第四章 面向大众媒体的商务沟通

（三）合理利用各种形式的媒介
在危机发生时，媒体往往不请自到，从行业本 能关注组织的情况，组织对媒体不能拒绝或选 择。而对日常工作中组织的信息，媒体不会普 遍关注，需要组织主动与媒体接触沟通。因此， 就存在一个合理选择媒介的问题，即组织信息 通过哪些媒体传播才能保证以最小的成本达到 最好的效果。一般来说，合理选择媒介可从以 下几个方面来考虑：
第三节 危机管理中面向大众媒体 的商务沟通
第四节网络商务沟通
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第四章 面向大众媒体的商务沟通 第一节 面向大众媒体的商务沟通与舆论导向
一、面向大众媒体的商务沟通的含义及特点
面向大众媒体的商务沟通主要是指商业组 织为达成组织目标而与大众媒体进行的信息沟 通的行为与过程。
面向大众媒体的商务沟通具有几个显著的 特征：
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（一）沟通的主体是商业组织与大众媒体 （二）沟通具有方向性 （三）沟通对象的多层次 （四）沟通方式的复杂性 （五）信息反馈的特殊性与困难性
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
二、现代商业环境中，商业组织面向大众媒体 沟通的原因
（一）现代商业组织和大众媒体的特点使然
5．确定适当的沟通方式 危机事件中，组织与媒体交流的方式包括两方面，
一是态度方式，二是行为方式。
实事求是、诚实坦白是组织在危机中面向大众媒
介的最基本态度。关于行为方式，一般建议应采取主
动的方式应对媒介，虽然有一定风险，却更容易获得
成功。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
6．确定具体的媒体沟通措施
商务沟通与交流 电子教案
第四章
面向大众媒体 的商务沟通
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【本章要点】
面向大众媒体的商务沟通的含义及特点
舆论导向在现代商业环境中对商务组织的 意义
日常工作中面向大众媒体的商务沟通
危机管理中面向大众媒体的商务沟通
网络商务沟通
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第一节 面向大众媒体的商务沟通 与舆论导向
第二节 日常工作中面向大众媒体的 商务沟通
条不紊地开展，另一方面，也有利于对沟通效
果的评估与成本核算；其次，日常与大众媒体
的沟通活动应由专门的部门负责，并至少有一
名组织高层管理者参与。最后，定期要对组织
与大众媒体的沟通活动进行评估与总结，以改
进下一阶段的工作。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
第三节 危机管理中面向大众媒体
的商务沟通
一、危机概述
2．舆论所涉及的内容是人们普遍关心的、有 争议的话题。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
3．舆论常常是社会群体、集团的共同性意见。舆论 不是个人意见的简单相加，而是社会互动的有机整体。 传播学者库利强调，舆论不是100个人分别制造的 100只船，而是100个人合作制造的1只大船。
4．舆论必须是公开表达的意见。正是因为公开表达、 传播沟通，才使舆论成为群体的普遍性意见。
危机管理中组织面向大众媒体的沟通，主 要有三方面的意义：
1．有利于公众了解并接受真实的信息
2．有利于维护组织的正面形象
3．有利于缓解社会压力，为组织持续发展创
造良好环境
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）如何确定、实施危机中面向大众媒体的 沟通策略 1．确定需要信息的公众 与组织危机有利害关系的人
的媒体任务主要包括四项：（1）在媒体面前
显现亲和力；（2）针对问题做有效回答；（3）
明确提供危机信息；（4）处理困难或棘手的
问题。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
4．确定恰当的沟通时机
高级媒体研究中心的理查德•布伦戴奇认为，公 司应该在危机发生后6小时内,而不是24或36小时后, 控制住危机状况。
通过大众媒体形成、引导的舆论除了具有一般的舆 论特征外，还具有自己突出的特点： 1.形成和传播都非常迅速
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
2.依附于对事实的报道形成 3.在媒体与受众的互动中发生作用 4.通常是经过策划而形成的
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
第二节 日常工作中面向大众媒体的商务沟通
（2）新闻稿是事实的陈述Байду номын сангаас因此必须注意信息的充 分与完整。
（3）从日常普通的事实中寻找新意。
（4）避免使用专业术语和行话。
（5）针对不同的媒介，准备不同的新闻稿。
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（6）其他注意的问题。
第四章 面向大众媒体的商务沟通
2．新闻发布会
组织在日常工作中举行新闻发布会，可从 以下几方面着手：
（1）首先要确定组织有无召开新闻发布会的 必要。
广义的网络商务沟通既包括组织与组织之 间通过网络这一媒介进行的商务沟通（俗称电 子商务），也包括组织为了达到特定的目标通 过网络媒体与广大公众进行的沟通活动，是组 织面向大众媒体进行商务沟通的方式之一。这 里讨论的对象是后者。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（三）危机的类型
根据危机管理协会（Institute for Crisis Management）的观点，依照商业危机形成的 基本原因，可以将危机分为四类：
1．由不可抗力的因素引起的危机
2．由机械类问题引起的危机
3．由人为错误引起的危机
4．由管理决策的因素引起的危机
（一）危机的含义
我们认为，危机是突然发生的，由自然的 或人为的因素造成的，可能会给组织带来严重 影响的非常态事件。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）危机的特点 一般来说，危机具有以下几个特点： 1．危机是突然发生的 2．危机发生的原因复杂 3．危机对组织造成严重影响 4．危机会引起社会舆论的普遍关注
5．舆论具有倾向性和多样化的特征。不同的社会群 体会从各自的政治立场和经济利益出发，以不同的价 值观来看待社会事件，形成舆论的倾向性和多样化。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）现代大众媒体与舆论的关系 现代大众媒体在形成舆论、引导舆论方面，具有十
分强大的作用。
（三）大众传媒形成、引导的舆论对商业组织发展的 影响
主要符合组织目前与公众进行信息沟通的 目的，是否符合媒介的新闻价值标准并不是最 主要的。这类组织信息主要以广告、宣传片等 多种付费传播的方式出现。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（二）合理使用多种沟通方式
商业组织在日常面对大众媒体的沟通中会 采取适合特定沟通需要的各不相同的沟通方式。 这些方式主要分为两大方面：
第一方面：不可控的沟通方式。不可控的 方式指商业组织不能直接控制媒体传播组织信 息的方式和内容，最终决定权掌握在媒体工作 人员手中。这种方式的沟通主要包括三种方法：
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
1．新闻稿 在具体的新闻稿撰写过程中，应注意以下几个问题：
（1）标题简洁、有力、新颖，能清楚表明新闻稿的 主题，迅速抓住编辑的眼球。
当商业组织发生问题或面临危机时才注重与媒体的
沟通，为时已晚。未雨绸缪，加强日常工作中面向大众 媒体的沟通，对组织具有重要的意义。
一、 日常工作中面向大众媒体沟通的意义
（一）维持商业组织在公众心中的地位
（二）塑造组织形象
（三）消除误解，避免谣言
（四）建立与媒体的良好关A系
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
二、日常工作中如何开展面向大众媒体的商务 沟通
日常工作中正确开展面向大众媒体的商务 沟通，可从以下几方面着手：
（一）确定合适的沟通内容
与大众媒体进行沟通之前，第一个关键点 在于确定：哪些信息内容值得面向大众媒体沟 通？有两个不同的标准。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
1.第一个标准是：新闻价值标准 2. 第二个标准是：信息沟通价值
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2．确定危机中面向大众媒体沟通的信息内容
在危机中组织面向大众媒介沟通的内容往往
是各方公众最迫切希望了解的信息。一般来说主
要包括：
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（1）关于危机事件的具体信息
在危机事件发生后的最初阶段，公众最急 于知道的是整个危机事件最具体的信息，组织 在此时应做到两点：
①自信而镇定，避免紧张。
②在采访开始时，以纲要性的句子陈述所要表达的主 要内容，以避免访谈内容被断章取义；
③回答问题简单、清晰、明了，避免专业词汇；
④尽量使回答生动形象有趣，必要时加上肢体语言；
⑤引述的事实和数据必须准确，否则不但达不到增加
权威性的效果，反而会给观众留下不严谨、不认真的
负面印象。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
二、危机管理
危机管理一般包括以下几方面：
（一）从各个方面预测危机发生的可能性
（二）组建危机工作小组或危机反应中心
（三）制定危机管理方案
（四）危机管理方案的演练与修改
（五）真实危机的处理
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
三、危机管理中面向大众媒介的商务沟通
（一）危机管理中面向大众媒体沟通的意义
第四章 面向大众媒体的商务沟通
（3）采访后的总结
采访结束后，被访者应和同事一起讨论， 从各个方面评估自己在采访中的表现，为下一 次的采访活动提供经验。
第二方面：可控的沟通方式。这里仅介绍 几种较为新颖、发展较快、效果较好的方式：
第一，提供节目。
第二，植入式广告。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
网络的迅速发展使其很快获得“第五大媒 介”的称号，但它与传统大众媒介有很大的不 同：
（一）多媒体功能的整合
（二）时间与空间的同步性
（三）身份的隐蔽性 （四）沟通的互动性
（五）受众地位的提升 （六）海量信息共享
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
三、 关于网络商务沟通的基本认识
（一）什么是网络商务沟通
一、 从战略高度认识互联网商务交流的重大意 义
互联网商务交流在最近几年发展得越来越 迅猛，成为工商组织和社会各界关注的焦点。 对于互联网商务交流的内涵和本质，工商界人 士应当给予高度重视、深刻领会，使自己和所 在企业能够紧跟互联网技术发展，实现与时俱 进。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
二、 网络沟通的特征
组织针对媒体的具体沟通措施，一般包括 以下几方面：
（1）考虑具体的沟通方法 （2）列出媒体沟通时间表 （3）作好与媒介沟通的物质资料准备 （4）确定与媒介人员接触的原则
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
一般来说应注意以下几点：
首先，要以诚实的态度取信于媒介人员。在众
多媒体面前说假话对组织来说是得不偿失的；
首先，尽可能多地收集资料和信息。
其次，尽快向媒介及公众提供简明而准确 的信息。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（2）组织在危机事件中的态度与立场 （3）组织对危机事件采取的持续的措施 （4）组织对今后类似事件的预测机制及应对措施
3．确定处理媒介关系的人员及组织发言人
库姆斯认为，作为组织的发言人，其承担
（2）做好会议的准备工作
（3）会议期间注意的问题
（4）会后的工作
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
3．媒体采访 （1）接受采访前的准备。主要包括以下几个 方面： ①对媒体、记者风格的分析。 ②对采访内容的准备。 ③对个人形象方面的准备。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（2）采访中应注意的问题
（二）现代大众媒体对社会的影响力
现代民主社会中，大众媒体被称为“第四 权力”，因为它不仅传播事实，还代表公众对 社会各方面的情况进行监督。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
三、 舆论导向在现代商业环境中对组织的意义
大众媒体强大的影响力来自于它能引导社会 舆论，并以舆论的压力对社会各方进行监督。
（一）舆论的含义及特点
甘惜分在《新闻学大辞典》中为舆论下的定 义为：舆论，通常称为“公共意见”或“公众意 见”，是指社会和社会群体对近期发生的、为人 们普遍关心的某一有争议的社会问题的共同意见。
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
从舆论的含义，我们可以发现舆论具有鲜 明的特点：
1．舆论具有群体性。舆论是一种群体行为， 总有较多的人参与其中，个别人的议论和意见 不是舆论。
其次，应为记者获取信息提供方面。阻止记者
采访、对问题含糊其辞，回答“无可奉告”等
都容易造成媒介的误解甚至怀疑；再次，当双
方发生冲突时，应保持冷静，在自己的职权范
围内坦诚地提出意见和建议，不要对记者的工
作横加干涉；最后，对所有媒介要平等对待，
不分亲疏。
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第四节 网络商务沟通
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
1．分析不同媒介的受众群 2．分析不同媒介的特点 3．考虑不同媒体的组合运用 4．考虑成本
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第四章 面向大众媒体的商务沟通
（四）与大众媒体沟通中应注意的其他问题
除了以上三方面的考虑以外，组织还应注
意一些问题：首先，日常与大众媒体的沟通活
动也要有管理计划，一方面有利于沟通活动有