地产报广标题稿精髓

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案例： 石林大公园 一气呵成
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案例： 三湘四季花城 《热爱新生活》 改变松江的一本报纸杂志 影响上海的一次广告投放
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周二：拍卖现场跟踪报道 0元起拍，万元落槌—— 老百姓举起了“天价房” 千余市民燃情竟拍 松江楼王举牌诞生 周三：“上奥拍卖”事件评论 “无形之手”终于举起来 （价格不是发展商定的，而是市民定的） 周四：整版平面广告 感谢厚爱 周五：事件评论 举牌一瞬间，背后五年工 ——从0到10000之间
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媒体能做什么，不能做什么？
媒体能做的： 新闻策划、话题营销、活动策划、持续炒作 媒体不能做的： 一些特殊资源，开发商搞不定，媒体一样搞不定 例如：政府官员、业内大佬、顶级富豪、银行超级VIP客户、奔驰宝马车 主等等 媒体擅长的是炒作，而不是直接找人买房子
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给媒体更多的自由
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《黄金甲》营销路径
投资 谋划
1、张艺谋+张伟平（制 片人）黄金搭档的炒作； 2、张伟平“想拍中国版 〈角斗士〉”的言论； 3、张艺谋“该片后将息 影两年”的宣言。
前期 投资
1、3.6亿元巨额投资的信息； 2、张艺谋和巩俐十年恩怨后的合作； 3、目标市场的演员组合（巩俐/周润发 +周杰伦/谋女郎）； 4、第4代“谋女郎”炒作； 5、“雷雨”式剧情。
样片 点映
1、点映地点声东击西 （沈阳——北京）； 2、十分钟片花亮相； 3、多方影评轮番轰炸； 4、院线抢购信息炒作。
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大片营销和地产营销其实大同小异
投资 谋划 编剧、 演员等 拍摄、 剪辑 样片 点映 公 映 后续 促销
产品 立项
前期规 划设计
建筑 施工
样板区 开放
开 盘
后续 促销
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案例： 玛斯兰德 先减法，再乘法
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第三个词
【直】
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1、说老百姓听得懂的话 2、不要迷恋广告公司 3、少用专业术语
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案例： 奥林匹克花园零底价拍卖 2000人到场，卖掉100多套房子
280万推广费用，拯救5亿资金
“亮剑”8连版、“追踪”4连版、“决战”系列特刊 ——构成一次“饱和攻击”的完美风暴
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源自文库
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案例： 南京观城 开盘广告引发千人连夜到场
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第二个词
【聚】
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拍摄 期
1、“谋女郎”亮相； 2、片场花絮（周杰伦受宠、增 高）不间断释放； 2、四代谋女郎聚首的炒作； 3、斯皮尔伯格探班的炒作； 4、“黄金+胸部”造型首次曝 光。
后续 炒作
1、“申奥”炒作； 2、服装、道具网上拍卖的炒作； 3、“杰王子”人偶热卖。
首映 式
1、“3天破亿”热销新闻； 2、两月超3亿，破记录； 3、各方新闻不断，高曝光率； 4、造型争议； 5、“反盗版协议”的炒作。
2009年将过 迟迟等不到，国际旅游岛的消息
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2009年12月31日下午5：30 国务院网站上出现了一条小小的消息：关于海南建设国际旅游岛的若 干意见 假期之后 各大网站陆续出现该消息，主流媒体仍未报道 何时投放该广告 开发商和我们犹豫不决 2010年1月4日下午5：00 外交部网站发布了一条消息：1月6日上午10点，外交部将就海南国际 旅游岛召开新闻发布会
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案例： 长甲地产 从“硬广打天下”到“一年二十万字”
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第四个词
【借】
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案例： “半山半岛”借势“国际旅游岛”
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新民晚报83年历史上第一次包封4联版 一天广告价格168万，值吗？
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一个广告等了2个月，等不到消息
2009年11月上旬 盛传“国际旅游岛”即将获批，半山半岛提出广告设想 当周 完成提案，并制作好包封四联版 11月中旬 新民晚报海南采访组深入海南实地探访当地楼市情况
11月至12月间 新民晚报、扬子晚报连续3周刊发《海南潮起》跨版专题报道
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功能一：买来做广告 亮相打广告、开盘打广告、优惠打广告 功能二：买来做营销 新闻配合、活动配合、软硬结合 功能三：买来做舆论 制造社会话题，引发社会关注
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报纸的最大价值：
公信力 影响力 传播度 社会力量
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案例：
圣莎假日酒店
民间资本能否相信酒店行业？
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案例： 华侨城 一个月7亿5
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第六个词
【炒】
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一部大片引发的思考……
1、“每片必看，每看必骂；年年看，年年骂”，这是张艺谋。 张艺谋不仅是文化界的大师，更是商业界的营销大师； 2、张艺谋将营销演绎得最淋漓尽致的如《满城尽带黄金甲》。 其全球票房总额高达4.23亿元，创造了国内市场3天1个亿的 票房神话； 3、《黄金甲》营销的成功，在于为张艺谋对其全程营销节点 的准确掌控，在于张艺谋在前期的成功“造势”——《黄金 甲》吊足了全国人民的胃口，想不成功都难。
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媒体和开发商如何配合？
媒体介入的最佳时机？ 媒体能做什么，不能做什么？ 给媒体更多的自由 新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通
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媒体介入的最佳时机？
确定广告计划前，而不是确定计划后 理由一、确定计划后，可发挥空间变小 理由二、计划已经确定了，媒体给你配配新闻一样可以拿到广告费 理由三、听取多方建议，可以制订更好的广告计划
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没有效果不好的报纸， 只有效果不好的广告！
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《新民晚报》《扬子晚报》《地产品》杂志
联袂出品
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负面？正面？
内容真实，话题敏感
看上去真实可信 信息量大 各方说法都有 宣传效果巨大
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找到新闻点，而不是直接叫卖
在媒体人的眼中最悲剧的新闻就是类似： XXX楼盘尊贵演绎XXX XXX楼盘成就上海鼎级XXX 此类通稿， 一律可改为100字短讯： XXX楼盘即将入市 XXX楼盘开盘
版面应用 自己的版，肯定是自己了解的最清楚
新闻的撰写 哪些新闻会有效应，我们更有发言权
计划内的广告分配 我们知道同样的广告费，怎么花更划算 广告内容的改进 参考同类和竞争项目，提出更有效的广告内容
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新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通
媒体希望了解的内容 基础：推盘的节点、价格、基本策略 延展： 细节——例如开发商做了哪些事，而不是一味的强调品质高 故事——开发、销售过程中的故事，特别是客户怎么说 事件——例如活动营销、销售事件、外界参观等等
梅 兰 芳
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案例： 奥林匹克花园 用报告文学做广告
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复地花园广场方案 上海地产2012三大猜想
1）浦西楼王，当生何处？ 2）0.68容积率，只可别墅？ 3）假如西郊宾馆出售，价值几 何？
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【信】 公信
【聚】 聚焦
【直】 直白
【借】 借势
【报】 新闻纸
【炒】 系统炒作
【新】 创新
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广告位 24CM*34CM
15.7万， 你买到的不只是一个广告位， 你买的是一张空白的新闻纸， 你买的是《新民晚报》83年的公信力， 你可以用创新的表现形式， 借助当前最热门的新闻话题， 用最直白的话语体系， 聚焦项目最核心的价值， 用系统炒作的手法， 兑现15.7万最大的价值。
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当日广告整体效果
包封广告
新民晚报头版
A3版新闻聚焦
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案例： “星河湾”借势“苹果”
发 现 传 媒
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案例： “紫园”借势“星河湾”
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案例： “银河湾”借势“星河湾”
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周二：标题新闻 6套样板房0元起拍 周三：图片新闻 这套房子赚大了 其中一套83平方米两房，竟然免费赠送约40平方米的私家 亲水花园 周四：整版平面广告（待拍6套样板房实景图片公告） 周五：图片新闻 这个客厅“回音”大 50平方米的面积，350立方米的空间，层高高达7米
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封面导读 公布开 盘消息 内页特刊 真实记 录售楼 处火爆 场面
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一期售罄，房源加推
促成紧张气氛 放大热销情况 详细解读项目截止
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案例： 曼荼园 放大“新闻事件”
发 现 传 媒
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发 现 传 媒
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案例： 凯润金城 卡片机拍摄见报
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借势“政策”
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第五个词
【报】
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新闻是新近发生的事实的报道。 ——中宣部长 陆定一1943年 狗咬人，不是新闻；人咬狗，才是新闻。 ——《纽约太阳报》采访主任博加特
赵本山夜宴章子怡
王石：楼市已到“拐点” 神秘男3.53亿拍得54套豪宅
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新闻怎么用
人人争当“标题党” 有机植入广告信息 内容真实，话题敏感 找到新闻点，而不是直接叫卖
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人人争当“标题党”
快速阅读的需要 网络媒体的发达 大量信息充斥的现代社会 一篇好新闻首先就是好标题
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新闻？软文？ 有机植入广告信息
好的商品新闻， 或者说好的软文， 首先是可读性， 其次才是广告信息
周二：专题新闻 1个小区，4块网球场—— “我是生活开发商” （奥园开发模式、理念）
周三：专题新闻 上海遍地洋房，但房子不只是摆设—— “小心你的房子” （房子是影响人生、生活的元） 周四：整版平面广告 盛情难忘
周五：专题新闻 “上海人真精明” （延续拍卖事件，发展商现身感慨）
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案例： 绿城玉兰花园 从“法式官邸血统”到“大平层之王”
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案例： 上海一家人 高房价时代，话题营销
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谷底价震惊上海
封面导读+内页解读 口号式营销
售楼处电话一天打爆，甚 至有电话打到《新民晚 报》质问为何打不通售 楼处电话
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万元买房，拷问楼市
新闻专题快速跟进
直击上海人买房心理
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现在排队，就有机会
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1月4日下午6点 与开发商紧急沟通后，终于确定6日投放广告 1月5日晚12点 等待了2个月的广告进入印厂 1月6日上午10点 新闻发布会召开，各大媒体收到新华社消息海南国际旅游岛正式获批， 同时全国主流媒体均在头版或显要位置刊发了这一消息 1月6日下午2：30 新民晚报，包封4联版《海南崛起》，内页头版醒目新闻导读，A3版整 版解读政策
第七个词
【新】
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自幼失明，沿街乞讨！
春天来了，我却看不见她！
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传说中上海最早的悬念系列广告
解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出，当时梅兰芳已在北京唱出了名， 但上海人却知之甚少，剧院在上海各大报纸上登广告，只推出斗大的 “梅兰芳”三个字，其它则只字不提。许多人不知道“梅兰芳”是个 什么人物，竞相猜赌，“梅兰芳”一时成了上海人关注的焦点。不久， 各大报纸又登出广告，对梅兰芳进行了介绍和宣传，人们才知道“梅 兰芳”原来是个京剧名角儿。广告极好地达到了宣传目的。
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程友进
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从《深圳特区报》、 到《新民晚报》、 到《扬子晚报》、 再回《新民晚报》， 一个做了14年房地产的报纸人 关于如何善用报纸的七个
【关键字】
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第一个词
【信】
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巨额广告费，买的是什么？
广告位 24CM*34CM
1个版15.7万， 买到的难道 仅仅只是一个广告位？