星河湾品牌对标分析-PPT精品文档

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PART 2.品牌传播策略篇
1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析
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星河湾品牌传播策略的演变
任何品牌都不可能一蹴而就，星河湾品牌的发展也经历了市场的洗礼和自身 的改进，其演变过程大致可分为以下四个阶段：
广州海怡半岛、太原星河湾、 澳门星河湾
外企“金领”等以车代步人士。
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星河湾品牌定位罗盘
品牌愿景：
做中国高品质 地产的领航者
品牌口号： 一个心情盛 开的地方
品牌核心： 用 心、舍得、创新
品牌个性：
高品质、尊贵、 创新、专业
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核心价值：
营造超越品质 的品位
星河湾品牌——用以打造与客户沟通的桥梁：
打造地产界的劳斯莱斯
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Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
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星河湾集团品牌发展的三个阶段
第一阶段：非系统性品牌建设阶段（1996年 —— 2001 年）
在筹建星河湾之前，黄文仔还开发了宏宇广场，在广州星河湾单个项目上对产品品质的极 致追求，无意识地为企业形成了品牌效应的积累，随着开发和销售面积的增多，慢慢就形 成了“星河湾”的品牌效应。
宣传近期产品热销盛况， 带出新项目开盘的期待感
铺垫星河湾中国金三角 形成的品牌价值
开始投放硬广，并搭配 软文、行业峰会等形式整 合性输出品牌形象
开盘前一个月巡回展示
包装项目所在地城市的 价值、文化
拔高宣传项目所在地的 区位价值和商业价值
标榜高端客户、名人追 捧星河湾，营造“抢购” 急迫感
开始大量地、系列化投 放主题广告
星河湾活动集锦
星河湾活动亮点分析
➢大名气——所有星河湾策办的活动中名人、名品 至少具其一，以“大名气”唤来“人气”。 ➢高规格——星河湾活动现场基本都采用恢弘的舞 台、精致的道具，每一细节都与之品牌相吻合。
谢谢聆听
浦东星河湾
品牌+跨界+奢侈品 品牌+跨界+品质
北京星河湾
跨界+品质
广州星河湾
品质取胜
星河湾品牌传播策略归纳
传播周期规律：前期主推品牌形象，中期推广城市价值和项目 价值，最后推广品质和高端价值平台，实现圈层营销。
前期：铺垫
中期：预热
最后：井喷
业绩宣传 品牌塑造
地块打造 城市价值
品质打造 平台打造
开盘前两个月全面造势
第二阶段：品牌系统化探索与构建阶段（2002 年—— 2009 年 ）
这一阶段是星河湾品牌发展的关键时期，成功布局北上广，形成”金三角”战略布局框架。 同期，借助外部力量，品牌建设得以系统化构建，初步形成了可复制的模式，并在北京星 河湾和上海星河湾的市场反馈中不断修正、完善品牌规范性。
第三阶段：品牌全国化复制阶段（2010年 —— 今）
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Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
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三个核心点
用心
舍得
创新
星河湾之道
星河湾认为：科学地“舍”才会有合理的 “得”，才能化腐朽为神奇，才能成就今天 地产界的“劳斯莱斯”，用心是一种态度， 亦是一种信仰。“精诚所至，金石为开”， 真正的“用心”，才能成就完美。创新，在 星河湾成为永恒的话题，不断的“创新”， 才能超越昨天、超越同行、超越自己。
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Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
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星河湾品牌谱系
母品牌
子品牌
房地产 开发
物业 公司
广州 星河湾
北京 星河湾
项目品牌
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商务 经营
教育 事业
生产 制造业
建筑 设计
经过北上广的市场试炼，星河湾品牌规范性建设已趋向成熟，市场拓展与项目开发速度明 显加快，2010-2012年连续三年，每年进入一个新城市，这对于专注精细化经营的星河湾 已是史上最快速度。同时，星河湾的品牌推广手段也更加多元化、更为有效。
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星河湾集团品牌发展历程的启示：
➢房地产高端市场，与普通市场的产品品质/价格竞 争不同，其关键是品牌价值受客户认知度的竞争。 ➢单纯的高品质打造难以撼动市场，系统化的品牌塑 造势在必行！
星河湾圈层价值平台总结分析
+星河湾高端圈层的六大平台多有重合之处，以此六类划分 不甚科学、合理。但提供了一种管理的方式、方法：六大平 台殊途同归，都是为了网罗更多的高端人群。 +星河湾的圈层平台实际上是品牌传播手段中的人际传播， 通过“圈”高端人群，星河湾能从其中挖掘出潜在客户，发 展为品牌忠诚客户或品牌传播者。 +这对高端房产品的销售十分有帮助。
白酒
上海 星河湾
太原 星河湾
鄂尔多斯 星河湾
澳门 星河湾
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星河湾集团品牌谱系的启示：
➢星河湾走高端产品路线，其企业品牌只有拥有独特的魅力，才有可能吸 引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、配套设施、质量管理、 物业服务、品牌宣传等整条价值链的每一环节，星河湾成功的关键在于 使价值链上的各个环节合理结合起来，实现了品牌价值最大化。 ➢星河湾通过企业品牌的系统化构建营造了独特的社区品牌，并依靠在全 国各地开发的项目品牌美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。
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百度文库 五把尺子
星河湾集团坚持“五把尺子”的工作标准
市场认同 同行认同 专家认同 业主认同 自己认同
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四个一工程
一种承诺：房地产要对它所在的城市兑现一种承诺 一种态度：给业主一种态度 一个标准：引导一种不断进步的行业标准 一种文化：倡导一种健康的文化=
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星河湾品牌属性：非城市核心区的顶级豪宅
区域
非城市核心区: 非城市核心区或非传统认知的 豪宅区,或目前的城市边缘地带的区域位置
价格
突破当地豪宅标杆: 全方位整体超越当地豪宅 的标杆项目和区域标杆价格
产品
全成品装修小高层高层产品 :全成品精装修 现房,实景,小高层或高层偏大面积产品
PART 2. 品牌传播策略篇
1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析
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星河湾广告亮点分析
➢在硬广投放方面，擅长抓住细节，利用形象化的 语言、具象化的图例与传播受众进行沟通。 ➢在软文投放方面，擅长讲述故事，以第三方的评 价来验证自己，使得品牌更具有说服力。
1.星河湾品牌传播策略分析 2.星河湾高端圈层平台分析 3.星河湾广告与活动解析
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六大模块
筑就星河湾高端圈层价值平台
①外交平台
星河湾 ②文化平台 ③ 生活平台
圈层价值平台 ④经济平台
⑤慈善平台 ⑥中国星河湾大会平台
星河湾圈层价值平台逐一解读
①外交平台：以接待外国大使、国家领袖、名人为主，策划互动式的公关活动 ②文化平台：举办或赞助文化主题活动，并参与高端圈层的文化活动交流。 ③ 生活平台：举办或赞助奢侈品品鉴主题活动、贵族式主题体育运动。 ④经济平台：举办或赞助主题商会活动、经济类主题高峰论坛。 ⑤慈善平台：不仅捐款，也组织策划相关的慈善捐助活动。 ⑥星河湾大会平台：联合顶级品牌、商会、俱乐部等打造的年度盛会。
星河湾品牌对标分析
Part 1. 品牌内涵篇
1.星河湾品牌核心理念 2.星河湾品牌发展历程 3.星河湾品牌谱系 4.星河湾品牌管理理念
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星河湾的品牌战略主要从两方面出发：
一是通过准确定位，与竞争对手形成品牌差异。 二是借助品牌建立与目标客户的关联。
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目标客群： 高端人群，精英阶层， 30－50岁，企事 业单位领导人，私企老板，高级专业人员，
开盘当月实现圈层效应
突出“超越”、“创新”， 标榜这是一个新杰作
极力塑造项目带来的品质 感、身份感与高端社交平台
通过前期针对高端圈层的 “饥饿”营销，开盘热销一 触即发
星河湾品牌传播策略总结
即便是推盘时期，也惯于弱化建筑本身的属性。 像卖奢侈品一样推广星河湾的品牌价值！
PART 2. 品牌传播策略篇