视觉比喻在平面广告中的运用

视觉比喻在平面广告中的运用

作者：李鸳承

来源：《广告大观》2019年第05期

摘要：在视觉图形语言中，视觉比喻的使用能使抽象的概念变得具体形象化。视觉比喻是平面广告中出现频率较高的、受众乐于接受的表现方法。本文将对视觉比喻进行分析，把握视觉明喻、视觉隐喻、视觉借喻在平面广告中运用的方法，以期提高设计者对广告信息有效传达的能力，充分发挥平面广告的功能。

关键词：视觉明喻;视觉隐喻;视觉借喻;有效传播

当下，已经全面进入信息大爆炸的时代，广告无处不在。人们从醒来就要面对着海量广告信息，导致他们对很多信息表现得异常冷漠，甚至想要逃避。有关统计资料表明，每则广告的平均寿命只有 3秒钟，可见广告引起人们注意的时间是有限的，此时，设计师们面临着一个难题：在信息高速运转的今天，如何才能将信息有效地传递给受众？

在平面广告创意中，唯有准确、生动的图形语言才能有效地将广告主题信息进行表达与传播。在视觉图形语言中，比喻图形是抓住两种形象的联系，借用甲物描写乙物本质的方法，使抽象的概念具体形象化，更加生动且受众易于接受。在日常生活中，人们更愿意听到婉转的语言，而不喜欢直接的表达，所以具有间接说服效力的“比喻”就成了平面广告中最常使用修辞手法，比喻的运用是否新颖、智慧、有感染力，已成为决定一幅平面广告出色与否的重要因素。在平面广告图像中，视觉比喻修辞分为视觉明喻、视觉暗喻与视觉借喻。

一、建立在相似的基础上，进行巧妙地表现——视觉明喻

在视觉语言中，明喻的特点是只出现本体和喻体，而不直接出现比喻词，借助视觉语言和元素来表达两种视觉形象的相似性，来刺激受众的联想和想象。明喻是将产品特点表现给受众的一种比较直接的方式，从广告效果上来看，受众对信息接受和理解比较直接的广告有着更好的传播效果。如大广赛心相印一等奖作品《中国梦》，广告画面中将纸比喻成海和高山，海纳百川、高山仰止，顿显大气滂沱。创作者找到纸和海浪的相似性，卷纸侧边的圆组成一个个波浪，餐巾纸的边角组成一座座绵延起伏的山峰的棱角，通过明喻的修辞手法使这则公益广告把抽象的词语变得具体，变得更有意蕴和形式美感，让受众能很快的联想到大海的浩瀚和山峰的雄伟，达到一种言在此而意到彼的效果。使用明喻的修辞手法需要注意的是，一定要抓住事物之间本质的相似性，找到被人们熟知且贴合本体的特点的事物比喻陌生事物，否则难以达到最佳效果。

二、生动有趣，准确传达广告主题——视觉隐喻

在视觉修辞中，视觉隐喻中的视觉本体和视觉喻体具有关联性，表现为视觉图形本身的含义和指代意义的相关性。隐喻是一种含蓄的表现方式，它利用广告宣传内容与另一事物之间的某种相关性，用受众所熟悉的事物来延伸转化，将不同经验层面的事物或现象通过相似性联系起来，用易于人们理解和接受形象化的方式表达出来，加深受众感知，从而给人以意味无穷的感受。在一则口香糖系列广告中，运用了隐喻的修辞手法，广告图像呈现出三个嘴巴被替换了的男人的形象，左下角的产品表明了该广告意在表达口香糖具有超强除口气的功能，什么喻体具备口气重的典型特点？显然是没刷过牙的动物，创建了本体“人的口气重”和喻体“动物”之间的相似性。将男人的嘴巴置换成骆驼、豹子、鲶鱼这三种口气重的动物嘴巴，从而生动有趣地表明有口气的人呼出的气体像是骆驼、豹子、鲶鱼一样，此时一只拿口香糖的手伸入画面，图形生动幽默，能够准确地把广告主题本产品有去除口气功效的信息传达给受众，加强广告的生动性和幽默感，使得广告受众在愉悦的心情中接受广告内容，令人轻松一笑的同时也给人留下深刻的印象。通过视觉隐喻使难以表达的形象得到具体的呈现，相比平铺直叙的描述，此举更能给受众一种生动形象的感受。

三、增强画面表达效果，有效说服消费者——视觉借喻

视觉借喻的特征表现为本体不直接出现，借助喻体来表达本体的含义。视觉借喻只是出现一个视觉符号或形象，将所隐含的意义都聚集在喻体上，即一个视觉符号或形象通过外部形态或者内部含义进行转换，形成具有“本体”内涵的喻体。在视觉语言中，借喻能够增强画面表达效果。如joyent药膏的系列平面广告，画面中的人在做着运动，而腰部是一根柔软的弹簧，支撑着上半身，人们看后不禁思考，为什么广告中的人物腰部被一根弹簧所替代呢？此时人们的视线已被画面深深吸引，思考的同时注意到右下角的产品照片和文案，最终实现平面广告主题信息的有效传达：受众知晓涂抹本產品能使关节部位灵活似弹簧。该平面广告借用弹簧这一“喻体”，表现关节部位使用本药膏后能够灵活扭转，巧妙地借用弹簧和灵活关节的相同点，用大众所熟知的事物来表现关节灵活这一“本体”。平面广告中视觉借喻的使用能增强广告图形的创新性和幽默感，有效减少受众对广告产生的逆反心理，使受众在愉快轻松的氛围中接受广告信息所传达的卖点，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程，从而实现平面广告主题信息的传达，有效地说服消费者，提高广告商品的销售数量。

结语

视觉比喻在平面广告中合理巧妙地运用，能够实现信息最大程度的传播。要做到灵活使用视觉比喻，首先需要明确产品的实质内容和需要传播的内容，其相对应的喻体的选择需要符合贴切、新颖、熟悉有趣的生活形象以及易于受众接受的图形形式。为了引发受众的联想，形成鲜明、深刻的印象，还需要站在受众的立场上，感其所感，充分考虑他们的认知水平、消费观念和风俗习惯等各个方面，设计出能够表达事物特征更形象更突出的平面广告。

参考文献：

[1]; 金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2]; 吕晓宁，蔡海燕.视觉比喻修辞的符号模型构建[J]，学术平台—广告研究，2009

[3]; 程瑾涛.多模态隐喻视域下的创意平面广告创新性研究[J]，包装工程，2018，09

作者简介：李鸳承（1991—），女，江西省抚州市，教师，2014级硕士，研究方向：现代广告设计。

（作者单位：广西职业师范学院）