的消费行为与消费心理，
如果发现了问题，也可以在第一
时间改正。

受众对k900的褒贬，
一目了然
2.网络广告覆盖地区广
网络在地理方位的覆盖量要远远大于广播电视，比如在青海湖，智能收到网络信号，而无法收到广电信号。

而且，网络广告不受时间空间的限制，传播范围也极其广泛。

广告代理公司可以通过互联网网络，使得24小时不间断地把广告主的广告信息传播到世界各地成为了可能。

只要具备上网条件（3G网络或者WIFI），任何人在任何地点都可以浏览广告信息。

网络广告的发布具有灵活性，传播的覆盖范围大，传播速度极快。

从广告资料的提交到发布这个过程，所需的时间可能只有几秒钟，整个运作过程只发生在瞬息之间，广告信息的接受也仅需短短的几秒钟。

而传统广告的发布时间则难以估计，少则数小时，多则数月，而且广告在传统煤体上发布之后一般很难更改。

而网络广告则有一定的优势，广告发布者可以随时随地根据自己的需要更改广告内容，包括纠正广告中的错误信息或者过时的消息，这一点使企业经营决策的变化能够得到及时的推广和普及。

因此传统媒介的发布效率远远不及网络广告媒介，不少广告主都转移了广告发布平台的同时也造成了传统媒介的广告总量的流逝。

比如，微博的地域覆盖更广，在联想集团的官方微博中，就有481950位粉丝。

而且不同的省市，也有相应的官方微博，可以说是把联想的粉丝“一网打尽了”。

所以说，网络广告的覆盖面，的确是传统媒介所不能比的。

随便点开一位粉丝的资料，就会发现，他们覆盖了全中国主要的省市自治区。

在粉丝的下面，有一个对话框，里面显示的是不同主要省份的联想微博，这样，微博就可以覆盖中国的大多数地区，从而为联想的产品营销提供了受众基础。

联想官方微博粉丝数量
在不同的地域，也有相应的联想微博
粉丝来自海南粉丝
来自江西的粉丝
3.网络广告的精准定位
目标受众定位的精准，也是网络广告的一大特点，可称为精准投放。

网络广告精准定位，可以为广告主节约不少运营成本。

而传统媒介是以社会上的全体大众为受众的，定位比较模糊，会造成一定的资源浪费。

网络广告的读者数量可以精确统计，便于市场分析。

而利用传统媒体作广告，很难准确的知道有多少人接受了广告信息，也很难知道又有多少人为此而采取了行动。

网络报纸的销售量甚至读者阅读次数是可以统计的，但传统报纸上的广告又多少人阅读过，却只能推测，或者市场调查，这都不具有科学意义
上的严谨。

互联网则可以通过访问流量统计系统，精确统计每一则广告被多少用户看过，以及用户阅读的时间分布和地理分布，从而方便广告计费，正确评价广告效果，审定广告投放策略，及时调整市场营销的策略。

比如利用百度这个网络平台进行企业的推广，利用百度推广，往往事半功倍，百度推广成为了网络精确营销的金钥匙。

三.网络广告对现实社会的影响
网络广告对社会的影响是巨大的，网络广告形式多样，在传递产品和服务信息的同时，对人们的审美、价值观取向以及社会文化、科学、教育、道德等方面产生较影响。

1.拟态社会
拟态社会最早在20世纪20年代由美国著名传播学者李普曼突出。

拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境客观真实的再现，它对客观社会的描写存在一定的偏颇。

另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实社会为背景，由此进行的在加工。

李普曼认为，在现代社会，人们的行为主要受到了现实社会的影响，同时，也受到了大众传媒的影响，正是在着两方面的影响下，人么无法对现实社会进行客观的反应，人们的主观意识也无法准确区分大众传媒世界与客观世界两者间的关系。

这就是“拟态社会”。

在21世纪的今天，新媒介也在影响着现代社会的进程。

2.网络广告对现实社会的积极影响及案例分析
(1)购物方式的改变
以互联网为基础的网络广告，可允许客户直接点击感兴趣的广告，进入购买页面，填写订单、网上支付、物流送货、完成消费。

比如当当网，不少人因为其图书种类的繁多、价格合理而吸引。

网络购物一般有通过品牌官方网站购买,综合购物网站(淘宝
网,苏宁易购等),或网络代购等形式。

网络购物非常适合工作繁忙,没时间逛街的受众。

网络购物的确方便很多 ,网络购物刺激了消费增长,因为它的价格相对低廉，在网上的选择更多。

不过，网络购物也有一定的风险，不像实际购物，可以看到产品实物，在网上主要看产品的图片。

有关网购的风险这里不再细说。

苏宁易购方便了不少没时间逛街的白领、学生等受众
不少受众也认为，网络广告比传统的购物方式更具优势，其中网络广告提供的优势有：方便快捷、价格便宜、送货上门、省力气等等
(2) 个性化的网站广告制作
网站自身可以根据注册受众的信息进行分析，从而更有针对性的在网站发布广告。

对于不同类型的网站，可以制作与主题相关的广告，这样既可以准确对受众进行定位，也可以节约社会资源。

比如“设计之家”网站，该网站是中国原创设计的领导者,致力于推广最新的设计理念,关注最新的设计动态为主的网站。

在该网站的主页面上，我们可以发现与设计有关的广告资讯。

比如“厨房设计”、“建材展销会”等。

个性化的网站制作，不仅可以将目标受众与相应的广告联系起来，而且可以为企业节约资本。

2.网络广告对现实社会消极影响及案例分析
（1）网络情色广告的出现
在商业消费文化大潮的冲击下，以性暗示、性诱惑为目标的“性”诉求广告，不断见诸于各媒介，并成为当下广告传播的一种流行传播模式。

现在无论是看传统的媒体广告还是打开电脑，以性感为主题的广告比比皆是：各种衣着暴露的女性模特无处不在，用性作为广告文案来促销商品以及服务的行为在广告界十分流行。

注意力经济促使大量广告主挖空心思吸引更多的眼球，如今在互联网上以“性”为诉求勾起人类本能欲望的广告大行其道。

一则与“色情”擦边的广告，
形象过于暴漏
（2）网络色情广告的官方统计数量
根据全国的扫黄打非办公室公布的数据显示，仅仅2011年一年间，全国各地各个网站共同清理网络淫、秽色情广告信息168万条。

在国家政治的同时，不少运营企业自己也在整治色情广告信息，在一年的时间里，仅清理手机收到的色情广告消息就有6.7万多个。

过度使用“性”诉求的广告也会给儿童的心理造成影响，他们的辨别能力较差，会认为这个社会充满了情色。

因为网络给他们造成一个幻觉，让他们把虚拟与现实混淆了，这就是拟态社会。

拟态是没有原本的东西的描摹。

在此意义上，原本也是一种幻觉，幻觉与现实混淆，现实不存在了，没有现实坐标的确证，人类不知和所来和所去⑤。

没有辨别能力的孩子更不容易把现实社会与虚拟社会相互区分。

这种行为与社会主义主流价值观不相符。

（3）广告性感诉求的本质
在网络广告中，可以出现性感诉求，性诉求广告是广告主在广告表现中通过健康的性暗示，说服受众购买相关产品、服务或接受相关理念为目的的一种广告表现方式，这种健康的手段会让成年人联想到相关的性。

但是这种诉求方式却与色情有着本质的区别，这是一种艺术化了的广告表现手法，是一种在国际上得到了认可的广告表现、产品服务促销方式。

性感诉求可以更有力的吸引潜在客户，对自己的产品进行促销，会引起人们对美、对艺术的追求。

有的传播学者认为，不同民族的文化载体都可以归结为生活方式，而文化和传播之间是不可分割的。

季羡林也曾经说过，东西方文化最根本不同的表现在思维方式层面，这是其他一切不同点的基础和来源。

西方由于长于运用概念进行判断、推理导致其思维的抽象性和逻辑性，因此有学者将其思维方式概括为逻辑性思维或抽象性思维。

中国人偏好形象思维，喜欢
用直观、感性的方式分析、表现事物，所以中国人思维是形象思维、感性思维。

另外，西方是直线思维，更喜欢开门见山，而中国人是曲线思维，喜欢迂回曲折地表达观点⑥。

（4）情色广告案例
“风行”电影中的性感诉求广告
“暴风影音”电影中的情色画面
“迅雷7”的下载界面中，自动弹出的视频链接
当我们打开迅雷下载器的时候，总是有不少儿童不宜的连接。

比如这一则，写的是“巴西为妓女提供免费英语培训”，不谙世事的未成年人一定会在家长不注意的时候点击连接，为的是满足好奇心的驱使。

当打开链接后，又会出现更多的情色消息，比如“明星情色床戏内幕”、“荷兰另类裸体健身”等等。

这样的消息与色情消息仅仅一步之遥。

（5）由于网络色情消息导致的暴力犯罪
网络媒介相对于其他的媒介，有较低的准入门槛，这样就容易被儿童这类没有识别能力的群体所看到，而且网络的全媒体特征使得色情消息的接触就有了更容易、直接的途径。

互联网在造福人类、给人们生活带来便捷的同时也给人们带来了一些消极的影响，特别是对我国当代青少年产生了较大的消极影响（青少年现在已经成为网民
的主要组成部分），网络悄然地影响和改变着他们的个人道德、性格心理、价值观以及生活方式，使不少青少年变得孤独冷漠，心理异于常人，出现容器人现象。

有的甚至越过思想道德防线，进行网络非法活动，那么有多少青少年犯罪行为是与网络相关的呢？
计算机网络在中国的迅速发展，同时也使各种基于计算机网络的犯罪行为滋生蔓延，愈演愈烈。

据统计，我国的网络犯罪案件每年以30%的速度递增，有80%的犯罪主体年龄在18-40岁之间，平均年龄只有23岁。

近几年来，青少年沉迷网络、利用网络实施犯罪的案件频频见诸报端，引起了社会各界的广泛关注⑦。

这与网络色情信息的传播有着千丝万缕的关系。

网络犯罪不仅仅会导致青少年犯罪，也会危害一个社会乃至一个国家的发展，有着严重的社会危害性。

青少年特殊的心里发展阶段，对许多事物充满了好奇心，而且对于事物的判断能力不高，这就使得青少年更易走上犯罪的道路。

电脑自身无法区分坐在电脑桌前面的人是成年的还是未成年的，其弹出的带有色情性质的广告就是诱发犯罪的原因。

网络具有一定的隐蔽性，网络犯罪率年轻化的趋势就不难理解了。

2002年10月9日，福建省福清市警方破获一起在校中学生杀害在校生案，抓获陈某等五名犯罪嫌疑人，缴获作案工具两轮摩托车1部、六四式军用手枪子弹3发等物品。

经审查：犯罪嫌疑人陈某(男，1987年12月出生，某中学初三学生)，郭某(男，1987年5月出生，系陈某的同班同学)，黄某(男，1988年1月出生，系陈某的同班同学)，李某(男，1987年6月出生，系某中学初三学生)，杨某(男，1988年2月出生，系某中学初三学生)供认，他们因长期在一起玩电子游戏机而结为朋友，因陈某母亲与受害者陈某母亲有积怨经常吵架陈某怀恨在心，伺机报复，于是犯罪嫌疑人陈某便召集郭某、黄某、杨某进行密谋寻求报复。

3.如何减少网络广告的消极影响
（1）借助西方的网络监督模式
相对于传统的媒介，网络广告由于准入门槛低，这让广告传播的过程的把关有了难度，我国法律缺乏操作性，而且我国的《广告法》比较笼统，这让法律的可操作性变得比较困难。

因此，我们可以借鉴外国的方法，来减少危害社会的负面网络广告。

在美国，政府一旦发现违法广告，就会立即着手清除，以防后患；美国的家长也是这一过程的把关者（gatekeeper），他们发现了不利于社会的消息，会主动报告给相关部门，而消息的发布者很有可能会因此而倾家荡产；在韩国，政府利用本国软件优势，投资开发软件以应对本国的网络监管，在韩国，儿童使用的电脑可以安装一个绿色软件，可以清楚色情插件广告。

政府也鼓励民间、动用民间的力量，一同举报违法消息，并给予一定的物质、精神奖励。

（2）提高网络广告从业人员的对广告的认知
在现代社会中，广告业的发展越来越迅速，商品经济社会中不难缺少了广告的身影。

消费者通过阅读广告，可以帮助消费者认识并且了解各种商品、服务的商标、用途、性能、使用、购买地点、保养方法、价格、使用方法等基本内容，从而起到传递信息，增加产品、服务的销量的作用。

广告从业人员要清楚的认识到，一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费费者购买该商品的欲望，直至导致消费者发生购买行为；广告从业人员也应该认识到，一则好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅客观、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏。

好广告可以引起消费者丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在这种艺术化了的潜移默化之中，产生购买欲望。

因此，性感诉求在广告界是允许的。

但是，广告主要切记，性感与色情仅仅一步之遥。

性感广告是一种美丽图景，也是一种欲望表达，要把握好道德底线，不能损害受众的利益。

（3）对传播渠道的监督
把互联网作为广告的传播渠道，有其极为显著的特点。

从目前来看，关于网络传播特点的描述大端约可归为以下几个方面即，1）信息多2）信息开放性3）网络传播的时效性加强4）多媒体融合功能等等。

在网络广告的不良信息的监管中，也应该对传播渠道进行大力监管，如果发现有播放违法虚假广告，也应该对网站进行处罚，这样会网站为了减少自身所承担的风险会主动放弃部分虚假色情广告，从而进一步降低网络对社会的负面影响。

总之，性感成分不能超出广告受众所能接受的“度”，这个“度”取决于广告受。